创业细节全书-第4部分
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●细节08 不抛弃，不放弃
《士兵突击》中那个一开始连单杆都爬不上去的许三多，却凭着没日没夜的努力，在杆上连续大回环333圈，破全连纪录，尽管他因此而昏迷了好几天，这就是信念；面对天天无所事事、浑浑噩噩的队友，他却始终保持着士兵的本色，每天负重长跑10公里以上，这就是信念。创业的道路上，我们需要拥有的，就是这种坚定的信念。
马云说：“在创业的道路上，我们没有退路，最大的失败就是放弃。”是的，要想取得创业的成功，创业者必须具备强烈的自我实现、追求成功的创业意识。它可以帮助创业者克服各种艰难险阻，更可以给他们坚持不懈的勇气和动力。这种不抛弃，不放弃的信念，会指引创业者最终到达自己的人生奋斗目标。
【案例】决不放弃的史玉柱
如果说许三多演绎了荧屏上的“不抛弃不放弃”，那么史玉柱则是用自己十八年的从商坎坷路，演绎了真实版的“不抛弃不放弃”。他后来所拥有的成功绝不是来自偶然：行业选择上他精挑细选，对待竞争他守法，管理上他历尽坎坷摸索真谛，战术上他师从伟人，投资领域亦不落人后。
但是曾经，史玉柱的巨人集团由辉煌走向解体的过程，一直在街头巷尾被谈论，成为中国商业史上为数不多的关于失败的经典案例之一。1989年，史玉柱以4000元借债起家，短短5年，就位居福布斯“大陆富豪排行榜”第8位。但在1997年年初，一个震撼人心的消息把舆论搅得沸沸扬扬：巨人集团彻底瘫痪，巨人大厦被迫停工，欠债高达数亿元……顷刻间财富灰飞烟灭，沦落为负债2。5亿元的“中国首穷”，这位昔日“十大改革风云人物”、时年35岁的巨人集团董事长史玉柱，从公众视野中彻底消失了整整3年。
尽管史玉柱当时输得彻彻底底，但他的故事并没有就此结束。倒下的巨人不会放弃拼搏，有着一股永不放弃精神的史玉柱，随后的经历更加具有传奇色彩。几年之后，他奇迹般地咸鱼翻身卷土重来，给中国商界乃至世界商界留下了一个意味深长的感叹号：他不仅还清了负债，还重新跻身于亿万富翁之列，胜过当年的鼎盛时期。
从一穷二白的创业青年，到全国排名第8位的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家500亿元的资本家……史玉柱演绎的这个“不抛弃不放弃”的故事，让许多人跌破了眼镜，也让许多人点燃了梦想。
案例分析在大起大落的创业生涯中，史玉柱之所以能笑到最后，是因为他始终坚持“不抛弃、不放弃”理念，在一败涂地时依然自信坚强，才有了东山再起的可能。对创业者来说，成功也许很远，远到你无法再多一点希望；成功也许很近，近到你只需再坚持一步。创业是一个系统的、复杂的体系，从创业之前、创业之初到企业规模不断发展，都需要创业者凭借智慧和勇气，不断寻找出每个阶段的关键点并迅速突破。这个过程，离不开“不抛弃不放弃”的精神。
每一位踌躇满志的创业者，让我们记住一段《不抛弃，不放弃》商人语录吧：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。绝大多数的人都是死在明天晚上，见不到后天的太阳。所以你希望成功的话，你每天要非常的努力，活好今天你才能度过明天，过了明天你才能见到后天的太阳。对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候还没有到，但有一天一定会到。困难能躲避，但不能让别人替你去抗。任何困难都必须你自己去面对。创业者就是面对困难。”
●细节09 谨慎，稳扎稳打
创业无疑需要澎湃的激情和敢于冒险的自信勇敢，但除此之外，创业者还必须具备稳扎稳打的谨慎精神。因为残酷的现实就在眼前：创业失败的概率很大，几乎是90％以上！3年前新办企业，3年后只有10％左右发展起来的！第一年就倒闭注销的企业占65％以上，第二年被注销的企业在20％以上。
为什么会这样呢？究其原因，那些失败的项目中有85％没有发展潜力，也就是说创业者在选择行业的时候太不慎重，太缺乏眼光。而太冲动、急于求成是另一个失败原因。这给我们的教训就是不要太心急，选好项目再行动，否则你很可能因为不了解市场情况而导致创业失败。创业需要坚毅果敢的决断，而不是一时冲动，想要创业成功，就必须要按部就班，按照一定的步骤稳扎稳打，才能提高成功的概率。道理很简单：如果你还不会走，就想跑，那势必会摔跟头。但是如果勤加练习，通过平时点滴的锻炼积累，就能够在商战中走稳走好，并且奔跑！
【案例】今麦郎稳扎稳打走向成功
2002年4月，配合媒体宣传，今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场，结果在当月就被抢购一空。今麦郎由此获得了信心，并开始着手铺货，同时媒体策略也及时跟进，实现转移匹配。多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告＋地方电视广告”的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场，为此华龙尝试着推出了“新1＋1”传播模式。2003年，今麦郎成为华龙销售主力后，开始在央视广告中频频现身。至此，在上市一年半之后，今麦郎配合以大范围的广告攻势，完成了北方13个省市的全线铺货。除了运用电视广告推广今麦郎品牌，华龙还通过与市民生活关系紧密的都市报来配合产品的推广，让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。“央视＋都市报”的“新1＋1”模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到一线城市。
直到这时候，今麦郎的步步为营才引起了行业老大们的警惕。2004年，一向主推高端市场的康师傅展开战略调整，以二、三级市场为目标，开发出相应的中端、低端产品。同时，在城市市场中，康师傅与统一对今麦郎进行了强而有力地阻击，价格战、促销战、宣传战层出不穷。但这时的今麦郎已经依靠其独有的销售渠道，依靠其稳扎稳打的行事风格，在城市的高端市场站稳了脚跟，能够从容应对巨头的冲击了。
案例分析客观来说，以华龙当时的资源而言，全国铺货的时间本可以大幅度缩短，但它却没有这样做。前期今麦郎的推广策略一直是谨慎、小心翼翼，以一个被众多方便面企业忽视的卖点——“弹面”为开始，通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出，华龙并不想过分刺激康师傅和统一，这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行阻击，并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。
今麦郎的成功，给所有创业者的经验是：新成立的企业在上市推广之初一定要谨慎、稳扎稳打，不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。因为在自己的实力和市场没有形成规模的时候，过早地显露自己，可能导致强势企业对自己的打压。而且，一开始赚不到钱也不用着急，要谨慎小心地走下去，这是一个学习的过程。一旦等你对行业有了一定的了解，积累了一定的经验，那么你就有了下一步发展的基础。
●细节10 做自己的信徒
做自己的信徒，就是要你能够自信、自强、自立、自主，具备了这些品质，你就能更好地把握自己，驾驭自己的才能。
自信就是对自己充满信心。要成为一名成功的创业者，必须信念坚定，顽强拼搏，直到成功；自强就是在自信的基础上，敢于实践，不断增长自己各方面的能力与才干，勇于使自己成为生活与事业的强者；自立就是具有独立的人格，具有独立的思维能力，不受传统和世俗偏见的束缚，不受舆论和环境的影响，能自己选择自己的道路，善于设计和规划自己的未来，并采取相应的行动；自主则是要有远见、有敢为人先的胆略和实事求是的科学态度，能把握住自己的航向，直至达到成功的彼岸。
拥有了这些品质，你就可以做自己的信徒，凭借自己的头脑和双手，凭借自己的智慧和才能，凭借自己的努力和奋斗，建立起自己事业的大厦。
【案例】自强自立的七喜
七喜是美国一种汽水的品牌，它初创时，是独立于百事可乐的，并且曾经与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。
当初，相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀的“小弟弟”。所以，要与这两位老大哥以及美国其他饮料进行竞争，就需要自信、自强、自立的精神，要寻找对立的特征，对着干，而不能模仿。
七喜第一次最有效的进攻是1968年。这一年，七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而在美国的可乐型饮料主流中撕开了一个缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创，它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照它的分法，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。如此一来，七喜一下子就进入到与可口可乐齐名的层次了。七喜提出这个划分标准的第一年，其汽水的市场占有率就达到了15％，以后的销量则不断上升，终于成为美国非可乐饮料的第一品牌。
然而好景不长，很快的，其发展势头慢了下来。在激烈的市场竞争中，斗不过“两乐”的七喜公司老板自然很不甘心维持这种局面，他相信自己一定能把销量提上去。
1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66％的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这里，他相信自己已经找到了反击的武器。于是他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。
七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。七喜的进攻非常有效，它打到了人们的心坎上，所以，它的销量节节上升，很快就从第四上升到第三位。
案例分析敢于挑战可口可乐与百事可乐这样的大企业，七喜的勇气不可谓不小，但它当然不是盲目自信。尽管可口可乐与百事可乐当时已经非常的强大，但七喜坚信自己能够成功，因为它不打算模仿“两乐”，而是要与其对着干，走自己的路子，做自己的信徒，所以它成功了。而这种自信、自强、自主、自立的创业精神，正是创业者需要拥有的。
第03章 创业计划，三思而后行
几乎所有关于创业的教科书都在强调创业经营计划是如何的重要。确实，详细的创业经营计划是创业者把握企业发展的风向标，并且可以随时据此评估经营过程中任务完成的情况。而对于想要募集资金的创业者来说，一份完善的、具有强烈说服力的商业计划书更是必不可少。所以，作为实现创业者创意和远景的线路图，创业计划的作用可以说是生死攸关，创业者在制定它时一定要谨记“三思而后行”。
●细节11 预则立，不预则废
古人说：预则立，不预则废。创业决不是无风险的淘金行动，任何一个创业者在投资前都应该有一个详细的创业计划，准备好应对困难的投资策略，未雨绸缪，方能临阵不乱。很多创业者仅仅凭自己的“经验”，就贸然投资创业，这样做的风险实在太大。经验不等于计划，经验只是对过去的总结，而计划则是在经验基础上的展望。在资金不足的情况下，创业计划显得尤为重要。
【案例】成功的企业计划——TCL
荧幕上一匹矫健的黑马，奔跑在无垠的原野上……“因为有承诺，我们义无反顾，马不停蹄；因为有梦想，我们披星戴月，只争朝夕；TCL——成就天地间”。这一《马语篇》的影视广告，昭示了TCL集团20年发展的轨迹，代表着永远奋进的TCL精神；诗一般的激情，谱下了它傲人成长的乐章。
TCL多年来的高速成长，一条重要经验就是企业计划。TCL有计划、有步骤地将全国的市场细分，逐步构筑了全国的营销网络，取得了一次又一次市场战役的成功。企业的竞争，实际上是效率的竞争，也就是单位时间内投入产出比的较量。“速度”是其中一个非常关键的因素，它牵引着企业的运行效率�
