做自己的教练医药代表的五把利剑-第9部分
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减少拒绝
约好的事，遭到拒绝自然就少。在一个重要会议上，忘了把手机调到“震动”或“静音”，突然一个电话响了，是好朋友的电话，你的反应是什么？医药代表见医生有时就会碰到这种情形。一次，一位医药代表在医生那儿磨磨蹭蹭，有一搭没一搭地聊，刚好碰到医院纪委查岗，他和医生并没有谈什么，而且医生本来在忙自己的事情，也正在试图打发他走。可是查岗人员到场的时候，两人突然都不说活，让查岗人员怎么想？虽然那位查岗人员可能什么也不会说，但医生感觉一定不舒服。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步：邀约——创造合适交流的氛围（2）
其实医生很多时候也不反对和医药公司的人聊聊，毕竟他们很多人素质还是不错的，而且多一个朋友多条路。可是让他们受不了的是不速之客，每个人都有自己的时间安排，为什么不能约一下呢？约了当然可能遭到拒绝，可是拒绝见你的那个时间段就算你来又能说什么？预约可能会遭到拒绝，但是不约，遇到的拒绝会更多，你会怎么做？
提高医药代表的自身价值
市场部每年都要写市场计划，而写计划的时候必不可少的一个步骤就是要计算每个产品所需要的客户拜访次数。结果让欧美人吃惊的是，在中国市场的拜访次数远远超过欧美市场——在中国市场上，对重要客户我们通常计划拜访40次左右。而他们发现的规律是，对于重要客户，欧美市场的医药代表只要一年拜访6次就足够了，多了是一种资源的浪费，而少了又不足以有效地传递产品的正确信息。
总部的市场部不能理解，为什么我们需要这么多次的拜访才能有效传递信息？这种现象当然是由多方面原因造成的，其中最为突出的原因就是医药代表和客户接触时交谈的质量不高。另外一个现象也支持这一结论，我们发现一年里如果一位（重要）医生能够参与6次相关的产品讲座或会议，则产品的正确信息是足以能够让医生所理解和接受的，这可以从医生的处方变化上证明。也就是说，医药代表一次拜访必须能够达到一次会议这样的效果才能过关。邀约——创造一个合适的氛围，有助于医药代表和医生深入地交流，从而提高一对一拜访的质量——总不至于低于一个医生会议的质量吧？
邀约的办法
充分准备的理由
很多时候，医药代表发现见医生的理由不多，甚至没有。医药代表会发现医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键点是医药代表的头脑里已经装着一个“目标”，就是希望医生多处方自己的药。有了这个“目标”他们就很难再装进别的什么拜访目标了。处方量恰恰不应该是目标，它应该是达到拜访目标的结果。目标一定是原因——达到结果的原因，这个原因是医药代表提供的，又是医生所乐于接受的。如果医药代表提不出见客户的合适理由，惟一的解释是医药代表对自己的角色价值还不了解，需要回头看看“医药代表第一剑——立场”，找到真正拜访客户的目标。
紧盯自己的目标
目标只是为了邀约，必须严格把握自己的言行举止，确保不受任何其他因素的干扰。这一点说起来容易做起来很难。为了邀约成功，我们需要紧盯自己的目标，实际上，其他事情又何尝不是呢？只是邀约对于销售来说实在太重要，所以还是在这里向医药代表郑重推荐这一条。
拜访前进行头脑预演
像下棋一样，你说出去的话，或提的问题，总要想到别人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，从而形成习惯，你就会越来越有经验，和客户的交流也就会越来越顺利。一次我问一位医药代表关于拜访的事情：
“你今天去拜访干什么呢？”
“和一位医生约一个时间做一个正式的沟通。”
“那你会怎么开始呢？”
“我会问‘医生，最近怎么样？’”
“那客户又会说什么呢？”
“嗯，他会说‘还好’。”
“你又怎么说呢？”
“……我会再问‘最近你忙不忙？’”
回顾一下，医药代表的哪一句问话和他刚开始设定的目标相关？
邀约的关键
一是要见解明了。不在适合的环境交流，就不能达到交流的效果。多说无益，说多了没有想象的余地，也就失去了邀约的基础。抵制多说的诱惑是邀约的关键，一不留神就会失去控制。
二是要具体。提议的地点、时间越具体越好，因为如果不具体，即使客户同意了，你还要再次提议详细的时间、地点信息，白白增加客户拒绝的机会。为什么不一次到位？也不要用“二择一”这种老套，很容易引起客户的反感。
三是要重新定义他的任何问题（您是说……），把客户的所有问题都转化成他应该见你的理由。这种重新组织客户问题的做法，能够让客户感到受重视，也能显示你的概括能力，让客户的真正问题变得更加突出。最重要的是让客户感觉到他的问题不是一句话就能说得清的，这就为你的邀约做了很好的铺垫。
四是一定要约在两周之内。越近越好，最好是此时此刻，根据我的经验，推到两周以后的商业约会多半还会继续推迟甚至取消。要造成一种紧迫感，因为你不能等，即使你能，临床上的病人也不能等；以这种行为无声地告诉客户，你和他一样也是成功人士——有着和成功人士一样的习惯——立即行动！
五是练习。要想邀约成功，要想让客户一切拒绝你的理由都变成客户需要见你的理由，只有靠练习。就像那个经典故事一样——有人问卖油翁：“怎样才能把油通过铜钱倒进油瓶里，却不让铜钱沾上任何油迹呢？”“靠练习！熟能生巧。”这就是卖油翁的回答。
邀约方式
很多人只要一想到邀约，就是打电话，就一定是预约。邀约只有一个目的：创造一个适合与客户沟通的氛围——就某事在什么时间、什么地点进行交流。邀约的方式很多，既可以通过电话、信件、他人转达、留言，也可以当面约；既可以约在今后两周内，也可以约在当下；既可以约在工作地点，也可以在其他场合；既可以是两个人谈，也可以约上其他合适的人。总之，你的选择面越宽，邀约成功的可能性就越大。
邀约时不该做的
医药代表不能忘记自己的目的——约一个合适的时间、地点见面；不能挡不住“诱惑”去回答客户的问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题，都不要在邀约之前“老老实实”地回答这些问题，一定要把这些问题转化成他们见你的理由。
邀约时应该做的
记住你的目的：约一个合适的时间、地点见面。为此：
（1）你要想好理由（拜访目标）。
（2）多一些弹性，如时间、地点上更多的选项。
（3）要想办法保持一点好奇（当然也不要神秘兮兮的）。
（4）要相信客户所有的问题，可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。
（5）面对客户的提问，你只要守住这个秘诀：重新定义他的问题，简短回答，并且申明这就是为什么我们需要约一个机会交谈的原因。
下一步是“五步销售法”的即刻目标。如果你已经约好了医生，恭喜你！你已完成百分之九十的销售过程了。不过不要匆忙，不要忙着“说”，一“说”就错。此时，你惟一的目标就是“进入下一步”——“问”。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步：问（1）
终于能够与客户安静地坐下来交流了，时间合适，地点合适，交流氛围也合适，这是你努力的结果，祝贺你！客户看着你，暗示你可以开始了：“说说你的产品吧。”别忙！“说”之前要提问，不要跳过这一步。你可以不信邪，拿出资料或幻灯片来讲，可是你很难了解解释的东西会产生什么效应，这样会影响你拜访的效率和效果。如果医生示意让你谈谈你的产品，最起码可以问他：“您想先了解哪一部分，比如疗效、作用时间、安全性或副作用等方面？”如果他说“就按照你的顺序讲吧”，你可以确认：“在我介绍产品之前，可以问问您对这个产品的看法吗？”或者“据我所知，您从来没有用过这个产品，是不是有些值得您担心的方面？”或者“就我的了解，您对这个产品已经有一些实际的用药经验，您当时是出于什么考虑才使用的呢？”
提问是为了确认客户对产品认识上的差距，从而知道接下来需要做什么，或提供什么样的信息。一次在杭州和医药代表一起拜访客户，为了在拜访前让我有一个直观的认识，医药代表指着张贴在医院墙壁上的专家照片说：
“这就是待会儿我们要去见的主任。”
“她在临床上处方我们的药吗？”
医药代表：“当然，处方量还可以，一般能达到××盒。”
我：“这是你期望的处方量吗？”
医药代表：“不是，还应该更多。”
我：“是什么原因，她没有达到这个处方量？”
医药代表：“她病人量不大，但是在逐渐增多。”
我：“你的意思是就现有的病人数量，她的量不会再提高了吗？”
医药代表：“也不是……还是应该更多。”
我：“那么，到底是什么原因，没有达到你的预期？”
医药代表：“没有问她，没有找到答案。”
我：“她为什么处方我们的产品？”
医药代表：“因为我们关系不错，很多年了。”
我：“你是说她处方这个产品，是因为和我们的关系好？”
医药代表：“这是一个重要方面，当然和产品的特点有更直接的关系。”
我：“和产品的什么特点有直接关系？”
医药代表：“起效快，改善睡眠……”
我：“你是怎么知道的？是医生告诉你的吗？”
医药代表：“我们是这样跟她介绍的，也是在和她平时的交谈中感觉到的。”
我：“交谈中什么信息让你得出了这样的结论？你们一共见过多少次面？是什么让你向客户的提问如此为难？”
医药代表：“总觉得不应该向客户提这么直接的问题吧？”
我：“你是说提问方式，我指的是提问的内容。选择什么方式提问是可以选择的，但是最终还是要找到答案。你打算什么时候得到确切信息？”
还记得公司前一任总经理给我和当时的市场与销售总监讲了一个笑话。他说他还在荷兰做销售经理的时候，有一次也是和一位医药代表共同拜访一位医生，当时他问医生一个问题：“您为什么用我们的××产品？”还没等医生回答，那位代表就滔滔不绝地向他阐述产品的特点和优点了……言毕大家哈哈一笑。可见，销售的误区到处都一样（销售管理也是）。
虽然找到客户使用或不使用你的产品的原因很重要，医药代表对提问的顾虑也不无道理。如果你的判断告诉你这样的提问太直接，你就要变化用词或口吻，在合适的时机和合适的地点来找到答案，例如：“医生，我们已经聊过几次了，但是您从来不处方我们的产品，只是好奇，可以知道您到底在顾虑什么吗？”或者“我知道您已经在处方我们的产品了，您是出于什么原因决定使用这个产品的，换句话说，您看中这个产品的什么特点？”
在这一个阶段也会碰到客户的提问，似乎能够把你们的讨论推进到下一步——“说”。比如，医生问你：“这种产品今年有计划做临床试验吗？”
你说：“没有。”
医生：“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗？”
你说：“没有。”
医生：“你们有没有赞助一些学术活动的计划？”
你说：“有，在××城市有一个学术会议……”
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步：问（2）
医药代表在以上的应答中有什么问题吗？有问题，而且是大问题！原因是这些回答没有推动销售过程的任何进度。医药代表得到什么信息了呢？在回答客户问题是应该尽量避免的两个字是“是”和“不”。对于这种表露出“购买信号”或“合作信号”的客户，我总是建议要试着以提问的方式来回答，或者在回答最后加上一个提问。这样能够达到销售给出的两个中心目标：
（1）由我主导整个销售过程。
（2）尽快把销售过程向前推进。
如果你以“是”和“不”来回答客户的问题，可能会经常与成功擦肩而过。说了这么多，其实也没有那么复杂。还是用上面的例子：
医生：“今年这个产品有计划做临床试验吗？”
医药代表：“您是觉得我们产品有必要做一个临床试验，是吗？”如果对方说“是”，你就留下进一步讨论他具体目标的余地。
医生：“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗？”
医药代表：“目前还没有最后确认今年在这方面的具体计划，不过可以先和您确认一�
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