大败局1-第47部分
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孩子是养，5 年后再生—个还要作难，干脆放在一起作难算了；（3）当时看过一个电视剧，一个老
板在说他讲述怎么那么有钱时说，我先办了一个纺织厂，然后用这个纺织厂作抵押，办起了2 个纺
织厂，又用这2 个纺织厂作抵押，办起了4 个纺织厂。基于这种，'清况，我们确立了宏伟的目标，
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几位老板为亚细亚集团牛Ф┑�3 年规划是在全国搞3050 个商场，年销售额500 亿元，我改为100
亿元。〃
这就是1993 年中国最优秀、最具有超前意识的青年企业家的认知和决策能力。他所具有的经
营知识基本上是靠他自己的天赋感悟出来的。而那些决定他及企业命运的重大决策，竟全部依据于
报纸零星的新闻、无聊电视剧的对话以及日常生^中的一些比喻和经验。
在今天，对他们进行种种的指责和苛求都是不公平的。就如同当年中国股民对股市的所有认识
都来自于数十年前左翼作家茅盾的一本《子夜》一样，当时中国的经济发展水平实在与发达国家相
去甚远，信息的闭塞、辨识能力的相对低下以及国情的特殊性，使我们根本无法寻找到自己发展的
坐标系和可参照物。好在今天我们已经永远地超越了这一阶段，我们ffl 要警。。的是，在客观条件
已经大大改良的今天，在中国即将加入世贸组织与国际经济真正接轨的今天，如果经营者在作出重
大决策的时候，依然顽固地坚信于自己的天赋和感悟力而不相倍科学的分析，那么，就太对不起王
遂舟们当年所付出的惨重的代价了。
熊彼特在论及〃企业家的工作〃时曾生动地将之描述为〃创造性的破坏〃。也就是企业家通过富有
创造力的行动对旧体牛А⒕赡Ｊ礁璩沟状莼伲⒁源丝俪鲂碌氖澜纭Ｋ堑谝桓鼋率游�
业家生命的经济大师。
然而，创新并不意味着破釜沉舟般的冒险，相反，创新需要一种健康、理性的精神，需要系统
化的论证，需要有效管理，需要建立在有目的、有规划的认知基础上。
在王遂舟的身上，我们目睹了两种截然不同的创新。
在他创办亚细亚商场的时候，他所提出并实施的各种服务，都是建立在〃商业文化〃这个大体系
之上的，它有明确的假想敌——传统的、僵化的商业零售模式，它有清晰的务理念——〃顾客是上
帝〃——的支撑，它由各种几乎没有实施风险的子项目有机地构成。因此，他的创新是有效的，是
成功的。
而在他实施百货连锁商店的时候，我们看到的是一个对连锁概念一知半解的决策者，看到的是
缺乏起码的可行性论证的大规划，看到的是全面出击、缺少协调和控牛У奈薅壤┱拧Ｕ庋拇葱拢�
从一开始就散发出了悲剧的气息。
〃恐怕我的耻辱柱大些〃
慷慨激昂，义无反顾。亚细亚的〃连锁经营〃之梦就这样张开了狂热而躁动的翅膀。
在不长的4 年时间里，亚细亚先后开出了15 家大型连锁百货分店，其中，省内6 家，均以〃
亚细亚〃命名，省外9 家均以〃仟村百货〃命名。这家自有资本总额不过4000 万元的企业却进行着一
场投资将近20 亿元的超级大扩张。随着北京店、上海店、广州店的相继开张，从表面上看亚细亚
帝国版图的疆域似乎在一天一天地延伸着。而且，一些连锁店开张所造成的新闻轰动也的确让王遂
舟以及所有的局外人都呼吸到了迎面扑来的炎热和兴奋。其中，投资10 亿元的北京仟村百货，在
开张之日曾经创下日销售额400 万元的奇迹，让京城传媒大大爆炒了一番。
志存高远的王遂舟的确是想打造一艘日不落的〃亚细亚帝国〃。对每家分店的建筑、装修风格，
他都以自己心目中的〃头号洋对手〃赛特为标准，务求豪华、超前。在建造郑州亚细亚五彩广场时，
为了把它建成〃国内规模最大、档次最高的大型零售商场〃，王遂舟在资金极度紧张的情况下仍然大
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笔一挥耗资8000 万元买下广场前一块1。2 万平方米的空地。广州仟村开张后，'王遂舟对当地营业
员的服务十分不满，于是下令从郑州空运1000 名营业员来，让她们长期包住3 家宾馆、充当模范，
而其成本之高则根本不在他的考虑范围之内了。
由于追求豪华高档，亚细亚连锁商店的建造方案都一改再改，几乎每一个连锁店最后的建造费
用都大大超出预算，仅五彩广场一家，其最终结算的费用就高达5 亿元，超出预算1。5 亿元，超支
严重使当初的预算形同虚设。
对投资浩大、负债深重的现状，王遂舟其实也并非没有感觉。可是，他拿到手的每一张经营预
测书又都信誓旦旦地向他保证在未来的一到两年内将迅速地收回投资成本，这一切又让他顿感信心
百倍。他知道自己在玩一个危险的游戏，可是他相信只要游戏还在进行，他就必定会有取胜的一天。
他所有的信心都建立在〃亚细亚的经营模式将战无不胜〃这一虚拟的定理之上。
可是，没有一个人会料想到，王遂舟正在奔跑着的这条通往〃中国零售连锁帝国〃的康庄大道竟
是一条不归路。一个十分令人震惊的事实是，亚细亚所有的连锁分店，开业之日即亏损之时，竟无
一例外。
1994 年5 月，南阳亚细亚商厦最早开业，其投资、装修、营业面积都远在郑州亚细亚商场之
上，王遂舟对它的预期是日均销售超过100 万元，与郑州亚细亚商场相当。而实际上开业第一个月，
它只卖了40 万元，且呈日渐下滑趋势。
王遂舟岂能让这个亚细亚连锁霸业中的〃头胎儿子〃出师即遇不利，他马上派出工作组，力求以
整顿的方式提高销售，并竭尽集团资源给南阳分店以支持。可是，再多的远水毕竟灌不满无底的大
坑。这一年，南阳分店亏损114 万元，第二年，亏损额便剧增至623 万元；同年开业的濮阳分店，
亏损593 万元；漯河分店，亏损990 万元；开封分店12 月19 日开业，10 个月便亏损1234 万元。
这些无情的数字使王遂舟的自信心受到了沉重打击。他认为自己过高估计了这些地级市的消费
潜力，加上分店经营者的不够卖力，共同导致了省内分店普遍亏损的局面。于是，他把更大的希望
寄托在广州、上海、北京等分店开业后的前景上。如果这些立足特大城市的重量级大店生意兴旺、
日进斗金，则省内分店的亏损便不值一提。
为了这些大店的开业，王遂舟和他的部下们算得上是呕心沥血。当时，各城市的筹办人员每天
只睡三四个小时，天天晚上开会到次日凌晨，王遂舟轮番到各地亲自坐镇，对几十个部门负责人一
一耳提面命，纠正他们的偏差、疏漏并布臵新的任务。干部、员工们都熬得眼窝塌陷，脸色发黑，
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1996 年2 月9 日，广州仟村百货开业，虽然有许多节目表演，但围观的顾客只有数百人，未
出现省内分店开业时的轰动场面。一两个月后，上海店、北京店和成都店相继营业，其开张场面尽
管好过广州店不少，可是在经历了一段运营期后，也迅速地滑到了警戒线。
随着战线的拉长，亚细亚连锁店的成员遍布全国，王遂舟已不可能对各分店经营局势有真正切
实的了解和紧密控牛АＭ跛熘廴蘸笤刑荆骸ǖ背踔挥幸患已窍秆巧坛∈笨梢郧岫拙僮龅降氖拢�
现在一下子变得那么可望而不可即，只能听任混乱局面发展到不可收拾。〃
在这种常年的转战中，40 岁未到的王遂舟已有力不从心之感。从前他的身体犹如钢浇铁铸，
似乎从来不生病，从来不知疲倦，甚至从来不打瞌睡，使所有认识他的人都惊叹不已。但这时，他
承认自己〃感觉身体没有年轻时那么有劲了〃。长期操劳带来的颈椎病、脑血栓时常发作，无法强撑
的时候只好住院治疗。
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同时，他还由原来的极度自信而逐渐变得迷信——从来没有聘请过法律顾问的亚细亚却在
1995 年正儿八经地请了一位〃风水大师〃当高级顾问。每一家仟村百货分店开业，都要请这位〃大师〃
看风水、择吉日。1996 年初，上海仟村百货本已定下了开业日期，请帖已发至政府官员、银行领
导、新闻记者及当地名流手中。但〃大师〃说这个日子不吉利，要往后推，于是筹备人员赶忙收回请
帖，托词解释。北京仟村百货开业前，〃大师〃说广场上旗杆的位臵不对，要移，王遂舟马上下令把
水泥旗墩扒掉，按〃大师〃指点方位挪移。
但是神灵显然没能给亚细亚额外的佑护。1996 年6 月14 日，郑州亚细亚集团召开了有史以来
最沉闷的一次董事会。王遂舟逐一介绍各地连锁店经营情况：北京一天只卖七八十万元，上海只有
三四十万元；省内几个店每月亏损400 万元，北京、上海、广州每月的亏损达2000 万元。他检讨
说，我们当时年轻，没有考虑到那么多困难。〃但是既然走到了这一步，我的意见是还要继续发展
——现在气势有了，经验有了，过了眼前这一段困难时期，说不定就能迎来一片光明。〃
当时，各个分店的货款其实都已极度缺乏，根本无法达到使供货商满意的程度。以上海仟村百
货总经理的话说，〃商厦总经学会了骗钱，配货总经理学会了骗货〃。上海分店开业半年，拖欠货款
3800 万元。〃当时怎么想的——先把货弄来再说！这些货的销售款大部分被我们自己花了，付款连
45％都不能达到。〃
这种不算高明的骗术一旦被供货商识破，其后果肯定不会太好。1 年后，上海仟村百货关门，
总经理被厂家软禁数日，脱身后久未露面；一位留守的郑州籍干部，被愤怒的供货商围殴，打至吐
血、昏迷不醒，上海的同事将他送到医院。正当输液时，另一拨供货商闻讯赶来，到病床前拔掉针
头，将他架到黄浦江边，再打至半死，方才弃下，骂骂咧咧而去。
1996 年末，暴风雨终于倾盆而至。这年11 月，天津亚细亚商厦倒闭，商品被哄抢一空。商厦
负责人在向新闻界的谈话中，透露出〃本地投资环境不够完善〃之类牢骚。部分天津市政协委员十分
不满，要求政府有关部门调查事实真相，以正视听。
到1997 年初，西安亚细亚工贸中心已经筹备了将近4 年，而开业的希望却日益渺茫。4 年来
贷款1 亿多元，在西安市已经贷不到钱了。
1996 年7 月以后，王遂舟由对各连锁分店的插手过多，一转而为不管不顾了。集团的绝大多
数干部，都不清楚他的行踪——他重新挑选了自己6 年前的司机当贴身秘书，所有通信工具均由秘
书掌管，任何人向他请示或汇报工作，都要通过这位秘书的传话。
其间唯一的一次公开露面，是在这年秋天，他被《中国商贸》杂志评选为〃1995 中国商界十大
风云人物〃。已经许久未尝到过荣誉滋味的王遂舟，怀着最后的欣慰心情，去北京领了奖。
在长期缺乏有力领导的情况下，亚细亚河南公司依靠着强大的惯性运行着：各分店礼仪队员每
天按时升旗、上操，经理们仍然每天在门口列队迎接第一批入场的顾客，这一切从外表看来并无异
样。执法队依然每天罚钱，但是他们无心统计违纪现象是否上升或下降，以及怎样才能全面改善商
场的纪律和服务。郑州中心店每天都在闹巿区的高音喇叭做广告：〃亚细亚，河南人的骄傲！郑州
人的荣光！〃声调铿锵，异常刺耳。
10 月18 日，王遂舟回郑州，参加集团公司董事会会议。会上，王遂舟语气疑重地说：这次回
来，看到商场大楼，就别有一番滋味在心头——主帅无能，累死三军。由于我的盲目、草率、想当
然，带来大批的干部、员工累死累活，而且效果不好。自己在不惑之年，才真正知道社会的复杂、
人世间的残酷，搞一个企业的太不容易，心里非常惭愧。
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他说：没必要隐瞒我们的伤疤——现实非常严峻、非常恶劣、非常难以形容。河南几个店今年
1 月—9 月实际亏损4200 万元，正好亏掉一个郑州亚细亚商场。外面的连锁店，北京一个月亏1500
万元。西安10 日发工资，9 日给我打电话说没钱，明天不发员工就要造反。财务处到北京用提兜
提钱回去给员工发工资。
他亦厉声指责了干部们的无能：〃每当我选定分店的总经理、配送中心的总经理时，每当我任
命一位干部的时候，我在老板面前总是把你们吹得神乎其神、非常完美——这是我唯一可以自豪的
资本。可是当我看到企业的经营现状，再去�
![[管理]大败笔-经典营销失败案例封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)