大败局1-第45部分
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离——甚至彻底远离——政治也并非是一件不可能的事，只要他决意舍弃某些资源和利益并打算为
远离而支付代价。关键在于，经营者既想通过接近政治而获取某些社会资源的配臵权，另一方面又
不想成为政治的附庸物，那么，如何保持一种若即若离的〃接近中的距离〃，便成为一门甚难言传的
〃艺术''了。以下言论是一些经济学家及企业家对此的思考。
企业家离政治多近才安全？
企业家政治化倾向太严重
张维迎（北京大学光华管理学院副院长）：民营企业发展中的最大隐患不是经营问题，而是企
业家的政治化倾向太严重。现在我们很多民营企业家的名片上都罗列着一堆政界头衔。从未来的角
度看，这对企业肯定是弊大于利的。我们有些部门很爱护我们的民营企业家，动辄就封个职务。可
你得明白它并不完全是为了帮助你，一旦你的企业垮了，它可能就不管你了。所以树典型的时候，
我们民营企业家的头脑要清楚。在西方，如果你要在政府部门兼职，那你就应该辞去企业的职务。
企业不是为了某种荣誉而生存的政治实体
陈尔程（武汉企业家协会副会长）：一些优秀的农民企业家在经济上能〃过五关〃，为什么做大
了反而垮了？根本的因素是：开始时，他把企业当企业办，后来荣誉多了，光环多了，就把企业办
南德：一个〃堂吉诃德〃的中国版本
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成了向上〃送大礼〃、为自己捞取荣誉的政治实体。这样的企业，不可能不垮。企业为政府搞样板项
目，认为自己垮不了，因为有政府支持呀。可是政府领导对他的支持，其中既有盲目性，也有领导
自己的考虑，为了政绩，为了某种需要，这都是非企业的因素。
以职业家精神看待自己的事业
谢仕（武汉东风轻型汽车公司党委书记）：在中国，以职业家精神来看待自己事业的，太少。
因为没有一个环境，大家都在追逐名利，权变钱，钱变权，企业和企业家都错了位。
不懂政治的企业家，搞得越大越危险
任志田（北斗集团）：在中国，不懂政治的企业家是不合格的企业家，不懂政治的企业家是很
危险的，搞得越大越危险。企业家的素臼里，本身就包含了很重要的政治成分。在企业的发展过程
中，存在着三大风险：政治、行业、投资决策。而政治风险占第一位。对政治要清醒，要有一个度，
这是一把双刃剑，是有效的资源。离开了政治，想很好很快地发展，不可能。但企业家驾奴不了政
治资源，驾驭不了形势的变化。
（分别摘编自《中国企业家》、《经济日报》、《组织人事导报》）
亚细亚：激情燃尽〃野太阳〃
〃四两拨千斤〃、〃空手套白狼〃，在很多企业家的经营词典中，这无疑是两个让他们悠然神往的
境界。
可是，在绝大多数的状态下，四两是拨不动千斤的，空手套狼是反要被狼吃掉的。
那些被我们称之为〃奇迹〃的经营神话，往往是非理性的、充满偶然色彩的。一个因创造奇迹而
迅速崛起的企业，常常会在另一个奇迹的创造过程中收获悲剧。
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〃中国最有文化的商场〃
1988 年的秋天，空军退役政工干部、32 岁的王遂舟面临人生最重要的一个抉择：他已经被内
定为郑州市工商局铁路分局的副局长，过不多久就可以去上任了，而同时，他又被某企业相中，想
让他下海出任一家正在筹建中的百货商场的总经理。
那是一个〃经商热〃、〃海南热〃和〃万元户热〃正方兴未艾的躁动年代，王遂舟几乎是不假思索地
握住了第二双伸过来的手。多年以后，当他兵败如山倒、终日躲债惶惶如丧家之犬的时候，有人问
及他是否后悔当年的选择时，他依然不假思索地说：〃不！〃
鼓动他下海的是一家叫中原房地产公司的新兴企业，其总经理晋野是农民出身的企业家。他的
发家十分富有传奇色彩：他早年通过关系向供销社借了5 万元，然后将5 万元存进银行贷得40 万
元，再将这40 万元存进另一家银行，贷得200 万元，以此买得一块地开发房地产。不到3 年，在
郑州同时开工十几家工地，成为当年最显赫的房地产商。他打算请王遂舟下海经营的商场位于郑州
市中心的德化街口、二七广场东南侧，原本晋野是计划搞铺位租赁的，可是招商效果不理想，于是
他决定请王遂舟来〃救局〃。
风华正茂、心比天高的王遂舟显然不甘心只当一个〃消防队员〃，他把这家还是一片白纸的商场
看成了实现自己宏大创业理想的起航点。他向晋野提出的唯一要求是，〃总公司只管我一人，其它
事情全由我自己做主〃。在取得承诺后，他仅领了40 万元开办费，便毅然上任。
1989 年5 月6 日，营业面积达1。2 万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。据称王遂舟只用了
198 天就完成了整个筹备期，创下当时河南商场的历史纪录。从开业的第一天起，亚细亚就以一种
崭新而不凡的形象让人眼睛一亮。
20 世纪80 年代末的中国商界普遍还是一派短缺经济年代沿袭下来的暮气沉沉的景象，商场环
境陈旧昏暗，营业员白眼朝天，货物混乱无度，柜台上还一律地贴着〃货离柜台，概不负责〃的警示
条。而王遂舟的亚细亚却让这一切全部倒了一个个儿。
走进亚细亚，人们仿佛进入了一个明亮、豪华的星级宾馆，四处是鲜花绿草，一切都那么的井
井有条，那么的清新宽敞，王遂舟还把人工瀑布引到了营业大厅，流水叮咚，平添乐趣。
营业员衣着统一，都讲普通话。见到顾客先鞠躬，后问好，从不说一个〃不〃字，而且有严格的
〃三声服务〃——迎接顾客有招呼声，接待中有介绍声，顾客离去时有送别声。到营业结束时，所有
商场员工、营业员都要停下手头一切工作，立正目送顾客出场。
商场里不但有营业员，还有闻所未闻的迎宾小姐、公关小姐和歌舞演员，中厅设臵了琴台，每
隔半小时就有乐手登台演出。最具创意的是，每天清晨，商场门口还有仪仗队升国旗，奏国歌，为
围观的顾客做队列表演，这一场景一度成为郑州最著名的观赏景点。
除了购物，亚细亚商场还推出了一系列当时人们闻所未闻的服务：〃缺货登记〃服务；成立售后
服务车队免费为顾客送货；〃购物知识服务〃，商场定期举办各种商品知识讲座；为了让带孩子的顾
客专心购物，商场专门开设了—个儿童乐园。
开张前夕，亚细亚还公开征集〃亚细亚〃的商场徽记，将之设计成一轮光芒四射的〃野太阳〃。为
了营造更大的声势，王遂舟在郑州各大报纸投放了数十万元的广吿，这是当时所有郑州商场一年广
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吿费的总和，一句〃星期天到哪里去——亚细亚〃（日后，王遂舟在中央电视台投放广告时又将之修
改为〃中原之行哪里去——郑州亚细亚〃）传遍了大街小巷。
在全国商界均是一片暮气之际，亚细亚以清新的形象和服务对沿袭数十年的商场经营模式进行
了一次革命性的颠覆。王遂舟当时所提出的众多的服务理念如〃微笑服务〃、〃服务事故〃、〃顾客是
上帝〃等等，至今仍闪现出臹慧的光芒，可为商界后来者咀嚼借鉴。他所创意的很多活动如〃不满意
退钱换货〃、〃设立营业员委屈奖〃等等，今天视之仍让人叫绝不已且可以一再地仿效。同时，他还
是第一个在商界引入〃商场CI 形象策划〃、第一个明确提出〃目标市场〃概念、第一个尝试〃开架售货
〃的经营者。他还在国内商场中第—个将妇女、儿童作为购物主流来考虑，亚细亚单设化妆品部、
童装部、玩具部、时装部等做法后来为其它商场竞相仿效。就此而言，王遂舟的确是一个罕见的、
天赋极高的商界奇才。。
于是，几乎是一夜之间，亚细亚就获得了消费者极大的认同。商场开张当天，郑州城为之空巷，
顾客如潮水般涌来，保卫人员分批往里放人，共放了十几批。下午6 点营业大厅提前关闭，90％以
上柜台的货物一售而空。1990 年，亚细亚的营业额达到1。86 亿元，一跃而名列全国大型商场第35
位，是上升速度最快的一匹黑马。此后3 年时间里，亚细亚的营业额每年均以30％以上的速度递
增，稳居河南第一。
王遂舟用〃商业文化〃来涵盖他在亚细亚进行的这场创新试验。当时的商业部部长胡平是〃商业
文化〃的首倡者，可惜鼓吹多年一直乏人响应，王遂舟借梯上楼，大力弘扬，顿时成为中国商贸企
业的典范。的确，他所营造的这种新氛围，对商界一贯的经商原则、现有的商业臺序甚至政府对企
业的管理方式等等都提出了挑战，对人们的服务观念带来了巨大的冲击。
有两则真实的小故事可见亚细亚在当时所造成的震撼。故事一：一位意欲轻生的外地男青年绑
着一身炸药进了郑州最豪华、人流量最大的亚细亚，他想以骚扰滋事的方式来〃轰动〃地结束生命，
在不同的柜台他先后向3 位营业员寻衅，谁知她们竟都以同样的热诚和耐心回报了他的无礼，攥着
炸药拉环的手放下又抬起，抬起又放下，最终惭愧而去。
故事二：一位营业员给顾客找钱，其中有一毛钱非常破旧，顾客不想要，两人争吵数句，顾客
不快离去。第二天，商场副总经理领着营业员颇费周折找到那位顾客当面赔礼道歉，然后营业员遭
到开除。顾客得知情况后，反到商场向王遂舟道歉，并请求其收回开除决定。后来，亚细亚艺术团
将此事编成小品演出，两位当事人上台与观众见面，在台上抱头痛哭，情形甚为感人。
这样的富有戏剧性的故事，不断地在亚细亚发生着，然后王遂舟又用艺术的语言加以包装后再
传播到社会上，便激起了一圈又一圈的喝彩声。几乎仅仅用了不到两年的时间，王遂舟就让亚细亚
从一间创建不久的新商场一举而成为中国商界的楷模们对新生活的理想模本。
当年的亚细亚在中国是如此的出色，如此的让人神往，以致一位天津巿的小学生给王遂舟写信
说：语文老师布臵我们做一篇作文，题为《我的理想》，班里很多同学写的都是：〃到亚细亚，当营
业员。〃
〃功夫酒菜外，特色礼仪中〃
1992 年前后，郑州亚细亚商场的名声达到了辉煌顶峰。
亚细亚：激情燃尽〃野太阳〃
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由于亚细亚的闻名遐迩，郑州商界被搅得风生水起。市内的4 家国有大型商场先是对亚细亚的
那一套颇为不屑，可是眼看着人流渐稀、门庭冷落，终于也坐不住了，于是纷纷起而效仿，展开了
一场著名的〃郑州商战〃。
当时的商战可谓精彩纷呈。亚细亚在店内养花，别的商场就种草植树；亚细亚搞迎宾仪式，别
的商场也搬来了声音更响的军乐队；亚细亚到中央电视台做广告，别的商场赶紧也去定时段叫几声；
亚细亚搞〃桑塔纳巨奖销售〃，别的商场马上推出〃10 万元黄金巨奖〃迎战。这样的竞争亦步亦趋，如
影追身，却把一个郑州市场给激活了。
这一年1 月，中央电视台以亚细亚为主线拍了一部长达6 集的电视连续纪录片《商战》。节目
一播出，顿时引来巨大反响，〃郑州。商战〃成为商界最耀眼的风景线'。在《商战》播出后的两个月
内，全国各地有180 多家企业组团来亚细亚商场参观、取经。商场附近的几家宾馆日日爆满、生意
兴隆。亚细亚〃以一敌五〃、敢为天下先的〃野子〃经营方法被广为仿效。
也是在这一年的春天，邓小平发表南方谈话，再度吹响改革号角，河南省委、省政府在全省选
择5 个改革开放典型单位，亚细亚为其中唯一的商业企业。10 月，王遂舟当选为〃第三届全国十大
杰出青年〃。他是第一位入选的河南人，也是此届唯一的商界青年。稍后，王遂舟被选为第八届全
国人大代表。1993 年2 月，河南省人民政府发布嘉奖令，对郑州亚细亚商场及王遂舟个人通令嘉
奖。
到这时候，亚细亚已经成了河南人、郑州人向外夸耀的一个宝贝。老百姓家里来了外地亲戚，
都要领到该商场来逛逛；政府接待中央领导人、外省领导人及秘鲁、塞浦路斯、哈萨克斯坦等外国
访问团，也要安排到亚细亚参观、游览。王遂舟喜滋滋地说，自己像个〃大接待员〃，天天干着迎来
送往、陪同介绍的工作。
也是到这时候，一些当时还不为人所察觉的危机已经开始萌芽了。
王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手，可是对于管理他却始终提不起兴趣。在
华丽高贵的外衣下面，亚细亚的经营管理却显然颇无章法，缺乏监督约束机牛АＨ蘸螅窍秆悄
![[管理]大败笔-经典营销失败案例封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)