大败局1-第30部分
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3。我对企业价值链的设计有误。对这个行业的成熟期估计得过于乐观了，对环境的残酷性估计
不足。结果是，这家公司商业模型的设计和营业价值，都来自唯一的远期目标，即投资的回报期过
长。当你在服务上的收入需要三五年甚至更长的时间才能覆盖盈亏成本的时候，中短期的收入能否
弥补？而当我们注意到这个问题的时候，我们已经无力扭转了，我们调整不动了。
首先，整个资源结构成型了，成本是刚性的，很难取消；第二，财务结构成型了，5000 万元
以上的银行货款，需要支付的利息摆在那儿；第三，当重新，设计价值链时，没有任何资金进行启
动了。
【档案存底二】
辞职报告：我们已无意于苟延残喘
总经理并董事会：
瀛海威人在中国信息产业发展的风风雨雨中艰苦跋涉着走过了3 年的历程。作为瀛海威的中高
层管理人员、高级技术人员和老员工，这3 年中我们挥洒激情、汗水和全部聪明才臹，使瀛海威曾
一度辉煌过，同时也使信息服务业和瀛海威成了我们生命的一部分。
但自去年下半年以来，面临中国信息服务业恶劣的生存环境和同业竞争的巨大压力，瀛海威又
出现了来自股东方的严重资金短缺，公司原定快速蓬勃发展的业务计划被迫搁浅。为缓解营运资金
短缺的巨大压力，公司从去年10 月份开始被迫宣布进入过渡期开展生产自救，挖掘系统集成、虚
拟主机、IT 相关产品销售、加盟节点建设等一系列〃短、平、快〃项目，努力增收节支，以期经过数
月努力使瀛海威能够走出由于资金短缺所带来的亚务停滞状态，重获发展契机。
我们努力着，奋斗着。但面临压力，董事会与公司经营人员之间对公司未来发展方向存在的分
歧日渐明显。原总裁张树新被迫于今年6 月底去职，于干总经理继任。近5 个月来，公司业务发展
方向愈发不明晰，业务开展基本是去年过渡期业务的延续。漫长的等待，使我们的希望化为沮丧。
公司未来发展方向的迷茫、财务负担的日渐沉重、骨干员工队伍的遂步流失，使瀛海威已迫近崩溃
边缘。〃没有枪，没有子弹，臵身于不见人迹的荒漠之中，被告知去消灭一定数量的敌人〃，是今天
我们大家的共同感受。
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面对濒危的瀛海威，我们心痛，我们不甘。11 月12 日，我们联名上书梁冶萍董事长，痛陈瀛
海成面临的巨大危机。来自梁总和李总的〃瀛海威需要彻底改革，而非改良〃、〃瀛海成业务将彻底
转型〃、〃瀛海成将凤凰涅盘〃的寥寥数语，使我们顿悟了董事会对公司未来走向的决断。立志于中
国信息服务业的我们，深感已无用武之地。
但我们又偏偏不相信中国的网络信息服务业没有未来！
我们已无意于苟延残喘，我们已汗颜于继续领取瀛海威的工资，我们需要能够让我们继续施展
才能的网络信息服务业空间。故在不甘、不忍却又无奈的心态下，我们现向于总和董事会提出集体
辞职申请。
请批准！
辞职人签名（略）
1998 年11 月25 日
【案例研究】
下面这篇文章节选自国内一家网站在纳斯达克上市前的招股说明书。在这份由美国证券承销商
参与起草的长达300 多页的招股书中，对〃风险因素〃的描述长达50 页。这家网站告诉投资者：〃我
们可能无法完成或维持收益率。〃这是迄今中国所有上市公司中最诚实、值得人们长久地喝彩的一
份招股书。同时，它也从一个侧面折射出中国网络公司在当时的生存状态：机会无限多，赚钱没把
握。
机会无限多 赚钱没把握
我们于1997 年1 月创办了我们最初的网站。您可以参考本公司有限的营运历史来评估本公司
的业务及发展前景。本公司自开办以来已经出现了较大的净亏损，并且到1999 年12 月31 日已有
累计大约540 万美元的赤字。我们预计，由于高标准的有计划的运作及开支、销售及市场成本的增
长、额外人员的雇用，产品开发和我们总的增长目标的更高标准，净亏损仍将继续。而在将来本公
司的净亏损还会增加，我们可能无法完成或维持收益率。
您必须考虑风险、开支及不确定的因素，正如本公司早期所面临的问题一样。
我们的收入主要依靠在线广告。
1998 年和1999 年，在线广告收入大约分别占我们总收入的75％和93％。另外，我们的业务计
划很大程度上是期望扩展中国的在线广告业务，而收入的增长在很大程度上是依赖于在线广告。
中国在线广告市场是一个新兴的、相对较小的市场。根据Forrester 研究公司的调查，中国在
线广告市场1999 年的营业额约有800 万美元。如果互联网没有被大家普遍接受为可以作为广告和
商务媒介，我们的业务将受到影响。
我们期望，在可预见的将来，本公司的大部分收入能从互联网广告中获得，放宽一点说，可以
从电子商务中获得。如果互联网作为广告和商务的媒介，没有被大家普遍接受，我们的业务将受到
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影响。互联网广告和电子商务现在还是一个新的、发展迅速的市场，特别在中国更是如此。因此，
与传统的媒介及商业相比，我们无法确定它的有效性或长期的市场可接受性。
我们现在已有的或潜在的许多广告和电子商务客户，在互联网上做广告或进行商务活动的经验
有限，并且以往在基于互联网的广告和电子商务预算方面比例不大。那些在传统商业方式上已经投
下大笔资金处理业务的客户，也许不愿意采取新的方式。另外，如果他们对我们的在线广告和电子
商务平台没有信心，或者我们的访问者人数还不能引起他们的注意，那些公司可能不会选择在我们
的门户网站上登广告或销售他们的商品。
据此，我们无法向您保证，我们一定能在在线广告方面创造丰厚收入，或者能使我们的收入来
源多样化而做不到这些，将对我们的业务、财政状况和营业成绩造成非常不利的影响。
另外，本公司发展战略之一是，通过提供网站的赞助服务，并推出电子商务服务等方式，使我
们的收入来源多样化。我们无法保证能顺利地实现这一发展战略。
我们的营运结果很可能会有较大的浮动并可能与市场的期望不符。
由于固定的高额开支（尤其是线路租用的成本和雇员薪酬），将来我们的年度和季度营运结果
也许会因为各种因素有大的波动，而这些因素大多是超出我们的控牛芰Φ摹Ｒ虼耍颐窍嘈牛�
季度营运状况之间的比较，对未来业绩并不是一个有效的提示。很可能在以后的一些季度里，我们
的劳动结果不像公众巿场分析家和投资者期望的那样好。如果发生这样的情况，本公司股票的市场
价也许会下跌。
引起我们收入波动的因素包括如下几点：广告预算和广告商登广告的期；资金支出的数量、时
间、以及其它螅畛杀荆恍虏坊蚍竦耐瞥觯患鄹窦拔颐遣档钠渌浠晃颐强赡苡龅降募际�
困难。
保持和发展品牌是我们扩大用户的基础和增加收入的关键。为了吸引、保持互联网用户、广告
商及电子商务伙伴，我们打算大幅度增加我们的支出，来创造、保持品牌忠诚度。如果我们的收入
没有与此相称的增长，我们的营运和流动资产状况就将遭受打击。
这依赖我们在提供高臼量的内容和网站功能方面所取得的成功。假如我们无法成功地推广品
牌，或者访问我们网站的用户以及广告商没有认识到我们的内容和服务是高臼量的，我们可能无法
继续发展业务并吸引访问和广告商。
我们可能需要额外的资金，但在这个迅速变化的产业中，我们很难对资金需求作出规划。目前
我们期望，我们会需要资金来支持门户网站以及计算机基础设施，包括任何补充资产的收购，我们
可能购买的技术或业务，以及我们的销售和市场活动的扩展等。
如果我们无法以对我们有利的条件来增加额外资金，可能对我们的业务、财政状况和营运结果
有严重的负面影响。
如果无法与内容供应商、电子商务零售商和技术提供商建立、保持战略关系，我们就无法吸引
和保留用户。
我们所面对的激烈竞争可能会减少我们的市场份额，并给我们的财政业绩带来负面影响。
中国互联网市场的特点是有越来越多的新公司加盟，其中一个原因就是进入这一市场的璧垒相
对比较弱。互联网服务和产品市场（尤其是互联网搜索、信息服务和互联网广告）竞争激烈。此外，
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互联网产业相对较新并不断变化着，因此当这个巿场成熟的时候，我们的竞争对手可能占据较好的
竞争位臵。
中国的电信基础设施发展不完善。我们无法保证我们能在可以接受的条款下或在适合的时间，
从北京电信管理部门租用到（附加宽带）。另外，万一中国的网络有任何中断或者故障，我们没有
任何途径可以获得可替代的网络和服务。我们无法向您保证，中国的互联网基础设施能满足日益增
长的需求。如果中国政府和国有企业没有发展必要的基础设施标准、网络协议、补充产品、服务或
设备，就会给我们。的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响。
在中国，进入互联网要有相对较高的开支，这使得用户难以进入互联网以及在互联网上进行商
务活动。不恰当的费用增加会进一步减少我们的门户网站的访问量，并削弱我们通过互联网上的商
业交易获得收入的能力。这会给我们的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响。
将来我们收入的增长，部分地取决于中国电子商务活动的扩展。由于中国目前还没有可靠的全
国性的产品销售网，因此，网上购物的真正实现仍然是抑牛У缱由涛穹⒄沟囊桓鲆蛩亍Ｗ璋泄�
子商务发展的另一个障碍是缺乏可靠的支付系统。尤其是在信用卡的使用，以及其它可行的电子支
付手段方面，中国的发展没有其它一些国家（比如说美国）好。各类政府机构和商业机构正在解决
这些支付手段问题，但是这些问题会继续阻碍中国互联网作为商务平台的广泛接受和发展，这对我
们的业务、财政状况和营运结果会带来负面影响。
（摘编自Chinalabs 互联网实验室
2000 年5 月所提供的资讯材料）
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
1996 年，珠海巨人集团身陷危机，史玉柱北上济南取经。他来到了彼时正如日中天的山东济
南三株实业有限公司，吴氏父子亲自出面接待了这位惶惶然、惊魂未定的青年人。
60 岁的吴炳新对30 岁的史玉柱语重心长地说：你的阅历还浅，驾驭—个庞大的舰队乘风破浪，
仅有知识和技术尚显不足，在关键时刻，关键是经验。
两年后，三株和吴炳新在一场意外的〃小事故〃中应声倒地……
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在中国企业群雄榜上，〃三株〃是一个绕不过去的名字。
在短短的3 年时间内，它打造出了迄今无人超越的保健品帝国。它创造了一种独特的、前无古
人的行销模式，它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满了东方农民战争特征的、伟大的市场试
验，至今仍具有相当大的借鉴价值。
它是中国最早打出振兴民族工业旗牛У拿裼笠抵唬谀持忠庖迳希窃谒捌渌赖�
激越呼喊下，唤醒了中国企业的竞争意识和自信心。
同时，在市场角斗场上，它又是一个极端冷酷的、狂热的功利主义者，它明确提出要与政府部
门建立〃利益共同体〃关系，它对竞争对手的无情打击和带有阴谋色彩的颠覆，它在产品宣传上的夸
大无度，最终酿成了中国保健品市场的整体衰落。
三株相当多的做法为后来的保健品乃至家电等行业的企业所仿效和放大，它的某些幽灵至今仍
徘徊在相当多的中国企业家的潜意识深处。三株曾经无数次地发下宏誓，要在20 世纪内将人类的
寿命延长10 年，可是，它自己的〃寿命〃却不过短短的六七年。
三株从哪里来？
三株从哪里来，这个问题可以分成两个来问：第一，山东三株实业有限公司从哪里来；第二，
三株口服液从哪里来。
每一家中国企业，在到达它的全盛时期的时候，都会编织一些关于企业及其企业家创业的神话，
一些善于舞文弄墨的文人出于好奇、崇拜乃至金钱引诱等等各种原因，自然会生发出若干生动、神
秘、感人的创业细节，其中难免真伪参半，是不可以当信史读的。不过其大致的轨迹总归
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