大败局1-第26部分
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这颇像前一段时间社会上颇为流行的〃洪水机遇论〃，最后对机遇的关注和欢呼甚至盖过了对洪
水带来的阵痛和灾难的反思。
我们不能重复类似的错误。必须承认，长虹此次推倒中国彩电业第5 次降价战的第一张〃多米
诺骨牌〃，是其前一段时间囤积彩管、大搞〃资源战〃的必然后果，某种程度上是将其自己不能承受
的资金、产品积压问题让全行业一起扛。因而我们在讨论这次降价带来的机遇时，首先必须意识到
中国彩电业将为此付出多么昂贵的学费。须知1998 年，彩电业降价战曾使全行业利润损失54 亿元。
此降价非彼降价
《经济日报》记者张九红：如果说1996 年长虹的降价，还可算是高举民族工业大旗，今年的
降价，只不过是一场毫无意义的内耗而已。事实上，今日的国外品牌，已基本是国产化的〃杂交品
种〃。
看一看国内企业的竞争手段吧，目前价格仍然还是企业争夺巿场份额的最重要的、甚至是唯一
的法宝。过去几年中，长虹或者说几乎所有的国内企业追求规模效应的主要目的是实现价格优势，
而规模效应所应表现出的研发优势，则恰恰被国内企业忽略了。
在这种情况下，企业又哪来足够的资金进行持续的研发呢？这就难怪会出现经历了十几年的彩
电工业发展之后，中国彩电企业仍然处于散件组装厂地位，彩电更新换代所需要的关键技术一样也
没有掌握在中国企业手中。更加难以避免的是，一个企业在产品上作出一些改变时，其它企业马上
也能推出同水平产品来。中国企业拿来的太多太多，而吸收消化转变后加以创新再为我所用的，又
太少太少，这就直接导致了规摸企业优势不强的局面。
看一看国外彩电，超平、纯平、高清晰……一款一款的新品不断被推出，而中国企业只有一款
一款紧跟的份儿，何时国内企业开发出的产品能让国外企业紧追不舍，那才是中国企业的希望所在。
传媒被〃营销〃了
《南方周末〉记者刘洲伟：降价何以一直受传媒热爱？1996 年彩电降价是新闻，往后每年一
度，传媒乐此不疲，是传媒业可能上了彩电业的当，被〃营销〃了。
飞龙：被诗意宠坏
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别的行业也有降价，比如说饲料、建材、纺织品等等，哪个也没有彩电业这么醒目，似乎一举
一动关乎民族大业。实际的情形是，企业的品牌在新闻炒作中冉冉上升，这是企业无形资产的低成
本扩张。我总觉得，降价是企业自己的事，如鱼饮水，冷暖自知。传媒现在这个模样，颇有点〃皇
上不急太监急〃。
（摘编自《中华工商时报》1999 年4 月28 日）
瀛海威：在大雾中领跑
在一个处于启蒙期的行业中生存是很困难的；难上加难的是，你所领导的企业恰恰又是早起的
领跑者。
你必须经历行业成熟过程中的所有阵痛，还必须承担所有的启蒙成本以及技术进步和道义上的
双重责任。此外，你还必须时时追问自己：你是否依然适合领导这样的企业？你是否依然适合领跑？
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在一个万物萧瑟的秋天，写一段关于中国网络业的悲情故事，是合适的。
如果在1 年前，可能还不会有很多人静下心来仔细地听。那时候，大洋彼岸的纳斯达克号角正
唤起了多少青春的激情；那时候，无数的MBA 和所有高IQ 的青年精英们正忙着爬上淘金的快车；
那时候，只要你站在稍高一点的土墩上，迎风吼出一句话，你就会被推拥为新经济英雄。
如今，纳斯达克的号角似乎有点喑哑了，曾经踌躇满志的CEO 们开始为明天的生计哭泣了。
大雾当道，山穷水尽，人们这时才突然发现，那些意气风发的领跑人在大雾中跌倒了，流血了，失
踪了。一个年轻产业的成熟，往往需要无数浸满鲜血和泪水的失败来作为祭奠。只有当一种失败的
原因被这个产业中所有的人记取之后，才可能不再出现下一个牺牲者。
于是，风雨飘摇中的瀛海威和一个曾饱经沧桑的女人，在此刻显出了特有的意义。
〃中国人离信息螅俟酚卸嘣叮俊�
1996 年的早春，北京，中关村。
在这个被称为中画硅谷的南大门零公里处突然竖起了一块巨大的广告牌：中国人离信息高速公
路有多远——向北1500 米。
在高速公路刚刚开通不久的北京城，这块广告牌被很多人当成了路标，忙碌的巡聱们更是气不
打一处来：天大地大的皇城根，哪来的信息高速公路？
现在，这一天被认为是中国网络产业的一个纪念日。那个竖广告牌的女人和她的〃向北1500
米〃的默默无闻的小公司因此走进了历史：张树新和北京瀛海威信息通讯公司。
1986 年，23 岁的东北抚顺姑娘张树新走出了合肥中国科技大学的校门。就在那一瞬间，她突
然发现自己的个性并不适合自己原来的理想。这位就读于化学系、自幼渴望成为〃居里夫人〃的才女
是中国科技大学历史上第一位女学生会主席、诗社社长。〃当初我之所以学化学是因为我想成为化
学世界的中国居里夫人。但后来发现自己没有如水心境，做不了学问；自己又天性自由，也不宜从
政。为了圆中学时代当一名战地记者的梦，毕业时选择了记者行业。〃
于是，自主意识超群的张树新出人意料地放弃了出国和报考研究生的机会，到《中国科学报》
当了一名记者。日后，她又一次次地在人们不解的目光中改变自己的人生轨道。
3 年后，被称为〃报社最好的记者〃的张树新突然又决定调入中国科学院高新技术企业局从事企
业策略研究工作，她参与牛Ф┝酥泄蒲г�2000 年产业规划，目睹了中关村的神奇崛起和无数企
业神话。又过了3 年，在汹涌而至的〃下海〃热潮中，按捺不住创业冲动的张树新出走中国科学院，
创建了北京天树策划公司，当起了一个到处指手画脚、忙碌而快乐的策划人。其间，张树新还和丈
夫姜作贤一起做起了刚刚热起来的传呼台生意，并很快挖到了生意场上的第一桶金。〃传呼台是短
期生意，不久我们就出手了。在1994 年，我们又没事可干，于是就闲着。〃
这年底，张树新跟丈夫一起去美国游历。在一位同学的家里，她收到了—份印有EMAIL 地址
的通讯录，也就在这一刻，〃互联网〃这只长着翅膀的精灵飞进了张树新的视野。其时，马克。安德
森刚刚发明了马赛克网络浏览器，美国的上网人数首次突破了100 万，比她小4 岁的杨致远已经与
大卫。费罗一起在斯坦福大学的一个拖车里开出了划时代的雅虎（YAHOO！）网站。
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就在张树新收到那张启迪了她的心臹的通讯录后的第100 天，她走进中国邮电部，成为第一个
申请做互联网服务的人。没有人知道该把她的申请单放到哪一类，没有人知道如何去收费。这实在
是一个新鲜的、像空气一样透明而又确实存在的事业。
其实，连张树新自己也不十分清楚自己到底能提供什么服务。这个〃元问题〃始终困扰着张树新
和瀛海威，甚至可以说，瀛海威的每一个探索都是对这个问题的一次解读。她与丈夫一起设计出的
〃瀛海威时空〃网络是挂在中国科学院之下的全中文界面的交互网络，是当时国内唯一立足大众信息
服务、面向普通家庭开放的网络。〃进入瀛海威时空，你可以阅读电子报纸，到网络咖啡屋同不见
面的朋友交谈，到网络论坛中畅所欲言，还可以随时到国际互联网络上走一遭……〃登陆瀛海威的
用户必须登记在册，并需缴纳一笔入网费。这基本上是〃美国在线〃早期模式的翻版。
记者、策划人出身的张树新很快让瀛海威获得了惊人的知名度。她也迅速地穿上了领跑衫，跑
在了还显得稀稀拉拉的中国互联网长跑队伍的最前头。
在这个尚未成形的市场中，张树新义无反顾地担当起了启蒙者的角色。瀛海威人所做的第一件
事就是在北京魏公村开办了中国第一家民营科教馆，所有人都可以在这里免费使用瀛海威网络，免
费学习网络知识。瀛海威还开发出了一套全中文多媒体网络系统，以低廉的价格为中国普通老百姓
打开了一扇进入信息高速公路的大门。张树新在各大新闻媒体开设专栏，在普及网络知识、传播网
络文化的同时一遍遍地告诉国人，信息产业是中华民族崛起于世界一个重要机会。她向中国科学技
术馆无偿提供〃中国大众化信息高速公路〃展区；她同北京图书馆合作，在〃瀛海威时空〃网上提供北
京图书馆书目查询；亚特兰大奥运会期间，她为新闻单位开通亚特兰大到北京的新闻信息通道……
这是一个毋庸争辩的事实：在网络服务起步的初期，瀛海威启蒙了中国人的网络意识，在网络
服务的市场培育上功不可没。出于历史缘故，瀛海威是在整个行业的资源、环境都不成熟的条件下
做起来的。瀛海威向国人传播了几乎所有关于因特网的基本概念。一个公司员工回忆，当时他在瀛
海威科教馆里，每天要不断地告诉来访者什么是〃网站〃，什么是ISP，什么是电信平台，告诉别人
〃Internet〃和〃英特纳雄耐尔〃的区别……许多中国老百姓是伴随着瀛海威走进因特网世界的。
同时期唯一能与张树新和瀛海威相提并论的是王志东和1996 年5 月开通的四通利方。与张树
新张扬的个性不同，技术员出身的王志东是著名的汉字输入法〃中文之星〃的发明人。跟很多技术人
员出身的经营者一样，他在初期更愿意让自己保持一种低调的姿态。四通利方的办公地点选在中关
村的一所小学校里，尽管它的中文论坛和聊天室在当时的网民中已颇有声望，而且也发表了诸如老
榕的《大连金州不相信眼泪》等轰动一时的帖子，可是在传媒影响力方面它远远不如瀛海威。
清新的空气，辽阔的疆域，伸手可及的荣誉的彩虹，张树新仿佛闯进了—片亟待开垦的处女地。
1996 年9 月，国家经贸委属下的中国兴发集团决定投资瀛海威，总股本扩充为8000 万股，大股东
兴发集团与北京信托投资公司占60％，中国通信建设总公司为600 万股。张树新的天树公司与姜
作贤的卧云公司的股价溢增，无形资产1360 万元加其它股权，比例下调为26％，股值2120 万元，
张树新俨然成为身价上千万的新生代女富豪。与此同时，公司员工从最初的3 个人发展到了100
余人，全国大大小小的媒体每天都在连篇累牍地宣传瀛海威和它的〃书写中国ISP传奇〃的理想。1997
年1 月，瀛海威与当时正如日中天的微软结成战略合作伙伴关系。春节，瀛海威全国大网开通，公
司上下群情振奋。3 个月内，上海、广州等8 个中心城市的分站开设，其线上用户收入达到110 万
元。公司在相关地方报纸上买了12 个专版广告，宣布在未来3 年内投资总额将达到5 个亿，节点
建设超过60 个，所有的版面上都以一句充满激情的口号为题——〃星星之火，可以燎原〃。
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在当时，意气风发的张树新绝对不会预想到，两年多后这样的话竟会出自她自己之口：〃1994
年底到1995 年初，我们走入IT 行业，是一种不幸。
〃带着巫气的哲人〃
张树新是中国第一个提出〃百姓网〃概念的人。正是这个概念的出现让互联网走下〃专业的神坛〃
而成为现代日常生活的工具。可是，张树新始终没有弄明白，到底老〃姓需要一张怎么样的网。相
反，张树新把网络看得十分的神圣，也鼓吹得十分的神圣和神秘。她把一位启蒙者的错觉当成信念
般的公理来进行布道。一位叫Fangxd 的网民回忆自己听过一次张树新关于网络的玄而又玄的演讲，
觉得她有点像〃带着巫气的哲人〃。
网站应该发布什么信息？网民究竟需要什么？瀛海威应该培育怎样的网站特征？网站的技术
支撑点是什么？对于这些疑问，张树新和她的部下跟所有网民一样不甚清楚。
〃为炒作新闻热点而炒作，不考虑市场规律，这是瀛海威做好多事情的一贯作风。一个项目提
出来，没人认真研究市场，做市场预测，不去探究其市场推广的可能性。〃一位离职的部门经理如
此评说。
1997 年，一位点子大师向张树新提议，香港面临回归，党的十五大即将召开，三峡工程开工
在即，爱国主义肯定是本年度的第一主题，瀛海威何不利用这个时机做一个〃网上延安〃？热衷于创
意的张树新凭直觉意识到这是一个既有社会意义又有商业价值的主题信息：〃网上延安〃创意很好，
把延安的历史、现实、人物故事都放在网上，可通过教委组织全�
![[管理]大败笔-经典营销失败案例封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)