新闻理论十讲-第28部分

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翻译显然是有问题的：
　　　　报纸按其使命来说是公众的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛（13）。
　　　　恩格斯也在同一个场合辩护，他谈到报刊的首要职责，就是保护公民不受官员逞凶肆虐之害。意思和马克思说的是一样的，就是报刊要时时刻刻维护公众的利益，对当权者进行揭露，成为对当权者监视的无处不在的眼睛。把传媒比喻为“眼睛”，就是观察，不能再有别的。
　　　　而在我国，例如在食品安全问题上，传媒经常用“监测＋督察”的方式来解决，于是就发生了“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“冠生园月饼”等一系列与食品安全相关的传媒事件。但是，大家可以回顾一下，凡是媒体主动出击、首次披露，往往造成了意想不到的、过大的杀伤力。原因是什么？因为在这样的问题上，传媒实行的是一种督察功能，而不是监测功能。传媒主动出击了，可是传媒不是专业的食品安全质量的监察者。这样就存在问题了，因为媒体考虑的可能不够全面。“冠生园”用过期的月饼馅做月饼，传媒报出来了，但是没有想到，全国有很多厂家都叫“冠生园”，这就造成了过大的伤害，使得跟这个事没有关系的“冠生园”品牌的月饼都卖不出去了。媒体在这个事情上出了什么问题？没有考虑或不知道全国有多个“冠生园”，没有请专业的质量检查部门出面。上海“多宝鱼事件”，传媒只是监测和报道专业部门发出的警告信息，说经过测量，多宝鱼的某些数值有问题，吃了以后可能会致癌。在这个问题上，媒体客观地报道官方技术监督部门的信息，虽然后来还是出现了一些问题，但是对社会造成的伤害和动荡小多了。在这些比较敏感的、可能会引起公众恐慌的问题上，媒体恐怕应该采用比较慎重的监测方式。
　　　　马克思对媒体职能的认识，涉及报纸的监测，谈的都是揭露事实本身造成的一种对客体精神压力，但是我们均翻译为“监督”。有一次，马克思在英国写了一本书《政治经济学批判》第一册，他用的是德文，需要寄到德国去出版。当时他跟友人写信说：我想普鲁士政府为了本身的利益，不至于对我的手稿采取不正确的做法（没收），否则，“我就在伦敦的报纸上掀起一场恶魔似的风暴”，而且说《泰晤士报》将怎样怎样。《泰晤士报》是当时唯一的大报纸，马克思说的“恶魔似的风暴”，指的是传媒在舆论上对普鲁士当局造成的一种精神压力，即如果你要没收了我的手稿，我就会在英国的一系列大报纸上揭露你，叫你在国际社会丢脸。在这里，马克思把舆论的监督形容为“恶魔似的风暴”，把舆论的监督（并非是传媒的监督）看得非常重。
　　　　四、从传媒与经济的关系，定性传媒职能
　　　　大众传媒在现代社会是一种行业，它们提供各种信息和提供的娱乐，大多要考虑成本和赚取利润，若从传媒与经济关系来定性传媒的职能，那么就要考察传媒的主要产品之一——新闻是如何作为商品在其中运转的。尤其是通讯社，这是一类专门为传媒生产和出售新闻稿的机构（它本身是传媒的传媒）。通讯社每天都在播发新闻，但播发的对象是传媒而主要不是直接的受众，它把这些新闻卖给传媒，包括电视传媒（通讯社也制作电视新闻节目），报纸、广播、电视一旦采用通讯社的稿子或图片，就得向它付钱，这是一种新闻商品的交换。
　　　　我们在很长的时间内不承认新闻是商品，总觉着一旦新闻是商品，就是不讲阶级性了。其实，这个问题很好认识，一条新闻具有党性、阶级性、思想性，具有什么“性”都可以，但它也可以同时是商品。比如新华社的一条写得很好的关于我国某项政策出台的新闻稿，这个新闻稿可能形式上很客观，但它体现了我们党的立场观点，实质上具有鲜明的党性，同时，它也会成为世界各传媒购买的新闻稿。原因是什么？外国也要关注中国发生的变化。它们可以花钱来买这个新闻，刊登出去。它们把这看作是一种信息。在这个时候，这条新闻是商品，而制作者可能主要是把它看作政治，这两者是可以统一的。
　　　　这个问题现在讲起来很简单，但是，关于新闻是否商品的讨论却持续了二十多年，因为把作为商品的新闻与作为体现党性原则的新闻看作水火不相容。现在我们知道了，一个具有党性的精神产品可以是商品，这是不矛盾的。《邓小平文选》是我们党的领袖人物的著作集，具有鲜明的党性，代表我们党的纲领政策和立场，但是它的版权被英国麦克米伦出版公司买去出版了英文版，而且还很畅销。那么买去的过程不就是商品交换吗？在该公司看来，《邓小平文选》不就是它出售的商品吗？这没有影响它的党性。新华社的新闻稿有很强的政治性，新华社的稿子如果外国媒体要用的话，要给新华社付钱的，我们国内的报社采用新华社的稿子，也要给它付钱的，新华社有的新闻照片还是很贵的。这种情况下，你说它不是商品吗？所以精神产品的商品属性和它的政治属性一般情况下并非势不两立。
　　　　那么，新闻作为商品是怎样交换的？关于这个问题，需要具体化。新闻作为商品与纯粹的物质商品有所不同，除了通讯社直接出售新闻稿（形式也是多样的，例如协作交换新闻稿，表面上不发生直接的金钱与新闻稿的交换，但实质还是作为商品的新闻稿交换）给各传媒外，新闻的交换在一般的传媒，有三种交换途径（或方式）：
　　　　一种发生在新闻稿件的写作（制作）者与传媒之间，传媒得以稿费（外来稿件）或工资（媒介记者编辑的稿件）的形式支付新闻稿的“生产费用”（恩格斯语）。这是明显的商品交换，你若是传媒的记者，写了稿子，好像没有发生金钱交换，但是你拿工资、奖金。工资和奖金就是对你劳动的付酬方式。
　　　　恩格斯曾经给一家报纸的编辑写过一封信，他说，我给你写稿，我要与你谈交换条件，因为我写的是军事新闻，我要买很昂贵的地图，要到很远的地方去采访，要花交通费，这是我写军事新闻的“生产成本”。生产成本就是费用，恩格斯把他写的稿子看作商品，我写好以后交给你，你得给我较高的稿费。恩格斯当时写信给报纸编辑的身份，若用现在我国的称谓，就是自由撰稿人，自由撰稿人的稿子属于外来稿件，你当然要给人付稿酬，有些人就是靠这个生活的。
　　　　传媒运转中发生的第二次新闻交换，在传媒与受众之间。传媒将新闻稿件编排成当天的报纸版面或节目板块，以较低的费用出售给受众（现在的网络已经实现了受众直接购买所需要的单条新闻或节目）。
　　　　不过，我国的无线广播无线电视不是商品，是公共产品。我们不必交钱就能收到，这种情况除外。其他的，有线电视、卫星电视、点播节目，加上所有的纸质媒体，传媒产品和受众之间是交换关系。也就是说，你要看报纸，你得花钱买报；你要看有线电视，你得交收视费，否则不会给你接通。
　　　　但是这种交换和一般的物质商品交换不一样。不一样在什么地方呢？传媒的目的，是要最大限度地扩大自己的影响力，它要尽可能让所有人都看它的东西，于是它就会低于成本出售它的产品。所以我们中国的大部分报纸的价格，还有卫星电视收的每月18块钱，是远远低于它的成本的，买一份报纸五毛钱或一块钱，实际上远远低于它的成本的。虽然低于成本出售，也是一种出售，在这个意义上，传媒的产品是商品。
　　　　第三种商品的交换。传媒将一部分版面或时间出售给广告商，或者直接出售给企业，收取较高的费用（广告费），用来支付第一次交换的费用，还要补偿第二次交换的差额（出售时的低于生产成本的那一部分），还应当有所剩余，这剩余的广告费，便是传媒运营产生的利润，这才构成一种传媒良性的运转。
　　　　当然，传媒还应当有其他的收入途径。西方传媒的收入形式比较多，但我国绝大多数传媒的主要收入依靠广告的收入。在这种情况下，刊登和播发广告的版面或时间就是商品。
　　　　那么，是什么决定了广告的价格呢？实际上是受众决定的。收视率、收听率、发行量这些数据是受众造成的，它会影响广告商和传媒的谈判，来决定广告的价格。正因为如此，广播电视传媒在黄金时间播出的广告，其广告费比较高；如果一家印刷媒体发行量比较高，往往广告费也比较高。我这里说的是一般情况。
　　　　也就是说，传媒的生产运行过程中，存在有三种商品的交换方式：一是新闻源和传媒之间的商品交换；二是传媒和受众之间的商品交换；三是传媒和广告商之间的商品交换。需要再说一下，这种交换是有一定限制条件的，广告额一定要能够补偿前两种交换的付出，否则，传媒就无法继续运转下去了。
　　　　还有一点，“受众决定广告”这个认识不能绝对化。我们常有这样的认识：印刷媒体的发行量越高，传媒的利润越多。不完全是这样的。如果发行量太高了，广告费不能补偿传媒过高发行量造成的成本的更大亏损，那么，发行量越高越亏损。一定要算好，广告收入能否补偿低于成本造成的发行亏损，如果不能补偿，就要降低发行量。所以，现在的媒体老总，除了关心内容外，还得想着经营，否则，传媒连维持正常运转都难。这种情形之下，我们若在理念上竟然不承认新闻是商品，显得很可笑。
　　　　还有一种情况，受众群的不同，也会影响广告的价格。这不是仅仅一个发行量的数字就能够解决的问题。比如，北京发行量最高的报纸是《北京晚报》，100多万份；《北京青年报》发行量大约60万份。但是《北京青年报》的广告额远远高于《北京晚报》，而《北京晚报》的广告版却多于《北京青年报》。原因是什么？就是这两个报纸的读者群不一样。《北京晚报》是传统的老北京市民报，老北京市民是北京的穷人，《北京晚报》两分钱一张的时候就开始订了，他们是四合院里最穷的人。广告商在报纸上做广告，要看回报。《北京晚报》虽然发行量最高、广告版最多，但是受众的购买能力低，广告费高的广告不会投到该报。《北京青年报》的读者对象是年轻人，有钱、会玩、会消费，又有文化，广告商特别愿意给拥有这样读者群的报纸投广告，主要是房地产和汽车广告。当年北青报就抓住了这一点，做成功了。当然现在有点维持现状，而且有点走下坡路了，这是另外的问题。
　　　　目前《人民日报》在全国的发行量是200万份，在《人民日报》上做广告有较多的限制条件，这个事可以不提，但有些商品的广告，广告商宁可在发行量几十万的地方报纸上做，也不在《人民日报》上做广告。原因在于，《人民日报》是一家全国性报纸，200万份是全国的发行量，在这样的报纸上做广告等于撒胡椒面，效果很小，不值。另外，《人民日报》要价也很高。针对一个城市，几十万人口，找到这个城市发行量比较高、受众群属于所谓“主流人群”的一份报纸，投入广告，用的钱不一定很高，但是收益可能是很好的。这涉及受众的分布、消费水平和消费能力问题。
　　　　说这些为了什么？就是要说明传媒也是一种产业！在这方面，虽然具体的运营方式与一般物质商品的生产与交换有所不同，但是就经营性质而言，从传媒与经济的关系，定性传媒的职能，它便是文化产业。
　　　　但是，大众传媒不是单纯的产业，它的文化属性要求它得承担相当的社会责任。于是，传媒在市场领域和社会领域的不同作用形成一对关于传媒职能的矛盾情形。这是在不同领域认识传媒的职能，因为现在传媒身兼两种职能：一种是文化产业，传媒要盈利，维持自身的生存和发展，这本身是市场竞争的一部分；另一种职能，即传媒还有为社会公共利益服务的职能。于是，这两种东西经常处于矛盾之中，我们在认识传媒职能的时候，要从两方面认识。
　　　　美国传播学者萨尔蒙（C。　Salmon）和格拉泽（T。　Glasser）合写的一本关于舆论研究的书里，从若干个方面分析了同一个传媒在市场领域和社会领域发挥不同作用的情形（见下表），实际上，传媒就是在这种悖论中往前走的。传媒的领导人要把握好，如果完全走市场领域这条道路，就忽略了为社会服务，如果完全为公众服务，又会影响到传媒自身的生存，传媒也得为自己谋利益。我们需要两者之间找寻适当的平衡。
　　　　大众传媒在