忽悠外传-第9部分
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“飘柔说自己又柔又顺，海飞丝说自己去除头屑烦恼，潘婷说自己能营养头发，沙宣说自己能增添光彩，伊卡路就说自己是植物精华……”唐若水把宝洁旗下的几个洗发水牌子的口号一口气说出来。
“宝洁公司搞得早，广告又做得凶，好位置都被它占住了。其他牌子怎么办？就看它能不能找到新的说法。夏士莲黑芝麻说自己黑亮柔顺，夏士莲绿茶说自己去油清爽，清扬说自己是男士去屑，舒蕾说自己保护头发……这些说法搞起了综合，差别小一些，但多多少少也能占一点地盘。诸位，我知道，很多营销人、策划专家每天苦思冥想，就是为了找到一个新的说法。千万别小看一个说法，那是几亿、几十亿的市场。”
赵老师随后在黑板上写下一行字──
差异化就是为产品找说法！
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第5课 说法有多少，差异就有多少（2）（1）
范总有些坐不住了：“照你这么说，产品的差异化，就是企业自己说出来的？顾客能任你说什么是什么，他感觉不出来吗？”
“唐若水，你肯定用过不少牌子的洗发水吧！你说说，你感觉它们有多大的差异呢？”赵老师把问题转给唐若水。
“我不知道。估计有一点吧。”唐若水实话实说。
赵老师：“你听到没有？人家要的就是这‘估计’，也就是消费者的感觉。虽然不能确定，但人家多说几遍，说得肯定一点，很多人慢慢就会当真了。范师傅，这个道理，你应该有体会啊？”
几个学员们“哧哧”笑起来。赵老师的意思是，当年我卖拐给你的时候，在我的说服下，你还不照样把自己的一条好腿当成瘸腿。
听到有人笑，范总马上意识到是怎么回事了。他木着脸，急着反问：“我们说的是产品，你别拿人的器官作类比，好不好？我看，你这个差异化，也玩不出多少花样来。你能把一个说成两个，难道你能说成十个不成？”
“那看我们怎么说了！”赵老师从地上捡起一截粉笔，在黑板上写下了这节课要讨论的第一个问题──
如何给相同的产品寻找差异？
“脑筋急转弯呗！地上3个猴，树上骑（7）个猴，他说是4个猴，我说是10个猴，差异不就出来了吗？”趁着赵老师背向着人群，有人小声嘀咕。
“嘿嘿！谁呀？是谁这么聪明？”赵老师也被逗乐了。循着声音的方向，他认出是深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信。“就你先说，怎么样实现差异化？”
吴忠信：“首先要努力寻找自己产品的特别之处，然后将它放大、放大再放大。比如我们干房地产这行的，在小区里挖一个人工的小水池、小水渠，经我们一描绘，就成了‘湖景公寓’‘我家住在河岸上’，这不就是差异吗？如果楼盘邻近某个公园、绿地，虽然隔着几条马路，整个小区只有几个房间看得到，但我们说这是‘风景社区’‘公园物业’，差异不也出来了吗？”
“房子总是有不同的地方。世界上没有两个一样的房子，所以你们怎么说都可以。但其他类型的产品，功能、性能上基本差不多，怎么找出不同来呢？”赵老师明知故问。
吴忠信：“只要肯动脑筋，差别总是可以找出来的。大的地方没有，小的地方总有吧？功能一样，生产方法、工艺流程是不是一样呢？流程一样，原材料总有一点差别吧？原材料一样，使用产品的方式可不可以搞出些不同呢？产品一样，服务上总可以搞些不同吧？再不凑巧，产品的外观形状、颜色总有些差异吧？有位伟人说了，世界上没有完全相同的两片树叶。”
“到底是干策划的，难不倒啊！”赵老师发了吴忠信一张消费券，“你说的方法，是实现差异化的第一招，用得也最多。大家再想想，整点复杂的。”
刘本仁：“要敢于标榜自己是某一方面的‘第一’‘之最’。如果达不到整个行业第一，就说某个单品第一；在整体质量、性能上达不到第一，在某个细微的地方总有特长吧？在整个市场的销量占不了第一，总可以找一个省、一个市吧？第一的东西最让人相信。科特勒就是这样说的。”刘本仁翻开一本《菲利普？科特勒精彩观念集》，念了起来──
每一个品牌应努力成为某一利益上的“第一名”。第一名的定位可以是“最好的质量”“最佳的服务”“最低的价格”“最好的款式”“最安全的性能”“最高的价值”“最快的速度”“最大众化的产品”“最便捷的使用方式”“最先进的技术”以及“最可信”“最有声望”等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个，并且能令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。
第5课 说法有多少，差异就有多少（2）（2）
黑大春深受启发：“我觉得不仅要敢于说，还要抢先说。要争取把自己的某个特点先说出来，哪怕同类产品都有这个特点也没关系。中国人讲究‘先到为君，后到为臣’，先说等于占山为王。你先说出来，消费者就认为这是你的独家优势，就只认你。乐百氏矿泉水最先说自己‘27层净化’，消费者就想啊，经过这么多环节出来的水，肯定干净啦！其实，哪种纯净水没有经过一二十层净化？但有谁敢跟在乐百氏的后面说，‘我也是27层净化’，或者‘我是26层净化、28层净化’？你要是这样说，无疑是帮乐百氏抬轿子，消费者还会认为你在抄袭呢！”
王强接着说：“创维的‘健康电视’，也是这方面的典型。他们开发的100Hz彩电，画面不闪烁，于是创维的广告就说，‘不闪的，才是健康的！’这样创维在消费者心中就成了健康电视的代表。其实这项技术，并非创维独有，只是创维把它放大了，提高到健康电视的高度，就与其他以‘清晰’为口号的电视机形成了差异。”
孙午说：“叶茂中为涪陵乌江榨菜做策划，打出了一个‘三榨’概念，附带提炼出了‘三清三洗’‘三腌三榨’的工艺流程。其实，这在涪陵榨菜中是很普遍的做法；还有家新出的陈世家醋，打出了‘精选五粮’‘七蒸七酿’的概念，五粮啦、七蒸啦，也是很常见的工艺。”
“这几个例子都不错，”赵老师对几位的学员的发言很满意，“只要你的‘说法’是独特的，对消费者有吸引力，就要赶紧说出来，不要怕别人是不是也这样。谁能先说出来、说得最好，消费者就会认为这是你的独特优势。大家再看看路长全做的一个案子──”
什么是“响瓜子”？
我们在为阿明瓜子做定位时，大胆地把阿明瓜子的诉求定位在“响”。这样，就一刀把中国的瓜子切割为两块，你别的竞争品牌再厉害，你们都是香瓜子，我是“响”瓜子。
“响”被当成了购买的理由，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品变得与众不同！
事实上，所有的瓜子在嗑的过程中都会发出“咔咔”的响声，我们只是将它放大，用它来激活消费者对一个普通产品的认知。
陈秋萍：“哎呀，这个广告我也看过，但就是没有意识到这一点──除了那些受了潮、沾了水的，所有的瓜子都会‘响’啊！”
赵老师：“现在意识到已经晚了！人家已经说出来，就成了人家独有的了。我们下一步要面对的问题是：如果这些‘说法’都被别人抢了先，或者你一时半会儿找到不到新的‘说法’，怎么办？”
陈秋萍想了一会，说：“那就为这个产品编一个新的类别。在这个新的品类里，我总会属于有众不同的、有差异的产品吧？现在不光营销人，连卖西瓜的都懂得编品类了。前些年他们吆喝的是‘沙瓤’‘保甜”，现在干脆喊什么‘寒瓜’‘冰糖瓜’，乍一听，还以为出来了一个新品种呢！”
赵老师笑着说：“王婆卖瓜，自卖自夸。营销人和卖西瓜的，本来是一家嘛！”
孙午：“制造新品类，确实是一个好方法。比如说中旺集团搞的‘五谷道场’方便面──前两年，方便面市场被康师傅、统一、龙华等几个寡头垄断了，新的产品几乎水泼不进。中旺集团别出心裁，借助当时人们对油炸食品的担心，推出了一个‘非油炸方面便’的品类，广告语是‘拒绝油炸，留住健康’。陈宝国将一碗油炸方便面一巴掌推开，说‘我不吃油炸的方便面’，这个广告一播出，原本四平八稳的‘油炸方便面’市场立即炸开了锅。消费者像突然省悟过来似的，对那些油炸的大品牌产生了怀疑，同时也记住了中旺的‘五谷道场’。虽然康师傅、统一等厂家全力反驳，还搬出了权威机构，但五谷道场不动声色，照样大做广告，市场份额一路飙升，很快就成了方便面市场的新贵。”
“嗯！与瓜贩子相比，我们营销人要专业、更有定力，找到了一个新品类，就咬定青山不放松，不要像瓜贩子一会儿‘寒瓜’一会儿‘冰糖瓜’，喊得连自己都不相信了。”赵老师进行点评。
……
下课时间快到了，赵老师带领大学做了一个小结──
“差异化”的六种“说法”
1． 把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大；
2． 在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是“第一”；
3． 把某个对顾客有吸引力的“特点”，最先说出来！
4． 如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！
5． 编几个出人意料、“莫名其妙”的新词，总可以吧？
6． ……
“还有一个没写呢！”范总余兴未尽，嚷嚷道。
“欲知后事如何，且听下回分解！”赵老师说。
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（1）
你自己都不说你自己好，谁还会说？跨国企业怎么好起来的，不都是自己说出来的？
──路长全
真正的营销，是将缺点当特点，特点当卖点。
──路长全
营销的任务就是达成消费者与产品的联姻，期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。
──李光斗
消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。
──李光斗
营销人的承诺不能只是大方，还必须很大胆──不够特别的承诺不会引人注意。
──吴燕妮（职业培训师）
赵老师端了一杯酸辣汤走进教室，让大家先看一段网上下载的视频──
和天堂“比稿”
一个广告人死后来到上帝面前。上帝说，你生前是个做广告的，虽然没做多少好事，但也没什么太大的劣迹。这样好了，上天堂还是下地狱，你自己来选择吧！
于是使者先把他带到地狱。改革后的地狱歌舞升平，灯红酒绿，男男女女都在昏天黑地地及时行乐。广告人想，这比我在人世的生活还要好嘛！
使者又把他带进了天堂。这里的一切都是那么纯净，人们心地善良，充满友爱，但又有些无所事事，每天的事情就是享受阳光。广告人想，这样的生活也太没意思了。当他回到上帝面前时，迫不及待地对上帝说，我还是下地狱吧，我更喜欢那里。上帝问，你不后悔？他说，绝不后悔。
当他被撒旦领到地狱后，看到的却是另外一幅场景。到处是炙热的火焰，人们一个个骨瘦如柴，在垃圾堆里捡食能吃的东西。他一下子就后悔了，但为时已晚。
他找到撒旦问，为什么我两次看到的地狱景象截然不同？撒旦无奈地耸耸肩说，我们当时是在和天堂“比稿”啊，你是做广告的，难道不知道这个？
片子一放完，洪放就叫嚷起来：“赵老师，这个故事我看过，是嘲笑我们广告人的。你怎么反倒长他人志气、灭自己威风呢？”
“做广告的，还怕别人嘲笑？”赵老师呷了一口酸辣汤，笑眯眯地说，“我为啥要播这部片子，因为里面包含了太多对我们有益的启示。首先的一点，就是要认清楚广告的本质，知道我们是干什么的！不要一时头脑发热，跟中央电视台的小崔一样，搞什么‘实话实说’。那能搞得长吗？看看小崔，抑郁了不说，后来还不是改拍‘电影传奇’去了？”
温同喜插话说：“我跟大家报告一件事，最近我们浦东有个房地产商，最近不知哪根神经绊动了，在广告里信誓旦旦地说，他的房子的特点就是朴素实在，他的目标是让打工者也有自己的一个家。结果怎么样？价格比别人低一大截不说，还卖得慢。人们都说他是自作自受，自找苦吃。”
“所以说，干一行，就像一行，别弄得神不神鬼不鬼的，” 赵老师接着讲解，“这个故事带给我们的第二点启示，就是对自己的工作要有信心，不要在乎别人说闲话。有人在网上开这样的玩笑，说明老百姓已经接受了这样的现实，心理防线大大地向后移了──你适当包装包装、美化美化，他们是可以接受的。你看电视上各种洗发水的广告，模特们的头发总是又黑又亮、又飘逸又柔顺，现实中有谁的头发能洗成这样？不可能
