忽悠外传-第18部分
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全兴集团敏锐地认为，一个千载难逢的机会来了。
随后，正如传奇故事一般，2000年8月，每瓶价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市。高昂的价格一下刺痛了普通消费者的神经，也让按部就班经营的经销商大跌眼镜──那时候五粮液一瓶也不过200多元，水井坊400多元一瓶的进货价在当时可谓天价。他们不得不仔细掂量一下，趟得起这浑水不？但还是有些胆识过人的经销商，在业界关注的目光下“吃起了螃蟹”。不久，华南市场板块打开，接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。刚推出的第一年，销售额就超过了亿元。
当水井坊以超越茅台、五粮液的价格让本土酒市瞠目结舌时，水井坊的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走；另一方面，“超高价”也显示了水井坊品牌价值的高度。
水井坊之前，白酒只是作为快消品出现在市场上。水井坊横空问世，宣告从此白酒步入奢侈品行列。
数年过去了，很多人或许依然钦佩当初四川全兴以二线品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇气。
榜样效应是无穷的，一时之间，各地的白酒企业似乎都悟出了门道：想赚钱看来还得做高端。60余家企业立志打造高端白酒，试图重现水井坊的成长奇迹。
2004年，泸州老窑旗下的国窖1573在高端白酒市场脱颖而出，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。不过，国窖1573在价格上与水井坊不相上下，使其价值传播大受影响。
剑南春针对水井坊和国窖1573，推出超高端品牌东方红，广告语直接喊出“民族之酿”，就可见其向第一品牌进军之雄才大略。
作为白酒业领军企业的五粮液当然不会放弃这一块肥肉。它以五粮神为主打，终端价位在1 980 元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218 为主打，终端价位在 990 元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216 为主打，终端价位在 380 元，主攻终端酒店 A 类、 B 类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与水井坊、国窖 1573、金剑南抢市场。
2006年，约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入，占白酒总销售收入的13％，但创造的净利润却占行业总利润的70％。其中，4家川酒上市公司旗下的五粮液、国窖1573、舍得和水井坊四个品牌的高档酒，2006年的总产量近1万吨，约占整个高档白酒市场容量的1/3强，毛利率基本上都在50％以上，“五粮液”甚至达到了70％左右。
范总：“高！一个比一个高！水涨了，船的位置就高；价格涨了，酒的档次就高！”
温同喜：“长虹、格兰仕打价格战，打成了地摊货；但水井坊一打价格战，愣是把白酒打成了奢侈品。同样是价格战，这差距咋就这么大呢？”
第10课 价格高就是质量好（4）
范总听出话里有话，似乎是在借机讽刺自己，他跳将起来：“你什么意思？价格战有什么不好？要不是长虹打价格战，彩电能走进千家万户吗？要不是格兰仕打价格战，原先一台3 000多元的微波炉有几个家庭用得起？奥克斯不打价格战，空调能普遍降到2 000元以下吗？依我看，长虹、格兰仕这样的价格战，相当于给老百姓发工资，好得很！”
温同喜：“好在哪？对谁好？你看看长虹和格兰仕现在的处境吧，长虹亏了几年，格兰仕呢？虽说市场占有率超过50％，但据说一台微波炉只能挣5毛钱，有什么用？还有奥克斯，你到超市里随便问几个人，一提到它的名字，人们就会说这是‘低端产品’。它现在正地吃自己种下的苦果呢！自己的日子不好过不说，同行骂它，营销界挖苦它，政府主管部门不喜欢它，连得了便宜的老百姓也不说它的好话。学校里学企业管理的学生，一拿起笔就说它们是‘恶性竞争’‘低水平竞争’。”
赵老师：“嚯嚯，你们倒先打起来了。范厨师的想法是好的，但好心并不一定有人领情，好心也可能办坏事。你们知道吉利汽车的李书福不？10年前，他喊出了一句口号：‘造中国老百姓买的起的好车’，很多人都热烈鼓掌，说这人有良心。现在的下场怎么样呢？──”
吉利转型：不再造低价车
“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”2008年1月31日，李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对《南方周末》记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。
两周前，吉利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。但是，BMBS技术给李书福带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。
去年吉利实现整车销售近22万辆，销售收入120亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。“应该没赚什么钱。”北京市工业专家顾问贾新光说。
而吉利一直寄予厚望的国际化也没有取得突破性进展……
“一方面吉利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。”贾新光说，吉利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。
此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本、低价格战略闯出一片市场。
尽管这家公司在短短10多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。
在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对吉利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车。
……在吉利10年廉价造车的过程中，李书福提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李书福的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，吉利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。
范总：“这不是侮辱人吗？不买就不买，干吗说人家连碰撞试验都没做呢？不做碰撞试验国家能让它卖吗？”
赵老师：“同志们，这就活生生的血泪教训啊！价格卖低了，不仅赚不到钱，还让人瞧不起，今后想提价也困难。”
张立：“是这个道理。我记得2003年的时候，柳传志参加中央电视台的《对话》节目，他说：‘联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。’这句话说出来之后，柳总很是后悔，四处跟人解释。不久他接受《中国经营报》记者采访时郑重更正：‘把金子当银子卖，这句话说得不太好。’我想柳之所以改口，肯定是深有体会的。”
刘三：“白酒市场也是一样。本来，茅台酒是白酒市场绝对的老大，但有段时间，他们不知哪个筋绊动了，打出‘平民化’的旗子，要让更多的人喝上‘国酒’茅台。结果呢，茅台酒的地位不断下滑，销量远远落后于五粮液；五粮液则通过不断地提价，一跃成为酒坛的新霸主。”
赵老师：“我记得李光斗专门批评过茅台酒厂，说你茅台‘既是国酒，就应该是高高在上，霸气十足’，为什么自贬身价、搞什么平民化呢？人家涨价，你就应该比它涨得更高、涨得更快，这才是真正的价格战。”
刘三：“是啊！这个道理，茅台酒厂是花了血的代价才悟出来。这几年，醒悟过来的茅台酒逐步加大了涨价的力度和频率。我统计了一下，2007和2008两年，茅台就提价了10来次，涨声一片、不绝于耳啊！它在价格上超过了五粮液，顺理成章，销售额也超过了五粮液。现在，它又夺回了酒业霸主的地位了。”
赵老师深有感触地说：“我对酒是有发言权的。实在说，茅台酒的那个味道，我是不习惯的，很多人也不习惯。它能再次超过五粮液，充分说明了一个道理──浪子回头金不换！”
在铁一般的事实面前，学员们连连点头，并纷纷表态：高价格才是搞营销的正道，千万不能心血来潮，搞什么价格战、平民化。
这时，投影幕布上播出了一段模仿中央电视台《高端访问》节目的小片段。伴随着激越的音乐，一个雄浑的男高音说──
站在高端，
走近高端，
面对高端……
朋友，
你想打造高端产品吗？
价格高才是硬道理！
价位等于地位，
胆量就是销量！
……
。。
第11课 成功不能没有“伯乐”（1）（1）
在这样一个消费者普遍不自信、需要意见领袖引导的时代，明星其实是代表了一种形象和具体化了的心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上。
──叶茂中
与其自己说自己的品牌如何如何优秀，不如叫别人说你的品牌如何如何优秀。
──肖志营（营销实战专家、品牌管理专家）
有明星代言的一定是值得信赖的品牌，这几乎成为了中国消费者的一种价值判断。
──肖明超（新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）
郭德纲代言的藏秘排油减肥胶囊被曝出是虚假宣传后，媒体上掀起了一阵声讨“名人广告”的浪潮，并把一些过去的“老底”又翻了出来──
陈小艺：代言三精牌葡萄糖酸钙口服液，在广告中说：“喝了三精牌葡萄糖酸钙口服液，儿子变聪明了”。“儿子”对着玩具熊喊：“不喝！笨！”后来，“儿子”说的话被改为：“笨熊，喝！”
巩俐：打开一封希望小学学生写来的感谢信：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完后激动地说：“盖中盖口服液，真的不错。”
唐国强、解小东：在北京新兴医院“现身说法”，造就“送子神话”。
刘嘉玲：在SKⅡ紧肤抗皱精华乳广告中说，“使用28天后细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”；
曾志伟：在某增高鞋电视直销广告中一语惊人：“穿上××增高鞋，我一下增高了7厘米。”
何洁：“背背佳U8，可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”
葛优：代言亿霖木业公司广告，称“植树造林，首选亿霖”。
……
赵老师从皮包里抽出一张报纸，边看边说：“国家工商总局广告监管司的司长发话了：‘同志们，该停了！’‘你这些收入早就不该拿！消费者不干了！’──司长针对的是做广告的明星、名人，我们营销人怎么办？还要不要请这些明星、名人呢？”
黑板上写出了本节课讨论的话题──
名人明星做广告，效果到底好不好？
孙午第一个发言：“我看过中央电视台和新浪网联合做的一个调查，网友们最不喜欢的是明星代言药品、保健品。不过，仍然有67％以上的网友信任明星代言的广告，超过了2/3，说明明星代言还是有用的，只是不要让他们做药品、保健品就行了。”
温同喜：“错！恰恰是药名、保健品需要明星！借助他们的名气，就能很快打开知名度。要不，这么多医药、保健品，干吗一个劲地找明星？双赢嘛！”
Tom？李：“明星还是要用，但要选一选。那些和虚假广告沾了边、被媒体批评过的明星就不要用了，会连带影响产品的可信度。”
温同喜：“你操那个闲心？只要没发生死人的事，尽管用！上面被媒体点到的明星，哪一个代言的广告不照样热火朝天？你越坚持，越有理；你要是沉寂一段时间，反倒让人觉得出了什么问题。唐国强说了，这广告内容的事，与明星无关，明星又不是政府部门，不是科学家；郭德纲也口口声声说，要继续为藏秘排油代言。”
洪放：“这个观点有道理，关键是要坚持，要迎难而上！前段时间，成龙代言的‘霸王’洗发水，被指出有扩大宣传之嫌。霸王集团于是又请成龙拍了一则新广告，成龙在里面说：‘我们明星做广告，也不是随便什么广告都接。我到霸王公司
