强人治国:普京传-第27部分

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他们为改善形象不惜重金。凯旋公关向美国司法部提交的申报显示，开始几年俄罗斯几乎每个月付给凯旋公关100万美元。＇2＇（凯旋公关还和因与乌克兰的“天然气之战”而麻烦缠身的俄罗斯天然气工业股份公司签署了另一份合同，大约也要这么多钱。）钱不是直接由克里姆林宫出，而是通过俄罗斯的一家银行安排，因而避免了经过国家预算审批。＇3＇这件事遭到了一些俄罗斯媒体的批评，他们不理解克里姆林宫为什么需要西方（而不是俄罗斯）的公关公司，为什么没有作为国家项目公开招标。＇4＇
凯旋公关遇到的最大问题是俄罗斯人对西方媒体的运作一无所知。他们根据对付国内媒体的经验，真心相信我们能用钱买到有利的报道—比如花钱找人在《华尔街日报》评论版发表文章，说俄罗斯的好话。他们相信，记者发稿写什么、怎么写，全看报社老板（或政府）的意思，对那些批评俄罗斯的记者，他们想予以“惩罚”，不邀请他们参加新闻活动（事实上因此而放弃影响那些记者的机会）。他们不停地骚扰《卫报》驻莫斯科的记者卢克·哈丁（和他的家人），显然是因为他所属的报纸发表了对鲍里斯·别列佐夫斯基的采访，采访中别列佐夫斯基呼吁推翻普京—尽管哈丁与那篇采访没有任何关系。＇5＇在利特维年科一案闹得沸沸扬扬的时候，英国广播公司俄罗斯分社的三名工作人员在莫斯科街头遭到袭击。这一切很难使记者们对俄罗斯作出克里姆林宫所希冀的积极报道。俄罗斯人总是要求凯旋公关“使用我们的技术”改善对俄罗斯的报道。我不明白他们是什么意思。我们想要他们使用的技术是每天早上10点钟召开像电视剧《白宫风云》那样的记者招待会，但是他们从来没有做过。
我们提交了一份又一份的说明文件，反复阐述我们的基本主题—向媒体开放。和记者打成一片，请他们吃中饭，和他们谈天说地，向他们透露点小道消息，慢慢地争取他们。对记者解释自己的情况，他们会逐渐对你产生信任。接受采访，上广播电台，上电视，因为你不上，你的对手就会上，媒体关注的题目就会由他们来确定。我们的建议一度得到了执行。佩斯科夫请驻莫斯科的记者在高级餐馆吃了几次晚餐（比我们设想的聚餐正式得多），反响不错。他们还建立了有指定部长参加的“星期二通报会”制度，使驻莫斯科的记者团大喜过望。但安娜·波利特科夫斯卡娅谋杀案发生后，佩斯科夫非常担忧，取消了这个制度：他知道不论通报会原定题目为何，记者们一定都会问有关人权和民主的问题。还是不见他们为妙。
凯旋公关的大部分工作是世界上多数政府派自己的使馆和外交部做的事情，但克里姆林宫显然对本国的这些机构没有信心。俄罗斯的部长出国访问时，由我们安排记者招待会，提供背景资料文件，列出他们可能会被问到的问题（有时还提供我们认为他们应该作出的答复—虽然他们很少采用我们提供的说法）。我们为部长（甚至总统）起草文章，但通常被莫斯科当局改得面目全非，无法卒读，很难在任何报纸上刊载。令人费解的是，佩斯科夫要求我们为能源部长或外交部长起草文章，却又不告诉我们部长想说些什么。如果问他，他通常回答说：“你们觉得他该说什么就写什么。”于是我们只能在不得要领的情况下起草文章或演讲稿。然后我们写好的东西又被从头写过。特别是拉夫罗夫外长，他不想让“无知”的外国人为他捉刀代笔（他这么做完全正确）。
凯旋公关每天向克里姆林宫送交3份新闻总结，分别是日本、欧洲和美国的新闻汇编，对世界各地关于俄罗斯的报道作出全面的—也许是过于详细的—报告。报告经常长达100多页，包括任何提到“俄罗斯”的文章的全文和摘要，但不作分析。第一份合同执行期间，在俄罗斯担任八国集团主席那年，凯旋公关雇用了一家机构把媒体的每篇文章都以颜色标注，用红、黄、绿来标明报道对俄罗斯不利、中立或是有利。到年底做成图，即可显示由于凯旋公关的努力，代表有利的绿色多于代表不利的红色。公关工作这个常用的方法在克里姆林宫政治的微妙环境中却行不通。此外，不同颜色的选择似乎毫无章法，和文章的内容没有关系—就连体育新闻或天气预报也被加上红点或绿点。（这项“服务”后来终止了，因为人们意识到它全无用处。）
克里姆林宫还定期收到“路线图”—今后3个月/6个月/1年的“全景”公关战略。里面用的都是唬人的大词，什么“利用将来的机会”，什么“可取得的成果”，还有“争取利益攸关方”。其实，大部分工作说到底是帮助安排部长访问、组织记者招待会和报告西方发生的大事这类平常的事情。
作为公关这一行的新手，我每次看到“与影响者关系”和“第三方接触”这些云山雾罩的说法总是忍俊不禁。它们的意思其实就是培养与对俄罗斯感兴趣的专家和“思想领袖”的关系。凯旋公关对任何这方面的接触都进行巨细无遗的报告，比如同某智库的成员共进午餐或出席讲演会。所有这些都作为完成的任务记录下来，每月送交莫斯科。如果一位“影响者”在文章中写了一句积极的话，这句话就将在报告中作为“成功”予以引用。我记得凯旋公关一份关于工作成就的报告引用了加拿大总理的一句话，说“我认为俄罗斯近几年取得了巨大的进步”。不知道克里姆林宫是否真的相信这里面有我们的功劳。
我们的一个不容置疑的成功是开启了“电话通报会”的办法，记者们可以打电话参加佩斯科夫或某个部长主持的记者招待会。俄罗斯人觉得这比面对面的记者招待会自在。他们终于找到了向媒体解释他们行为的办法。
我和佩斯科夫一起工作了三年多，和他混得很熟。40出头的他高高的个子、衣着整洁、举止随和、很有魅力、讲一口流利的英语（他的土耳其语也很流利，因为他在安卡拉使馆工作过多年）。1999年叶利钦总统访问土耳其时发现了他，把他调回国，在总统办公厅工作。普京上台后，他成为克里姆林宫新闻关系办公室主任和总统的副发言人。从那以后，他一直是媒体眼中的无价之宝，全俄罗斯几乎唯有他有能力、有权威，也有意愿接受外国媒体的公开采访。他因此成了大忙人。我在英国广播公司莫斯科分社的同事一直渴望能多采访几个人，他们曾恳求我说：“请让他们多派些发言人。德米特里是很棒，可他没有时间……”然而，除了几个部长之外，俄罗斯没有人愿意接受西方媒体的采访，难怪他们觉得把信息传递出去那么难。
我对德米特里进行媒体培训，帮助他在电视摄影机前表现得更加自如。不仅训练他的声音和举止，而且对他提出最尖锐的问题，教他如何以简明扼要、条理清楚的方式表达重要的意思。许多没有研究过西方简明新闻报道的人在接受采访时常常说个没完，但总说不到点子上。
2007年在德国举行的一次八国集团峰会上，佩斯科夫交给我一项特殊任务—修改普京总统将在危地马拉市为支持俄罗斯争取在索契承办2014年冬季奥运会所作的讲演稿，要改得更风趣些。俄罗斯申奥成功了—这个大功我自然居之不疑！（其实，我提的大部分建议都未被采纳！）2008年德米特里·梅德韦杰夫就任总统后，我负责就视频和播客提供咨询，至少一部分建议被采纳在他创新性的视频博客中。
德米特里的上司阿列克谢·格罗莫夫是普京任总统期间克里姆林宫中最重要的人物之一。我听说他是“唯一无须预约就可以进入普京办公室的人”。普京和他每天见面，经常就政策问题征询他的意见。格罗莫夫对俄罗斯媒体实施严格的控制。一次我正在他的办公室喝茶，俄罗斯国家电视台台长走了进来。格罗莫夫把我简单介绍给他，接着挥手要他去后间自己倒点喝的，在那里等着。这是他们每周例行的谈话，格罗莫夫会把今后一周的议程过一遍，确保新闻报道“正确”。
格罗莫夫和佩斯科夫一样，也是干外交出身，曾在布拉格和布拉迪斯拉发工作。1996年奉命回国任叶利钦的新闻办公室主任。他喜欢穿格子开衫毛衣，用长烟嘴吸万宝路香烟。作为普京的新闻秘书，他只管俄罗斯媒体，由佩斯科夫对付外国媒体。在一次和格罗莫夫的会面中，我提起了我的一贯主张：在西方看来，俄罗斯在思维和行为上正越来越往苏联的老路上走，为了扭转这种看法，不仅需要停止苏联式的行为（比如禁止反对派集会示威），还需要通过演讲和国家电视台播出的纪录片大力批判苏联的历史。格罗莫夫的答复非常说明问题。他承认这样做会改变西方的态度，使西方对俄罗斯的看法更加积极。但是，他说：“我们得照顾国内舆论。而国内舆论对苏联的看法总的来说是积极的。我们首先要考虑国内的政治稳定。”确实，俄罗斯有许多人，特别是老一辈的人，怀念过去，如果对他们的观点提出挑战可能会导致“不稳定”。令我泄气的是格罗莫夫对此只是被动地接受。以他对俄罗斯媒体的影响，他完全可以发起一场运动来改变人民对昔日的看法。毕竟戈尔巴乔夫和叶利钦在职时都这样做过，民众的态度也确实发生了改变。而现在政府拒不作为。
那几年我提建议尽量有话直说，即使有时超越了“公关咨询”的正常限度。在那段时期里，当局开始驱散由国际象棋冠军卡斯帕罗夫领导的名为“另一个俄罗斯”的新反对派联盟组织的示威。我对我在克里姆林宫的同事解释说，多少公关都弥补不了一张防暴警察殴打老太太的照片造成的破坏。当然，我说这些话的对象不对。我坚信佩斯科夫完全同意我的意见，但他无权改变警察的做法。
有一次他们要我对一篇文章发表意见，文章是用俄文以梅德韦杰夫总统的名义写的，想在声名卓著的《外交》杂志上发表。那是在2008年格鲁吉亚战争之后。那篇文章写得极其蹩脚（好像是由至少三个意见迥异的人共同执笔的），我发回的评论也毫不客气，说除非他们想让人认为他们的总统是个精神分裂的疯子，否则就该把这篇文章撕成碎片。我那些专业从事公关的同事大为吃惊，担心雇主会不高兴。但佩斯科夫却对我的建议表示感谢。
无论佩斯科夫后来多么信任我的判断，我最终认识到那其实是没有用的。克里姆林宫想要我们帮助传播信息，不是改变信息。他们事先什么都不让我们知道。比如我们要求事先拿到重要讲话的讲稿（或至少是节选），好在早间新闻简报会上透露一点口风，吊起记者的胃口，以保证晚间收到最大效果。这是西方政府新闻办公室的标准做法，但克里姆林宫不信任我们这些顾问。普京的讲话稿发到记者手中的同时才发给我们。至于引起西方注意的公关手段，比如显示普京男子汉气魄的照片，那和我们没有关系。我们永远是事后才知道。
凯旋公关2007年的工作赢得了一项很有威望的公共关系奖，但我知道克里姆林宫想让它的公关顾问“闯劲更大一些”—不仅是安排记者招待会和采访，或提供背景材料和分析文件，而且要想办法引着记者多说俄罗斯的好话。我记得一次和佩斯科夫的副手谈话，他批评我们在一位部长接受采访后没有采取后续行动以确保记者对采访的报道写得“对路”。报纸说我们是歪曲事实的专家，努力洗刷普京的人权记录—确实，克里姆林宫可能就是想让我们这么干。事实上，凯旋公关的主要作用是让克里姆林宫了解外界对他们的观感，并鼓励他们采取措施改变这种观感。当然，真正需要改变的是信息本身，不是传达信息的方式—但那是远远超过凯旋公关职权范围的政治上的挑战。
其他的西式做法
凯旋公关还不是当时克里姆林宫唯一的“宣传工具”。2005年底俄罗斯成立了24小时播放的卫星电视台“今日俄罗斯”（后来改名为RT），就世界大事发表“俄罗斯的看法”，并向全世界观众介绍俄罗斯的政治和生活。它第一年的预算是6000万美元，雇用的播报员都是英语一流的俄罗斯人，也有外国人。它看上去非常专业化，比起全球电视市场上的许多竞争者来毫不逊色。然而，与英国广播公司世界新闻、美国有线新闻网或新出现的法国24台这样的对手不同的是，它的目的从来就不是公平冷静、实事求是地报道新闻。“今日俄罗斯”的使命是让世界了解俄罗斯，所以它重点报道国内的政治新闻，很少对其他国家进行全面报道。苏联时期新闻报道中的西方是一张黑白照片，充满了阶级斗争和