商场三十六计-第6部分
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第五章
？三十六计商场三十六计（胜战计）第5计 “趁火打劫”一、原文和出处【古兵法原文】敌之害大，就势取利。刚决柔也。【原文今译】敌人遭到严重危机之时，就应乘机获取利益。因为刚强取决于柔弱。【出处原文】“有所谓趁火打劫者，临时之盗也。遇有人家失火，即约一二伴侣，飞奔入内，见物即取，或持之，或负之，或扛之。主人加以诃斥，则日：将为汝寄顿于吾家也。盖仓卒起意，利人之危而乘之也。”（徐珂《清稗类钞之盗贼类之趁火打劫》）【出处今译】所谓趁火打劫的人，其实是一些临时的盗贼。遇见别人家起火，就邀上一二十个伙伴，跑进别人家，看见财物就拿，有的人用手拿，有的人用背驮，有的人用肩扛。主人对此加以指责时，他们就说：“准备替你把东西寄存到我家。”这就是仓促间起的念头，乘人之危获得利益。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●“BX”趁势而上注册国际名牌商标BX，刚刚走过她的9个年头，如同她的名字一样，成立伊始，就把顺应国际大潮、循时代节奏、创中国全新服装时尚之美作为己任。经过9年的拼搏奋进，BX已发展成为一个拥有1400万元固定资产，员工1385人，年产60万件套、200余种款式的现代化服装企业。BX男西装的商标成为中国第一个在国际上注册的名牌商标，中国自己的高档男西服从此登上了国际竞争大舞台。近3年，BX公司的经济指标连年翻番，截至到1993年底产值达到1．8亿元，利润达2200万元，比上年增长86％；国内销售达3900万元，比上年增长113％；外销创汇1600万美元，比上年也有所增加。成为北京市合资企业第二大创汇大户。BX公司各种经济指标连续3年翻番。BX人按照自己独特的思维方式，以自己高品位、高质量的服务、高信任度的声誉、高标准的管理不断地提高自己，征服了客户，赢得了市场，使BX的经营格局大踏步走向集团化、系列化、国际化。与此同时，BX在经营观念、企业精神、视觉认识等方面已有相当丰富的创见和积累。为此，她在走向集团化、系列化、国际化的过程中己建立起自己完整的系统，以便为企业继续顺畅的运转提供强有力的内在和外在能量，更加飞速稳步地向前发展。建立CI策划班子BX计划的全部策划工作，由北京BX广告公司主办，北京台贺艺术设计制作公司协办。为完成此项工作，需建立以BX公司副总经理刘玉凯先生为首的策划委员会。委员会成员包括：BX公司内销、外贸、财务、行政、制造部经理；BX广告公司和台贺艺术设计制作公司有关人员。调查工作内外调查是为了正确评估BX在社会中的地位、作用及影响，从而找到BX在社会中的正确定位。计划的实施是在这个正确定位的基础上进行的，因此，这项工作极为重要，需要组成专门班子进行调查以及材料收集和整理工作，以确保正确的实施方向。BX的定位应着眼于：BX的诞生及发展历史；BX的企业规模及相关企业的比较；BX的实力（技术力量、销售力量、生产力量、设备力量等）；BX已有的风格与信念、市场地位、社会地位和社会责任；BX的未来展望。总之，BX在人们心目中已留下了良好的企业形象，企业文化已具初型，此次策划更着眼于：正确评估BX以往的成功，深刻总结其独特的经营思维，充实完善不足之处，并站在时代与未来的高度，确立BX以服装为主、多方位经营的集团化、系列化、国际化企业定位，创造出全新的、有别于竞争同行和相关企业的独特形象。调查对象包括消费者、经销商、合作厂商、基本员工、企业领导层、企业档案。BX公司在跻身世界名牌的战略中，善于及时发现“火源”，并把握好“火候”，以利用战机，发展壮大自己，最终战胜对方，取得谈判的圆满成功。●华尔街大佬因机而发操纵美国白宫世界商战中，趁火打劫的谈判高手当首推美国华尔街大佬摩根。1873年，美国经济危机期间，几乎每小时都有宣布破产的消息。费城的著名投资银行杰伊库克公司也永远地关上了大门。库克因在南北战争中帮助政府出售国库券而名声大振，是投资银行家中最杰出的人物。他的破产在当时商业界不啻是一个晴天霹雳，引起了巨大的震动。后来事实证明，即便当时他能渡过危机，但因其力量早已衰微，也难以应付日后约翰皮尔庞特摩根的挑战。摩根在国内外出售证券的能力举世无双。达布尼—摩根公司和在伦敦的摩根公司及巴林兄弟公司、费城的安东尼·德雷克塞尔、纽约的利瓦伊莫顿以及纽约其他几位大银行家与摩根的联合，所形成的势力与能力使他得以在1871年从库克手中夺过价值2亿美元的国库券，并把其中的大部分出售给外国投资者；1873年的上半年，摩根及其合伙人又以同样理由赢得33亿国库券的一半，并且处理得可谓得心应手。而库克在出售他那部分国库券时却困难重重，这也是库克破产的因素之一。在这场危机中，德雷克塞尔—摩根公司成为美国实力最雄厚的投资银行，控制了美国政府的债券市场，同时继续向欧洲抛出优惠证券。1884年的金融危机又进一步巩固了摩根的地位。从这时起一直到1913年去世，他一直是美国投资银行业最有影响力的人物。自1884年11月以来，美国财政部的黄金开始大量外流，市场上掀起了抢购黄金的风潮。当时有个谣言很快传遍了华尔街，说美国政府不得不放弃以黄金支付货币的做法。格罗弗·克利夫兰总统担保这不是事实，但是用抛售美国证券换回黄金的做法仍在进行，致使国库告急，落到了几乎无力偿清债务的地步。为了救济金库空虚带来的经济恐慌，就必须立即筹集到一笔巨额资金。政府财政当局的估计至少要1亿美元。摩根已知在这股抢购黄金的风潮中，政府已到了无计可施的地步，于是他同贝尔蒙商定，由他们两家银行组成一个辛迪加，承办黄金公债，这样，他们即可解救财政部危机，又可获得高额利润。但因他们的苛刻条件美国国会并没有通过这个建议，总统也难以接受。当时的财政部长卡利史尔计划发行5000万美元的公债，其余半数委托美国国内银行存款。由于正值恐慌之际，任何市银行都自顾不暇，这位财政部长的呼吁便被理所当然地束之高阁了，于是，他又使出苦肉计，以超出面额的117点公开募集5000万美元公债，这一招打破了投资金融界的惯例，也欺骗了投资很行，并重创和惹恼了摩根。由于摩根的操纵，当这位财政部长匆匆忙忙赶赴纽约召集银行家寻求帮助时却遭到了白眼，这是因为他没有接受摩根提出的要么认购全部公债，要么完全拒绝认购没有任何商量余地的谈判条件。出于无奈，摩根再次被总统召入白宫，互相摊牌。当摩根深知国库存金只剩下900万美元时，更是固执己见，并进而胸有成竹地说：“除了我和罗斯查尔组成辛迪加，使伦敦的黄金重新流入国内外，似乎没有第二种办法来解救陷于破产状况的国库了。现在，我手头就有一张1200万美元的支票没有兑现，若是今天将这张支票兑现了，一切就都完了，要不要我在这里拍电报，现在立刻汇到伦敦去呢？”在这种威胁下，克利夫兰总统不得不以去洗手间为名，每隔5分钟就去与正在另一室等候的财政部长卡利史尔商量对策。摩根很清楚，若不使出硬的一手来，白宫不会轻易就范。因此，在同总统面谈时，也就“大行不顾细谨，大礼不拘小节”，“单刀直入”，步步紧逼。并且吸起总统讨厌的雪茄烟，悠悠地等待着不能不做出的明智选择。结果总统在走投无路的情形下，不得不答应摩根提出的条件，白宫在华尔街面前甘拜下风。当夜摩根即取出大量美元交给财政部，帮助财政部渡过了难关。摩根在向政府承包的公债价格与市场差价中就净赚了1200万美元，并且还安排了一项国际协议，在公债发行结束前，不用美元兑换英镑，也不购买美国的黄金，这大大冲击了《夏尔反托拉斯法案》。企业经营者离不开谈判，而谈判的特征之一是对抗性，谈判双方都希望赢得胜利，千方百计争夺利益。谈判者要想达到预期目的，须真正了解对方的情况，否则打的就是糊涂仗。摩根与总统谈判，探知国库存款甚少，陷入危机，便趁火打劫，逼得总统不得不答应他的苛刻条件，摩根获得谈判成功，并从中赚了大钱。●数公司采取反击战略大获全胜反击是对攻击所作出的强烈反应，旨在扭转战局，御敌于千里之外。商战中的反击战略，包括以下几部分：第一，产品反击。80年代初，由于瑞士手表商忽视了电子表和石英表的重要性，低估了卡西欧、西铁城、精工舍的市场营销能力，加上当时瑞士法郎汇率上升的因素，而遭受惨重打击。在这危急关头，瑞士的一些钟表商不得不携手并肩，集团经营，共同研制出了一种成本低廉、款式新颖、具有防震、耐高温的新式薄型表，对日本的挑战予以痛击。在集中促销下，取得产品反击战的胜利。第二，促销反击。80年代初，苹果电脑遭到来自IBM公司和泰迪公司电脑的攻击，被压得难以喘气。当时苹果公司势单力薄，既缺乏像IBM公司那样多的直接销售人，又没有像泰迪公司那样拥有特约的经销网络，于是，苹果公司将反击法宝押在促销方面。公司抢占黄金时间，在电视上大做广告，在全国各地开展贸易展览，以争取消费者认识，提高知名度，削弱IBM和泰迪的攻势。第三，生产反击。密其林公司的辐射层输脂技术，成本低、技术高、质量好，给对手压力甚大，先后有20多家小型输脂公司相继被迫倒闭。一些尚未倒闭的公司纷纷筹划反击战略，采取以其人之道、还治其人之身的手段，放弃原先斜纹和叉纹输脂的生产，转向仿效密其林公司生产辐射层轮胎，从而摆脱了危机。●“XY”公司乘虚而入产品占领国际市场柔道亦称“柔术”，是日本人吸收中国的摔跤技术结合日本武技而创造的一种运动。将柔道战略用于商战，是指用攻其不备、乘虚而入的手段抢占市场，最终击败对手。在所有志在占领市场或使自己在市场居领先地位的战略中，企业家的“柔道战略”可以说是风险最小而最容易成功的一种。美国花旗银行在德国开办家庭银行，不到几年时间，就在德国消费者金融业务中取得了统治地位。他们运用的战略，就是“乘虚而入”的柔道战略。德国的银行家们虽然也知道普通的消费者有一定的购买力，能成为银行的客户，但他们认为，大银行向来是为工商界和富有的投资者服务的，为普通消费者服务不免有损大银行的尊严。花旗银行正是抓住德国金融市场的薄弱环节，创办家庭银行，专为个人消费者服务，经营消费者所需的业务，一切手续都使消费者感到便利。虽然德国银行有极强大的势力，有遍布在每个城市商业区的众多分支机构，但花旗银行所办的家庭银行只花了5年左右的时间，就占有了全德国消费的银行业务。一般来说，有4种极普遍的陈旧观念，使后来者能够运用柔道术击败阵地坚固、历史悠久的对手，而取得市场领先地位。一是不重视别人的新发明，不注重开发新产品。例如，早在1947年，美国贝尔实验室就发明了晶体管，尽管人们很快认识到晶体管必将代替电子管，但没有一家美国大型电气公司采取行动。当时国际上毫无名气的“XY”公司钻了空子，仅花2．5美元就从贝尔实验室购得技术转让权。两年之后，“XY”公司就推出首批便携式半导体收音机，与市场上同功能的电子管收音机相比，重不到1/5，成本不到1/3。3年之后，“XY”占领了美国低档收音机市场。二是“从牛奶中提取奶油”，只想寻求利润最高的部分。美国施乐复印机成为日本模仿者轻易击中的目标，原因在于施乐的经营战略，集中在一次买许多台或者买昂贵的高效能复印机的大户，对其他零散用户虽不拒绝，但不愿花费力气，觉得划不来。由于得不到满意的售后服务，或根本没有服务，较小的用户最后都跑到施乐的竞争市场中去了。【赏析】在现代经商活动中，“趁火打劫”是经营高手惯用之计。经营者为了使自己的企业和产品在竞争中立于不败之地，双方都希望赢得胜利，千方百计地争夺利益，以达�
