博览群书2004年第09期-第14部分
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畅销何来？
■ 魏小奋
中国的书业已经进入畅销书时代。国内出版社，一般图书开印5000册左右是个普遍的做法，但畅销书一般销量都在10万册以上，有的甚至上百万。根据开卷公司对全国百家零售书店的销售统计数据显示，目前占中国图书品种6．7％的畅销书，却创造了图书市场68．9％的利润。
什么是畅销书？
《圣经》，还有“文革”期间的《毛主席语录》，若从全球人口的持有量看，肯定是超级畅销书。但在图书作为一个文化产品存在的市场经济社会，我们所说的畅销书，指的是经过市场营销，商业销售上极为成功的书，一般其销售量从4万册到上百万册不等。
目前图书市场上的畅销书大体可分为几类：名人类、财商类、素质教育类、励志类等。
名人传记类 比如白岩松的《痛并快乐着》，冯小刚的《我把青春献给你》等。从电视名主持人开始做起，引入电视这种优势媒介的影响力，举办新闻发布、签名售书等，是名人出书发行的程序。
财商类 《富爸爸、穷爸爸》《谁动了我的奶酪》《杰克·维尔奇自传》
素质教育类 《学习的革命》《哈佛女孩刘亦婷》《告诉孩子，你真棒！》《我是天才优等生》
励志类 《大声说，我是精英》《人性的优点》《人性的弱点》等。
职业发展类 包括职业规划，职业技能、职业道德培养等，比如《麦肯锡卓越工作方法》《自动自发》《没有任何借口》《找准池塘钓大鱼》《世界五百强选人标准》。
书市因畅销书显得生机勃勃一片繁荣。京外出版社纷纷在北京设点，或成立图书中心或设立专门的编辑室，重点挖掘畅销书选题。而扎根北京的中信出版社，坚定地贯彻着畅销书战略，出版社的资源、资金正在明显向畅销书倾斜；在品种与利润之间，把注意力放在尽量加大单品种的赢利。越来越多的出版社从打品种战，到抓住畅销书这个赢利的关键点。
对于出版社而言，钟爱畅销书最直接的原因，是随着国内出版品种的不断增加，销售却并未随之上升，品种与利润之间的悬殊越来越大。换句话说，每本书的利润越摊越薄，大量的书甚至成为不赢利的包袱，导致庞大的库存。畅销书以品种少、利润大、销得快，使出版社从品种战中得以抽身。
畅销书带来的品牌效应，变成出版社进入书店的通行证，大出版社都不例外。书店青睐有畅销书的出版社，顺带也会进出版社出版的其他书籍，从而带动起对书店渠道的供应优势，使出版社有机会扩大市场规模，提高整体书籍的销售。不管怎样，畅销书对于书业的魅力难以抵挡，但是仅仅从商业销售上的规模界定畅销书、认识畅销书，显然不够。 究竟畅销何来？
一、营销制胜
有一种看法，认为目前国内560多家出版社正面临着营销决胜负的竞争赛。成功营销者就有机会建立出版集团，失败者则只有重组、合并被淘汰。几乎所有的出版社都有业绩压力，过去是被动出书，现在则是主动出击占市场，先是打品种战，现在则是打营销战。
一提到畅销何来，出版人第一个反应就是“畅销书就是炒作出来的”，或者换句话说，“书籍畅销的秘密就是营销”。
此种例子不胜枚举，很多原本销售不过几千册的书，经过在报刊做几则精彩的软性报导，或者书评推介，销售很快增加到两三万册。
营销常见的手段无非是书店“码堆”、媒体报导宣传、借助作者的知名度签名售书，或者炒作新人，同时加上密集的媒体炒作，这样此书基本上能够畅销了。对于市场化运作的风险，—般的看法是——“选对好书做营销，几乎没有风险”。
但是对于很多出版社而言，在把政策、资金倾斜于畅销书营销的同时，有一个关键始终制约着畅销书的“可持续发展”。这就是，为什么民间书商成为畅销书的推力？二渠道图书工作室成为打造畅销书的基地？
许多有名的畅销书都来自书商的选题或者引进。民间书商是畅销书的活跃分子，他们更能以市场为导向选书。除了敏锐的出版嗅觉，更灵活的营销手段之外，出版社拘泥于出版者的定位，恐怕是更深层的原因。
二、出版社应成为“畅销书作家”的“制造者”。
业界虽然对于营销对于畅销书的作用认识得比较充分，但就出版社而言，长久以来“来料加工”式的出版者角色定位，已经严重制约了畅销书的发展。既然书业资金、实力最雄厚的出版社放弃培养“畅销书作家”，以便持续“下单生产”畅销书；很自然，民营书商、图书工作室就可以积极圈占上游资源，或者自己担当制作畅销书的角色。
事实上，大部分畅销书和其他大众文化媒体在本质上是一样的，都是“制作”而非“创造”出来。出版社应该在观念上把它与传统意义上“书籍承载精英文化”区分对待。
西方的畅销书作家是按照市场行情来制作，这种活动本质同物质产品已没有什么两样；与其他大众文化，比如传媒业（电视、电台、报纸等）、娱乐业一样，为市场而生产。以市场为目标首先关心经济效益，具体而言就是收视率、上座率、销售指标。国内的许多出版社却还没有把“制造”“畅销书作家”放在同“畅销书营销”同等重要的位置上，以致出现许多问题：
1、畅销书的“可持续发展”很大程度上受制于编辑的作者资源。如华艺出版社，在文学名家类图书方面已经有了一定的品牌，出版社在这方面积累了资源与经验。白岩松等人的作品畅销更是使该社名噪一时。但随着号称畅销书金搭档的原华艺出版社的金丽红、黎波跳槽到了长江文艺出版社，《我把青春献给你》《告诉孩子，你真棒！》就与华艺出版社无缘了。
如果我们的出版社仅仅定位于出版者的角色，没有自己的“畅销书作家”，那么书的畅销就只能靠大腕编辑的嗅觉和营销的渠道。难怪有人说，金丽红、黎波这对金搭档的名字是畅销的担保。
2、出版社在畅销书的制作阶段就滞后了。书商的工作模式一般为：白天在各个书店看书，了解市场；晚上讨论观察所得，商议、拟定选题；然后多渠道组织作者，甚至自己制作。这就是为什么书商、图书工作室在畅销书市场活跃的原因。
进入畅销书时代，意味着出版社若不能掌握上游资源，主动“下单”组织生产，自身的生存发展会受到极大地挑战，长久的发展更无从谈起。而这里的掌握或者说“圈占”，若仅仅停留在依赖编辑个人的作者资源的层次，出版社只能随着某些大腕编辑策划的书（出书品种少，赢利占出版社总体利润的比例大）起落了，畅销书市恐怕只能继续让书商主沉浮。
所以，出版社在畅销书上下功夫，营销只是其中的一个方面，还有一个同等重要的方面，就是出版社必须创立自己的制作基地，比如形成自己的签约作者队伍、兼并或者组织畅销书工作室等。
以目前中国的经济水准和市场容量看，畅销书有很大的市场空间。因为中国的图书信息等资源，80％还盘踞在城市，甚至集中在大城市的市场，对于中西部的中小城市，基本谈不上覆盖。但就畅销书受众广泛、价格相对低廉的内在特质而言，这一广阔的潜在市场具有强烈的吸纳力，出版社完全可以凭借着自身的优势，在制作和营销两方面努力，从而在畅销书领域有所作为。
ＬＳＡＴ：科举在美国的翻版
■ 朱伟一
上名校好，名校大多严进宽出，只要混进名校，捞一张文凭不难，至少美国著名的法学院是这样。名校还有名教授，但法学院的教授传道却不解惑，至少难得解惑（教授也有自己的道理，说是客户比他们刁钻一百倍，同学们还是从学校里就开始适应为好）。那么法学院是如何保证其学生的质量呢？有办法。校方首先看你是不是名校毕业；美国法律教育没本科，来读法律的朋友都是本科毕业，已经有了一个出身。当然，校方会矢口否认，说是他们只有两条硬杠杠：申请者本科时的平均成绩；再就是“法学院入学考试的成绩”。法学院人学考试的英文“Law School Admissions Test”，缩写“LSAT”。
LSAT考什么？
LSAT不考政治，不考资本主义的理论基础。本科毕业生的思想已经基本定型，你硬让他考美国资本主义的那套理论，只能徒然增加其抵触情绪。即便考生表示服膺资本主义理论，那也只是为了蒙混过关，口服心不服，无助于选拔人才，最多只能起到指鹿为马的作用。LSAT不考外语，但外语很重要，入学申请材料包括本科的成绩单，显示考生是否修过外语，如果修过，外语成绩如何。美国排前几位的法学院的师生大多掌握两门语言。但这并不等于说美国学生如何了不得，很多美国学生会说英语和西班牙语，但西班牙语在美国算不算外语还有争议。如果算上方言的话，中国许多人也是操两门语言。再者，名校学法律的有很多亚裔，他们从父母那里就学会了中文、越文或韩文。还有犹太学生，其中一些人会说希伯来语。
学好法律，有点数学头脑也很重要。美国法院的一些名教授都有数学背景。比如，哈佛大学法学院的宪法专家劳伦斯·特里伯（Lawrence Tribe）和哥伦比亚大学法学院的合同专家艾伦·方斯伍斯（Allen Farnsworth）都是专业内的泰斗人物，两人本科都是学数学的。但LSAT也不考数学，主要是不好考，试题容易了，无法将学生分出高低，难了又没有必要——法律主要还是文字游戏，文字也可以推理，而且律师思维主要是一种文字思维。
那么LSAT考什么呢？LSAT分四部分：阅读（reading prehension）、逻辑 （logic）、演绎推理（syllogism）和试用试题。律师是做文字游戏的，阅读自然很重要。LSAT的阅读考题与法律无关，而是宽泛地涉及文科的许多学科，如历史、政治、哲学和社会科学，有时还有一些科普文章。就阅读而言，LSAT与GRE非常相似，但难度和篇幅方面做了放大。LSAT也省去了GRE中的词汇部分。大概试题的设计者假设，对能做LSAT的人来说，词汇理当不在话下。
逻辑对律师来说很重要：律师的看家本领就是雄辩、狡辩或是说思辨，而“逻辑就是思辨和推理的语法，正如语法是语言的的逻辑一样。”逻辑思维不是人的天性，非天性的东西做起来就很痛苦，但仍然需要去做，尤其是律师必须去做——如果表达时逻辑不清，听的人无比痛苦。再有，美国的法律比较复杂，例外中又有例外，几乎没有穷尽。例外之多是调和各种利益的结果，反应了人们求全的心态。如果缺乏逻辑头脑，转几个圈子，便会迷失了方向。演绎推理（syllogism）也叫“三段论法”，即已知A、B后求C，就是考的时候时间太紧，需要考生迅速作出判断。演绎推理实际上也仍然是逻辑的一部分。试用试题不算分，是为题库积累试题，先拿考生开刀，免费试验一下，看看考题出的有没有破绽。但考生并不知道哪些是试用试题，四个部分的题目都得玩命地去做。如果让考生知道真伪，让他们轻松对付，那就起不到检验试题的预期效果了。
除上面几部分外，还要加考作文。LSAT与科举很相似，作文也是先破题，说明文章的论点，然后陈明若干条理由，最后是结论。不过，LSAT的作文只是参考，真的是参考，文章只要文字通顺，意思清楚即可。作文方面还真是不能大做文章。歌功颂德的文章不会有上好的，歌颂权势者无需勇气，也无需智慧，有媚骨就行。好文章都是批判性的——不是批判教育小民，而是抨击权贵。但批评性文章难免文字激昂，观点更是容易引起争议，甚至有可能冒犯阅卷者。学术文章自然可以检验一个人的学术功底和文字功底，但LSAT和科举都是闭卷，没有时间考证和推演。更何况，LSAT不考法律知识——既然没有法律知识，何来学术文章？所以说，当堂考作文，不是一种检测考生水平的好办法。
LSAT的生日
LSAT有五十多年的历史了。1945年5月17日，哥伦比亚大学法学院的招生办主任佛兰克·波尔斯（Frank H。Bowles）致函大学入学考试委员会主席，建议共同研究法学院能力考试的可能性。1947年夏天，两家又拉上耶鲁法学院和哈佛法学院。1947年10月，哈佛法学院表示�
