博览群书2006年第06期-第26部分
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商品畅销的一个根本特性是它的市场覆盖面越宽越好，而作为商品的图书则以能吸引不同层次的阅读。在形形色色的读者面前，出版商的营销策划如果以英雄的道德感召力来拓求市场，其成效可能远输于描述英雄的日常生活。更何况该书的确有重新诠释英雄的新材料，即使不用什么“揭秘”、“婚恋”一类的宣传噱头，也足以引起不同背景读者的兴趣。
正是基于一般老百姓阅读心理的分析和市场考虑，各色读者的不同需要似乎因《雷锋》一书大量推出雷锋的生活照片而被同时满足了。《华东新闻》的报道说，三百多张照片“在熟知雷锋故事的中老年人眼睛里，则透出了无穷多的新信息”；《文汇报》评论，“《雷锋》，从新的角度诠释了雷锋形象”，“在这本传记中，雷锋其实也和现在的青年人一样是时尚潮流的追求者”。
这本书选用了雷锋照片共计三百余张。在照片的选取上，有意突破了以前的“红色”取向，除了十九张经典摆拍照片以外，还选取了大量真实的生活照，其中一百四十多张生活照更是首次面世。在这些图片中，有雷锋骑着摩托车在天安门广场飙车的留影，还有雷锋拎着一个编织袋做的篮子（当时的时尚装扮）在天安门前的留影。
相对文字而言，图片在传播信息的过程中具有直观、形象、对信息接受者的“解码”能力要求较低的特点，精美的图片同时还能够带来审美的愉悦。而纪实照片在信息传达的客观性和真实性上，要高于文字和一般的图片。大量的纪实照片和简略文字的结合使得读者能够更轻松、直观地了解雷锋的生活，了解真实的雷锋。
此外，为了呈现给读者的是一个看得见的，生活化、平民化的雷锋，而不是抽象地赋予了特殊意义的象征符号，所以该书的编选一开始就没有那种传统的“无产阶级的革命战士”的“宣传性”的思路，而是以重新解读雷锋为重点，其实质就是商品的市场定位。大量生活化的雷锋照片拉近了读者与雷锋的距离，使读者通过自己熟悉的经历重新认识雷锋成为可能。从传播学的角度而言，由于展现了原来被遮蔽的信息，放大了大信息量，并对历史信息进行了重新编排，导致今天的社会对往日的英雄进行重新解读，使往日英雄尽可能以符合当下人群心理想象的样貌而被重新接受。英雄还是英雄，英雄作为普通人生活的一面，使之成为传统与今天社会联系的稳固纽带。《雷锋》一书的营销策划虽然是以图片为主打内容，是对“读图时代”的呼应和深入，实质上是用市场之手重新诠释英雄，这是类似的跟风出版不容易模仿的策划。
《雷锋》一书所选择的上市日期是3月5日。正是在这个特殊的日子，雷锋从一个“从未打过仗的士兵”变成“全中国最著名的战士”。这个日期意味着新闻媒体的例行关注。新书出版的事件顺理成章地出现在全国上下的新闻媒体上，三联旗下发行量巨大的生活周刊就动用了10个页码来预告此事。随后，《新民晚报》《文汇报》等媒体转述了新书的内容简介。这些媒体在通稿中的内容简介不仅仅符合媒体对新闻的需要，也有助于新书的推介，如《新民晚报》的报道：在《雷锋》一书中，该书搜集了雷锋“生前七位摄影师的作品”；“完整公开雷锋的三百余张照片，其中近一百四十余幅是首次公开”；“在记叙雷锋生平事迹的同时，书中还展示了作为新中国文艺青年的雷锋在当兵之前写的爱情小说、诗歌，包括日记”；“详细介绍了成为全国人民学习榜样后，雷锋的十九张经典‘摆拍’照片背后的故事；雷锋如何成长为全国瞩目的人物；由雷锋的同事、战友等口述的雷锋生活和去世细节”；“整理统计了雷锋所有做过的好人好事，以及雷锋因公殉职后在中国兴起的学习雷锋热潮中出现的各种纪念物、纪念作品。该书还收录了近年来雷锋FLASH、潮流T恤等具有波普倾向的文化现象”。
表面上看，新闻报道只是例行的应景，但出版商选择在这一天发行《雷锋》目的非常清楚，这就是把新闻报道作为该书发行的软广告，其市场的意识、政治正确的考量、社会习惯的利用等算计都比较到位。
《雷锋》一书畅销可能性的分析让人思考。在这个产品的实际操作中，制作方选择了品牌美誉度高的专业渠道，与新闻媒体有相当良好的互动。但是，仍然有不足。我们认为这体现在参与合作的各方优势在该书的出版发行上没有形成合力。从该书的运作看，其策划、三联出品以及传媒的合力，能够在不同领域为《雷锋》一书做出品质担保，以三方组合构成的产品印象，却散发着三联旗下各种媒介的气息，以精致和时尚为主打特征在召唤目标人群。
这或许也同样体现了该书市场营销的策略，符合所选定“七十、八十年代出生的人群”这个目标消费群，也许更适应当下细分市场的趋势。但对于“雷锋”一词来说——这个全中国最为知名、最被符号化的名字——其市场潜能大约并非四万这一数字能够探底的。而且在“学习雷锋”这一广泛需求上，还存在可以与图书联动的其他方式和其他市场空间。
相关的问题恐怕出在该书虽有市场意识，但做畅销书的意识仍然缺乏。图书畅销的前提是不以某个特定的人群为对象。就《雷锋》而言，在政治阅读、道德阅读之后，青春阅读、生活阅读并不能涵盖一切方面，“雷锋”作为近五十年来新中国最有名的士兵，他所蕴涵的时代符号之意义远没有被挖掘完，雷锋照片选择标准变化本身就是我们文化变迁的过程和社会发展的过程，涉及的人群也远超出了七十、八十年代出生的人群。策划、出版商只针对道德怀旧者和青春人群，是在根本上缺乏做畅销的意识。
尽管图书销量受到各种可预测和不可预测的因素的影响，我们仍然可以从这本书的操作过程中发现，在图书市场上，营销技法的应用还并不充足。，眼界狭小，市场也就狭小。在期待文化产品市场出现本土化的全营销成功案例之前，分析、总结、尝试都还相当必要。
（《雷锋：1940～1962》，师永刚、刘琼雄著，三联书店2006年3月版，29．00元）
新书过眼
■ 黄 湘
《复杂性与后现代主义：理解复杂系统》，＇南非＇西利亚斯著，曾国屏译，上海科技教育出版社2006年4月版，21．00元
1996年，一个恶意的玩笑造成了一场世界级的学术地震。纽约大学的量子物理学家索卡尔，向著名的文化研究杂志《社会文本》递交了一篇论文《超越界线：走向量子引力的超形式的解释学》，声称后现代主义哲学已经被后现代科学，特别是量子物理学的后现代发展所“证实”。结果5位堪称后现代主义大腕的主编都未能发现这是一篇作文，未能识别出作者故意捏造的一些常识性科学错误，一致通过把它发表，此即著名的“索卡尔事件”。1998年，索卡尔以这一事件为铁证，与人合著了一本《时髦的胡说：后现代知识界对科学的滥用》，代表科学界“大多数人”的立场，对后现代主义反攻倒算。
然而，同是1998年，一位南非科学哲学家保罗·西利亚斯（Paul Cilliers）也出版了一本书，（plexity and Postmodernism：Understanding plex Systems），书中充分肯定了后现代主义对于当今科学技术发展——不仅仅是某一分支研究——的巨大启示意义。在此先澄清两点：这位保罗可不是只会坐而论道的人文知识分子，此人在进入哲学圈以前，曾经长期从事利用神经网络进行计算机建模和模式识别的工作；且他所援引的后现代主义也并非《社会文本》那种文学路径的美国版，而是“正宗”的哲学路径的法国版，更准确地说，是以德里达、利奥塔尔为代表的后结构主义——用他的话说：“后结构主义并非仅仅是一种话语分析的颠覆形式，它也是一种敏感于所论现象的复杂性的思维风格。”（第31页）
欲了解保罗的观点，先须了解何为“复杂”。“复杂”（plex）有别于“复合”（plicated），后者适用于喷气式飞机这样的系统，可以通过分析其组成部分获得关于系统的完整描述；而复杂系统则由于系统的各组成部分之间、系统与环境之间具有相互作用，不能使用这种先化整为零、再化零为整的分析方法。
“复杂”也有别于如今已成为大众流行词汇的“混沌”（chaos）。关于“混沌”的一个著名例子是所谓“蝴蝶效应”：一只蝴蝶扇一扇翅膀，就有可能在地球的另一端引发风暴，原因在于大气系统对于初始条件的敏感性。但保罗认为，混沌理论对复杂性研究的贡献是极其有限的，“在对复杂系统进行分析时，对初始条件的敏感性并不是一个如此重要的问题。事实上，正是复杂系统的鲁棒（robust）本性，即其在不同条件下以同样的方式发生作用的能力，保证了系统的生存……自组织临界性（self…organised criticaliy）概念较之混沌的比喻更恰当。”（见本书前言）所谓“自组织”（self…organisation），指的是“复杂系统的一种能力，它使得系统可以自发地、适应性地发展或改变其内部结构，以更好地应付或处理它们的环境。”（第125页）所谓“自组织临界性”则是指，“许多合成的系统自然地向临界状态演化，其中微小的事件引发了能够对系统中任何数量的要素产生影响的链式反应……导致微小事件的机制同时也是导致重大事件的机制。”（第132页）——例如，一场街头口角引发了群体性的政治暴力，单个买家的投机行为令股票市场全盘崩溃。值得一提的是，在混沌理论家、比如国人熟悉的普里高津那里，上述临界状态又名“混沌的边缘”，被认为是依赖于某种有待混沌理论去发现的深层“原理”；保罗却支持复杂性科学家考夫曼的主张，认为自组织临界性可以通过“经济原理”加以解释，而不必依赖任何来自混沌理论的论据，盖因“复杂性”比“混沌”更具有普遍意义。
那么，哪些是具备自组织性质的复杂系统呢？一个显著的例子是人类的语言，语言的形式和意义之间的关系既不是完全任意的，也不是完全可以预测的，而是一种“有理据的约定俗成”，因此，对语法结构可以做出充分的解释，但是只能做到不完全的预测——这一“有理据的约定俗成”即是语言的自组织性质。
保罗指出，语言研究存在两套相互对立的范式：一个是关注语言结构的乔姆斯基范式，运用生成规则的形式语法对语言进行描述；另一个是关注语言意义的索绪尔范式，将语言视为“能指一所指”的关系系统。不过，乔姆斯基范式符合图灵机的数学模型，因此很自然地构成了人工智能（A1）研究基础；而索绪尔范式虽然对人文学科影响甚巨，却因为缺少适用的数学模型，一向处于认知科学研究的视野之外。保罗则认为，“人们有可能利用神经网络理论对索绪尔的语言学提供数学模型，这等价于形式语法提供了对乔姆斯基语言学的数学描述。”（第43页）
有趣的是，在保罗看来，这一数学模型之所以有望实现，主要应归功于德里达对索绪尔的发展，也就是如今已成为大众流行词汇的“解构”。“解构”意味着将语言视为开放系统，而德里达创制的另一术语“延异”，则意味着将语言描述为一个有差异的系统。“德里达对语言的分析，对于我们讨论复杂性具有重要意义：它导致了‘归根结底把编码当作终极的规则系统的权威地位的终结’。总之，它反对基于规则的语言描述的可能性。”（第77页）“延异�
