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第40部分

世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第40部分

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  仔裤,也象征了兰领阶层反抗不合理制度的英雄。
  穿牛仔装的风气,经过两位国际级巨星的造势,自然创造了世界性的流
  行,而李维牛仔裤也变成了举世闻名的品牌和商品。到了80 年代未期,汤姆
  克鲁斯在“捍卫战士”中的牛仔劲装打扮,又再一次地掀起牛仔装风行的热
  潮。
  如今,牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品
  味化的方向发展,成为吸引大众,经久不衰的商品。
  九 为什么' 服务'最重要
  “服务”是公司客的最重要的方法之一,企业的竞争,意义说就是“服
  务”的竞争。谁的服务好,谁就能取胜,谁服务及时周到,谁就能争取最多
  的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例,如麦当劳
  公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门
  成立“顾客地怨中心”,董事长亲自坐镇接待顾客,从而使松下的产品赢得
  了更多的顾客。一般商店,早早就关门了,你想下班后购物就不可能了,而
  7—ELEVEN 商店全天候,大大方便了顾客,商店也得到了应该的回报。此外:
  像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”
  等等都是咎顾客着想的典型事例。
  1。服务业如何“服务”
  一般产品的消费经常会有递延的现象,然而服务业的生产和消费几乎是
  同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特性无法适用于制造
  业,服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。
  如果我们详细观察服务业的活动,会发现成功的服务业主管往往致力于
  “管理”服务量,而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特性对于
  经营成败具有莫大的影响力。
  ▲一些错误例子
  以下将列出几种服务业主管的不智之举:
  “增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示,少数
  特殊的航线载客量远较平均水准为低,相反地,各主要航线之载客量却占有
  极大的比例。很明显地,机上座位愈多,乘客自然也愈多。
  基于座位的考虑,各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机,然而有些业者
  使用较小型的客机行驶同一航线,但增加飞行班次,许多航空公司才蓦然警
  觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果,他们不得不把巨无霸机尘封起
  来,或是设法转卖给别人。
  “不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿
  客房,而服务人手则保持原状,不做调整,由于房租收益占总利润的90%,
  其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱,因此业主对于有利可图
  的业务特别感兴趣。事实上,游客的数目会与服务水准相配合,而不是决定
  于客房的容纳量,多余的房间纯粹是一种浪费。
  “不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐
  园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经
  验,深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限,可是在迪斯尼周围的
  公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入,迪斯尼的主管意识到同样的情况也
  会在奥兰多重演,所以事先在当地买下20 万英亩的土地。
  佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开,每一位旅馆业者都想在
  奥兰多占一席地,然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来
  了,结果当地的房子果然盖得大多,合计大约有3 万多间客房,然而预计需
  要量只有19000 左右。一位奥兰多的业者诉苦说,“我们在当地原有两百间
  客房,刚好位在交界处。不到一年的时间,在1/4 英里以内,同时有5000
  间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35%。
  “自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉,如果想以增加
  飞机数和增设分公司的方式打入市场,可能增加成本比利润还大。为了掌握
  市场,该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇,因为
  该公司托运货物往往超过其载货量,所以通常是在次日把货运送出去。自从
  顾客发现公司次日才运货的情形之后,纷纷利用优惠条件,使得该运输公司
  形成低价服务,因此虽然托运数量有所增加,可是边际利润非常低,必须运
  更多的货物才能使损益平衡。
  ▲两种策略
  以上这些错误是可以避免的,成功的服务业主管会特别留心,仔细观察
  一些管理良好的服务事业,对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产
  能管理策略,可以提供给主管们做为管理之参考。
  有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里,拥有一百家分
  公司,处理全美各地的业务。根据同业的规定,天地公司的交易必须在五于
  之内处理完毕,这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。
  然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动,业务
  经理必须随时准备应付突发事件。比方说,市场上曾谣传签订国际和平协定,
  天地公司的交易量在一天之内,由5600 遽升至12200。不过该公司的经理人
  员不像其他公司那么担心数量的预测,事实上每月、每周的随机预测可能也
  相当准确。
  天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢?答案
  是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作
  法:
  经理甲:“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O 笔交易,当然我
  们应该增加多少人手实在是个麻烦,比方说,今年我们每天的成交量从400O
  到15000 不等,好在我们的员工流动率很高,在交易清淡的时候,我们可以
  很容易地减少人手,而不致因裁员影响士(该部门每年的员工流动率是100
  %。)
  经理乙:“经纪商这一行,实际数量和预计数量之间的相关性很低,我
  很怀疑预测究竟有没有价值,我坚持我们的服务量应维持在每天处理1700O
  笔交易的水准。”
  为什么同一家公司在产能管理方面居然有这么大的差别?经理甲负责出
  纳作业——处理证券、股票和现金等,在出纳部门的人员都是担任传递,文
  书和监督等工作,所使用的设备,如资料架、橱柜、计算机等也并不复杂。
  经理乙则负责应付订单,发挥资料处理的功能,其人员为电脑操作员、
  电脑机械专家以及系统分析师,设备极为复杂,包括阴极线管、打卡机、电
  脑,还有与各分公司取得连系的各种装置。经理乙手下的人员通常都是以人
  工处理业务,除非工作数量增加,并且各种资料都合乎标准化的原则时,才
  把资料输入电脑。
  由于增加资料处理作业须要花费比较长的时间,而且最后5000 笔交易的
  边际成本很低,所以经理乙决定每天处理17000 笔交易,虽然事实上每月的
  平均日交易量都在11000 以下,同时每日交易量从未超过16000,可是经理
  乙仍坚持此一水准。
  然而由于股票市场极不稳定,出纳部门的处境就大不相同,出纳部门采
  用自动化作业的提议遭到强烈的反对,因为选择一种能配合将来股票版式变
  动的系统需冒很大的风险。
  换言之,经理甲为“追踪需要”(Chase Demand)的策略所困,而他的
  同事经理乙则为“平衡产能”(Level Capacity)的策略所制。他们都希望
  能够采用对方的策略,经理甲发展了一种电脑化系统,用来处理出纳部门的
  作业;经理乙则正在研究订单的变动成本,希望在交易清淡的时候能够予以
  削减。
  采用追踪策略的服务业主管通常雇用的人员都比较缺乏技术,薪水低、
  工作环境也不太理想。而采用平衡策略的主管手下的人员技术水准比较高,
  待遇好,对良好的工作环境比较介意。
  由于采用追踪策略的部门对技术水准的要求比较低,因此训练成本也相
  对地降低。然而每年训练的总支出却以采用追踪策略的部门为高,因为这类
  单位往往需要雇用较多的人员,同时员工流动率也比较高。
  从其他方面来看,追踪策略也往往比平衡策略的成本高。流动率高、工
  人缺乏技术两者都足以使工作差错增加,这也就意味着公司必须雇用更多的
  监督人员,才能保证工作得以顺利进行。
  采用追踪策略,在旺季可以立即吸收训练新员工,在淡季也可以随时裁
  减人员,因此短期的预测和预算就足敷使用。但是采平衡策略的主管就需要
  有比较长的期间购买和安装设备,以及训练人员,对这些主管而言,长期预
  测与长期预算都是不可或缺的。
  虽然追踪需要的策略不能使主管人员有一展所长的机会,不过有些服务
  事业,像游乐场、风景区的旅馆等具有季节性,随机性需要波动的行业,只
  有善用此一策略才能生存发展。
  ▲调节供需
  管理人员可以尝试去改变需要,采用不同的订价措施,在生意清淡的时
  候加强推销,增加额外的服务项目,使用预定制度,以下将分别介绍这些平
  衡需求的方案:
  价格政策——使用差别订价措施是转移尖峰时期的需要量的方法之一,
  这种措施同时也可以增加尖峰时的营业收入。这类的例子不胜枚举,像长途
  电话周末以及夜晚的收费较低即是一例。
  增加非尖峰时期的需要量——大多数服务业主管都拼命想增加生意清淡
  时期的营业额,尤其是一些固定成本高、变动成本低的行业,这些边际利润
  往往对收益有很大的影响。譬如一些汉堡连销店增加了很多种类的早点,咖
  啡店也兼做晚餐的生意,大城市里平日专门招徕生意人的旅馆,在周末则吸
  引乡下居民集体来渡假,效区的旅馆在学校放假的时候总是挤满了游客,而
  淡季时则设法招揽企业团体的旅游活动。
  不过开发服务业的市场时必须特别小心,许多公司采取了某种措施,却
  没有考虑到对目前的营业会发生什么影响。制造业因为不注意服务体系以致
  增加了许多额外的成本,新观念的实施往往需要增添一些设备,增加一些专
  门人员,也就是说需要吸收一些不同类型的员工,重新规划,或是予以更严
  密的监督。
  即使能成功地增加非尖峰时期的需要量,其效果仍有斟酌的余地。通常
  管理人员都会利用空闲时间训练新进员工、保养设备、打扫房屋,做一些准
  备工作,或是让员工小憩一会,因此实施新方法之后,必然会降低目前的工
  作效率,甚而破坏了整个服务体系的平衡。
  增加额外的服务——增加额外的服务也可以转移需要的趋势,一方面疏
  散尖峰时期的瓶颈现象,另一方面也可以让消费者有选择的余地,不必在业
  务拥塞的时候苦等。
  2。“京昌”给顾客报销车费
  京昌制冷商店地处北京市宣武区白广路一隅,且门面又小,不太被消费
  者所注意。
  “京昌”为了改变这种被动局面,打开产品销路,特别注意在增加服务
  项目,提高服务质量上下功夫。
  一次,有位顾客反映,乘公共汽车来一趟又挤又累。商店的同志一琢磨,
  何不给前来购买空调的顾客报销点车费呢?于是,他们订出了一项新措施:
  凡是购买了空调的顾客,不管是否要求送货上门,一律给予报销20 元的“打
  的”钱。大家都为“京昌”这一招称道。之后,他们又开设了多种服务项目:
  昼夜24 上时为用户送货上门;免费为用户安装,并免收材料费;为让用户放
  心使用空调器,他们还和保险公司联系,为顾客购买的空调器全部办理保险
  手续;电话预约登记、质量跟踪回访。众多的服务手段,不仅使“京昌”的
  声誉大增,也使这一小店门庭若市,销售量逐渐上升。
  3。喜美汽车第四代重振雄风
  三阳第四代16V 喜美汽车在1938 年6 月25 日正式推出,上市仅三天

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