世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第37部分

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　　可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分
　　不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿
　　购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也
　　是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮
　　咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难
　　为主妇们所接受。
　　以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所
　　欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过
　　程。
　　●32。立达赐康的周密行销计划●
　　台湾氰胺公司于1972　年10　月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
　　赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，
　　使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种
　　药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，
　　要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
　　周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下
　　几个特点：
　　①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的
　　市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与
　　广告费庞大的品牌一争高低。
　　②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是
　　产品差异化的一种大胆尝试。
　　③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而
　　立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚
　　佳。
　　④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已
　　有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品
　　顺利送达各药房。
　　⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐
　　康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼
　　含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新
　　产品发售成功的基本条件。
　　●33。新产品上市的要诀●
　　任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，
　　这个反应包括：
　　①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而
　　在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可
　　再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因
　　素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。
　　②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
　　等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永
　　远是“新产品”。
　　③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏
　　高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价
　　格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发
　　生怀疑。
　　④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓
　　教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、
　　好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通
　　过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕
　　不成为常客。
　　●34。柠檬香皂试销成功●
　　南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快
　　乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。
　　1969　年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似
　　香皂的新型产品一柠檬香皂。
　　由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及
　　方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试
　　销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。
　　●35。新产品维护南场占有率●
　　新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱
　　合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，
　　如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。
　　①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一
　　步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在
　　人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不
　　失为增加产品销售的一种方法。
　　②产品性能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式
　　或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
　　③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的
　　销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
　　④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有
　　危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。
　　●36。美好挺衬衫畅销台湾●
　　自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿
　　白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿
　　多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。
　　美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：
　　①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强，创新者要想永远处于领
　　先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整，是美好挺产品的
　　一大特色，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。
　　②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化，种类繁
　　多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费
　　者的购买欲望。
　　③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以
　　低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。
　　④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，
　　使销售市场进一步扩大。
　　●37。保力达销售成功秘诀●
　　保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特
　　别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。
　　保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的
　　正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与
　　范围上努力所致。
　　·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强
　　血液流通。
　　·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得
　　相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋
　　补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售
　　创下了最高纪录。
　　·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮
　　料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。
　　这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。
　　·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保
　　力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲
　　倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是
　　增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
　　扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。
　　保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责
　　将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负
　　责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货
　　店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加
　　入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。
　　适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售
　　量。
　　●38。从净水器的出现看新产品推销●
　　在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也
　　日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台
　　湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。
　　如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，
　　失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几
　　点：
　　①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解
　　饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才
　　能见到效果。
　　②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净
　　水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。
　　③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳
　　力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。
　　④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，
　　售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。
　　●39。声宝产品“同”与“异”●
　　1974　年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选
　　台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造
　　成声势，形成气候。
　　经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症
　　结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试
　　摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得
　　不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电
　　脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉
　　得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接
　　点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝
　　牌拿破伦彩色电视在20　寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。
　　所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的
　　选台器，因为有130　个接点，所以会产生130　个缺点，任何一个接点磨损或
　　污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，
　　画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活
　　中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的
　　经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台
　　器方便，同时相信它也是较进步的产品。
　　●40。声宝推出“探亲机种”●
　　台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓
　　三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最
　　受欢迎的。
　　声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”
　　供应准备回大陆探亲者的需要。
　　“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内
　　该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是
　　多年来所