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第37部分

世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第37部分

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  可是,这样一种新产品推向市场之后,多数人对此反应冷淡,销售十分
  不理想。为了了解销售的症结,厂家以从消费动机的角度,对家庭主妇不愿
  购买咖啡精的原因进行了研究,发现,家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职,也
  是一位主妇能理家尽职的表现,在主妇的心理上,购买咖啡精,便可省下煮
  咖啡的时间,往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此,这种新产品在初期很难
  为主妇们所接受。
  以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心,才使得咖啡精渐渐为大众所
  欢迎,时至今日,咖啡精已大致替代了咖啡粉,但这经过了一个比较长的过
  程。
  ●32。立达赐康的周密行销计划●
  台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
  赐康,以其功能来说,这种药属于治疗与保健并举,具有制酸、消胀的作用,
  使胃部不舒服的人服用之后,在短时间内可以减轻,是预防胃部病患的一种
  药品。这样一种药品,在台湾的肠胃药品牌之多,竞争异常激烈的情况下,
  要在市场上占据一席之地,确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
  周密设什,以致在产品上市之时,颇为人们所关注。具体讲,它主要有以下
  几个特点:
  ①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康,充分利用了“立达”的
  市场价值,也由于这一命名,使它在刚上市时,就能以较少的推广费用,与
  广告费庞大的品牌一争高低。
  ②产品的包装奇特。以锡铂纸包装,外观类似口香糖,携带方便,这是
  产品差异化的一种大胆尝试。
  ③服用方法不同,一般胃药不是片剂,就是粉剂,必须用开水吞服,而
  立达赐康创用嚼含方法,使芳香的药剂随唾液进入胃壁,吸收较快,药效甚
  佳。
  ④经销渠道互相配合。在产品上市的同时,各地的经销商对这种药品已
  有认识,对药效也有认同,所以当产品上市后,各经销商密切合作,使产品
  顺利送达各药房。
  ⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗?嚼含的胃肠药——立达赐
  康”,介绍新的药品,使得潜在购买者不但对这种药品特别注意,也对“嚼
  含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划,加上良好的销售渠道,是一种新
  产品发售成功的基本条件。
  ●33。新产品上市的要诀●
  任何一种新产品在销售初期,都必须特别注意消费者对新产品的反应,
  这个反应包括:
  ①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前,而
  在产品未达到完美的程度,就大量生产,待产品推出后,缺点才被发现,可
  再收回产品就成了费力不讨好的工作,同时也构成了使新产品夭折的重要因
  素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度,就应加强其市场行销活动。
  ②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
  等,都是新产品上市之前必须注意的,否则新产品就无法到达顾客手中,永
  远是“新产品”。
  ③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高,不过,价格偏
  高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理,等产品到达成熟期,价
  格就会调整到市场需要的水平上,新产品价格定的太低,反而会使消费者发
  生怀疑。
  ④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育,所谓
  教育就是从根本上给予消费者以新的概念,传授产品的知识以及使用方法、
  好处等。在教育消费者方面,最有效的方法之一就是免费增送样品试用,通
  过试用,让消费者获知新产品的优点和好处,一旦好处被发现,则以后不怕
  不成为常客。
  ●34。柠檬香皂试销成功●
  南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名,其中以水晶肥皂最为畅销,快
  乐香皂为闻名,这些都是成功的新产品。
  1969 年,南侨化工公司为了改变及扩大产品种类,设计生产了一种类似
  香皂的新型产品一柠檬香皂。
  由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主,如今一旦改变销售对象及
  方法,就必须采取谨情的态度,为此,他们首先在中部地区组织试销,等试
  销证明成功之后,才全面上市。这一作法获得了成功。
  ●35。新产品维护南场占有率●
  新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展,需要各种条件饱
  合。在产品饱和期,产品的行销,必须以维持市场占有率为主要策略,那么,
  如何维护市场占有率?仅以黑白电视机为例,加以说明。
  ①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一
  步的了解,这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制,因为在
  人们知道电视用途后,追求的是使用方便,在这种情况下,改变产品形式不
  失为增加产品销售的一种方法。
  ②产品性能的局部改进。例如改用晶体,以达到瞬时显像,或以手提式
  或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
  ③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时,应开发旅馆、饭店的
  销售渠道。新的销售渠道的开发,是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
  ④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品,所以要有
  危机意识,在维持老产品销售的同时,要积极拓展,以求产品销售永不衰退。
  ●36。美好挺衬衫畅销台湾●
  自从美好挺衬衫在台湾出售以来,在较短的时间内,改变了消费者对穿
  白衬衫的习惯,同时,也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿
  多彩的条纹变化,使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。
  美好挺衬衫的行销策略是值得注意的:
  ①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强,创新者要想永远处于领
  先地位,必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整,是美好挺产品的
  一大特色,它以每三个月样式变化一次的策略,占据着大部分市场。
  ②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化,种类繁
  多,购买者可按个人的爱好,选择衬衫,同时,由于样式多,又刺激了消费
  者的购买欲望。
  ③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则,以区别于其他厂家以
  低价格争取市场的策略,这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。
  ④美好挺以远东各地的经销渠道,将产品推销到各地,再配合广告宣传,
  使销售市场进一步扩大。
  ●37。保力达销售成功秘诀●
  保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品,它的市场覆盖率较高,特
  别受到中等以下收入消费者的欢迎,其销售呈逐年增加。
  保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外,在夏季,由于其推销方法的
  正确与新颖,也吸引了不少顾客,这一结果可以说是它在产品的使用方法与
  范围上努力所致。
  ·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯,以补充营养,滋补身体,增强
  血液流通。
  ·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达,可以获得
  相乘的效果。如此一来,销售量便大大增加,因为冬天寒冷,多数人都有滋
  补身体,御寒进补的意识,所以保力达加米酒的方法,确实使保力达的销售
  创下了最高纪录。
  ·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上,保力达已渐渐走向饮
  料补品的道路,亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外,还可作为饮料。
  这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。
  ·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季,而保
  力达加冰块对消费者来说,则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲
  倦,多数人喜欢饮用冰冻饮料,如能在冰块上加保力达,对于消费者固然是
  增加消费的方法,对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
  扩充产品的使用范围和方法,加上销售方法的配合,就能使销售量上升。
  保力达在销售上分为数组,有专门推销给摊贩饮食业的业务小组,直接负责
  将保力达加米酒的方法教给摊贩;有专门推销给杂货店的业务小组,除了负
  责原有的药房途径外,还负责扩充新的销售单位,重点是一般人买酒的杂货
  店;有专门开发喜庆宴会的小组,专门注意喜宴,直接推销保力达,使之加
  入喜酒内饮用;有特别情况业务小组,主要负责逢年过节的特别销售。
  适时地强调产品的新用途,并开发新的顾客,就能大幅度提高产品销售
  量。
  ●38。从净水器的出现看新产品推销●
  在台湾,随着环境亏染问题越来越被人们所重视,净水器的研制生产也
  日渐活跃起来,各种品牌充斥市场,但大部分为日本产严格他讲,当时在台
  湾净水器的销售,还处于产品介绍时期,人们对其净水作用还不十分了解。
  如何使潜在购买者认识产品的特征,以及为其带来的好处,将是推销的重心,
  失去这一重心,产品销售将会萎缩。对此,有关专家认为,必须把握以下几
  点:
  ①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性,让购买者,了解
  饮用或食用情净的水,是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒,才
  能见到效果。
  ②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题,净
  水器若能巧妙地与之配合,则可产生流行,销售不难拓展。
  ③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水,可以当作开水,可以节约劳
  力和煤料,为家庭、机关都提供了方便。
  ④适当降低价格。随着上市品牌的增多,竞争渐渐激烈,要想大量销售,
  售价必须适度降低,才能符合消费者的购买能力,市场才能扩大。
  ●39。声宝产品“同”与“异”●
  1974 年,声宝公司首先推出“电脑选台”电视机,这种打破传统扭转选
  台而改的触摸选台的产品,当时较属进步产品,但上市将近一年,都无法造
  成声势,形成气候。
  经过艰苦而反复的市场调查之后,终于找到产品滞销的原因,问题的症
  结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”,因而产生恐惧感,进而连试
  摸,试用都不感兴趣,这种对电脑报着敬而远之的态度,逼得声宝公司不得
  不改变广告策略和宣传的重点,新的广告策略和宣传重点,不再刻意突出电
  脑的特色,而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉
  得不可思议的是同样的产品,称之为“电脑”时,顾客十分冷淡,改用“接
  点”宣传时,竟奇迹式的出现抢购,甚至供不应求的现象,同时也使得声宝
  牌拿破伦彩色电视在20 寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。
  所谓接点宣传,可说是广告企划人员的一项杰作,意思是传统扭转式的
  选台器,因为有130 个接点,所以会产生130 个缺点,任何一个接点磨损或
  污染,都会造成彩色画面的干扰或瑕疵,而电脑选台则“无接点,无缺点”,
  画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活
  中,因为接点而造成的困扰与麻烦,将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的
  经验,终于引起了大家的共鸣,并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台
  器方便,同时相信它也是较进步的产品。
  ●40。声宝推出“探亲机种”●
  台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后,公众回大陆探亲最流行携带所谓
  三大件、五小件为礼品馈赠亲友,其中彩色电视机尤其是不可缺少,也是最
  受欢迎的。
  声宝公司限明手快,立刻宣布该公司将推出“探亲机种’,以“大特价”
  供应准备回大陆探亲者的需要。
  “探亲机种”的消息公布之后,市场上立刻引起热烈的回响,一日之内
  该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上,这种热烈的反应,是
  多年来所

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