贝克汉姆与皇马的内幕故事:白天使-第14部分
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对于桑切斯佛罗伦蒂诺的市场总监来说，皇马与好莱坞的联系不言而喻。从很大程度上讲，这种联系重新为足球下了定义，而这也正是佛罗伦蒂诺足球革命的一部分。〃我们就像一部大片，〃他告诉我，〃比如《黑超特警》，或者我们应该被称为白衣人。我们的故事情节离奇曲折，制作班底雄厚，还有最具号召力的票房巨星。想想吧，皇马就像一个提供'内容'的公司，比如环球电影公司。如果我们选择的话，可以用便宜的、知名度不高的'演员'，同样能演出精彩的'电影'。但正是那些身价昂贵的大牌'演员'才能保证票房成功。因此，我们为全世界观众奉献的是高层次的演出。无论长幼，比赛都是人类活动的一个基本组成部分。通过一场犹如大戏的比赛，你会见证一切人类基本价值和热情：美感与智慧，是的，但也有勇气、牺牲、灵巧、坚持不懈同样还有好莱坞电影中英雄人物故事的永恒主线战胜困难，赢得胜利。〃
正像在所有戏剧中的情节一样，足球中同样存在着很大的〃信仰〃元素。在一定程度上，球迷们必须把心中的怀疑放在一边。不论对于成人还是孩子，足球就像一个个童话故事。故事中，超级英雄人物和美妙的幻像不断地在球迷的脑海中浮现。他们的球队就是军队，他们的球员就是展示，比赛本身就是一场战争。球迷们对于不惜体力、作风勇敢的球员总是有着一份特殊的感情。现役球员中，基恩就是一个很好的例子。曼联球迷对这位队长推崇有加，尽管他们知道，〃红魔〃阵中还有很多技术远在基恩之上的球员。
和其他观赏性体育运动一样，足球与好莱坞电影的区别在于，他能给人带来身临其境的感觉。足球比赛的结果绝不像电影那样早已确定，所以，它在球迷内心引发的情感更加持久、更加强烈。足球比赛也不想过眼云烟，而像一场无休无止循环上演的经典戏剧一样，当中的ilusion永远不会消亡。每个星期，甚至每个赛季，无论结果多么糟糕，总可以在下一个星期，下一个赛季做得更好，即便局面无法收拾，救赎，或者说救赎的希望永远不会消逝。这就是为什么桑切斯说〃足球永无失败〃的原因。〃足球是一种周而复始的现实存在，〃他告诉我，〃我们这些执掌球队的管理者，除了日常事务之外，还有一项任务就是让梦想与希望不断浮现，皇马为什么在每个赛季末都要通过购买新球员，为什么都要让球队面貌焕然一新，为什么让每个人心中都满怀'ilusion'投入到新赛季中，就是这个原因。每年得足球大戏长达10个月，而结局通常要到最后几个星期才会浮出水面。如果这个结局对你的球队来说并不令人满意，如果你最终失败，那么至少你还有两个月的时间在夏天重新构建新赛季的希望。〃
实际上，你拥有的时间不止两个月。足球总是沿着梦想的轨道运行，球迷的关注也不仅仅局限于现在。其实在赛季中期，当媒体开始预测哪位球员将会在下个赛季转入哪家俱乐部的时候，他们心中就已经开始思考那些不可预知的未来了。这，就是最有力的证据。喋喋不休之后，心中最大的幻觉就变成了ilusion，企盼球队达到完美，而与此同时，一想到球队，你的内心深处就能涌出不可战胜的无穷力量。
新英雄可能随时会到来，这种期待不断刺激这球迷们脑海中的兴奋点。到处都有足球人士的长篇大论。你有时甚至会怀疑，这些转会难道就是一场更精彩足球大戏中的一个小小情节，抑或就是剧情的全部？
〃问题在于，要永久性地让人们产生兴奋点。〃桑切斯一边说，一边解释着老板佛罗伦蒂诺心目中构建的足球模式中的最基本信条。〃皇马在全球体育转会的猜想中，不断制造兴奋点，因为我们已经让人们根深蒂固地相信，让皇马产生兴趣的球员一定是最好的球员，也是人们最喜欢谈论的球员。这就是佛罗伦蒂诺足球模式中不断使出杀手锏的根源所在。那些自以为足球界消息灵通人士，或者说对足球内幕知情的人会对说，我们应该买一名中后卫，而不是罗纳尔多。这些人是足球界的所谓'救世主'，他们认为曼联在冠军杯四分之一决赛对阵皇马的比赛中把贝克汉姆放在板凳上是懦弱的表现。那么不妨问问自己，球迷们想要的到底是什么？是那些准备把像贝克汉姆这样的球员挂牌出售之流眼中的'严肃足球'（贝克汉姆可能是世界上最优秀的足球运动员之一）？还是像我与佛罗伦蒂诺这样把宝都押在天赋、幻想、顶尖球员之辈所极力推崇的'花哨比赛'？〃
第29节：西门子与皇马
桑切斯思维缜密，聪颖过人，总有惊人的想法。在佛罗伦蒂诺以主席身份入主皇马以前，他是世嘉（SEGA，儿童电子游戏设备的主要国际生产商）负责南欧地区业务的市场总监。佛罗伦蒂诺费了很大力气才将他挖了过来。并不是桑切斯不想离开，实际上，他本人终身都是皇马的铁杆球迷，为他梦中的俱乐部挖掘新市场，这一挑战是他梦寐以求的事情。而世嘉对桑切斯相当重视，一直不肯轻易放人。
不过就如同贝克汉姆离开曼联之后，除了皇马哪里也不去一样，桑切斯最终还是与皇马签约了。佛罗伦蒂诺对他十分看重，有一次甚至在我面前把他形容成自己手下〃穿着夹克、打着领带的巨星。〃桑切斯三十五六岁，高大英俊，长着一头卷曲的黑发，为人也非常豪爽。第一次与桑切斯会面的地点是他位于伯纳乌的办公室里，一见到他，我就被他充满活力的气质、不知疲倦的干劲所吸引，对他更为了解的人同样也会这样描述他。〃他总是全身上下都透着幽默感，〃巴尔达诺热情洋溢地说，〃不管什么事情，他都能发现机会，他是世界上最乐观的人。别人眼中的灾难都能被他转化成庆祝的理由。或许，在佛罗伦蒂诺执掌俱乐部以来，我们所遭受的最惨痛打击是皇马百年大庆之际在伯纳乌输掉与拉科鲁尼亚队之间的国王杯决赛。那场比赛结束，坐在我身旁的桑切斯说：'呸！今天他们靠运气赢了我们，但他们只不过还是拉科鲁尼亚而已。见鬼！我们是皇马！给我们几年，什么冠军都能到手，而他们，只有这座国王杯。'〃
他说得很对。几个月后，皇马赢得了欧洲冠军杯。又过了一个赛季，他们夺取了西甲联赛冠军。与这两项成就相比，谁都会同意，国王杯不过是小菜一碟而已。但即使他说得不对，即使拉科鲁尼亚夺取了更多的奖杯，正如他所说，他们依然是〃皇家马德里〃一个响亮的名字，拥有大批忠心耿耿的球迷。这里，还要提到一点，就是球迷们坚定不移的忠诚。这一点，对于皇马如此，对别的俱乐部也是一样。〃电影一部接着一部，〃桑切斯说，〃其他大公司的产品也只能给消费者带来一时狂热而已。看看Levis是如何从一个似乎永不衰亡的牛仔品牌沦落到现在这种境地的吧，也看看先锋电视机是如何从销售巅峰降到谷底的吧。但是相反，我们在足球世界里却拥有着球迷完完全全的忠诚。在业已成熟的足球世界里，球迷们世界上最为忠心的人群。之所以说业已成熟的足球世界，是因为我想做一下区分。在亚洲，人们对于球员的忠诚要远远大于对俱乐部的忠诚。我所指的是，皇马已经在人们的脑海中根深蒂固。调查显示，与变换俱乐部相比，人们更有可能变换配偶，变换宗教，甚至变换性别。〃
皇马还有一个其他俱乐部所无法企及的优势，那就是效忠皇马的球迷已经超越了西班牙国境而扩展到整个足球世界。皇马之于足球，就如同法拉利之于赛车一样。法拉利曾经在长达20年的时间里没有染指F1冠军，但法拉利的这个名字总能给人带来神奇的感受。不管你对赛车了解多少，或者根本就不懂，法拉利在你心中依然都是最好的车队。其原因就在于，和皇马一样，法拉利已经成功地变成了一个经久不衰的〃品牌神话〃，而这也正是营销学人士眼中〃梦寐以求〃的东西。〃对于皇马足球模式的不利之处在于，这种模式与比赛结果之间的关系已经越来越远了，〃桑切斯说，〃这种距离首先来源于皇马品牌的强大，但与佛罗伦蒂诺只买世界上最好球员（也是球迷最喜爱的球员）的政策也有关系。如果在此基础上，我们能不断赢得比赛，那当然更好，胜利能够让这种模式显得更具有神秘色彩。〃
西门子公司的罗夫·贝斯旺格是桑切斯的狂热支持者。他说：〃他一直生活在一种巨大的、持续不断的压力之下。不和他在一起，你感受不到这一点。以他的才能，如何不会成为世界上最强势体育品牌的市场销售主管呢？〃
贝斯旺格从前为服装品牌HugoBoss工作。在他2003年3月加入西门子并负责该公司全球赞助项目之前，他并不知道皇马是世界上最强势的体育品牌，他甚至还曾怀疑过这一点。西门子聘用他的原因是想让他提升该公司的品牌形象。〃当时有一个问题，〃他告诉我，〃西门子手机的广告宣传语是'BeInspired（灵感点亮生活）'，但这个品牌并没有让人感受到灵感。我们必须做点什么，让宣传语与这个品牌之间更加吻合。据我观察，我们和欧洲很多足球俱乐部之间都有赞助关系（包括拜仁慕尼黑和切尔西）。但是在各地都有合作伙伴，在不同国家针对不同市场进行赞助的效果并不十分理想。我们需要新的方案，将我们的信息统一起来。在更大的范围，以更大的力度包装我们的品牌。〃
贝斯旺格的思绪很自然地转移到足球上来。〃首先，它是将全世界各个国家统一在一起的通行语言；其次，2002年夏韩国和日本将主办世界杯。〃他不断在思考，直到4月的一天，一个念头突然进入了他的脑海，强烈地刺激了他。〃我想到了！一定是皇马！我们必须搞定皇马！〃他是在办公室里想到这个念头的，当时天色已晚，不过他很兴奋，确信搞定皇马就是他所要做出的正确选择。但同时，一想到说服西门子董事会掏钱让这个想法成功实现的难度之大，他又有些茫然。在他的桌前，他一直坐到深夜，敲击着键盘，他在电脑上一条一条地列出了将计划付诸实施的论据。〃我列出10条有利的论据，非常容易。可是要列出不利的论据则要难很多。很明显，我们要付一大笔钱，但从与皇马签订赞助协议的市场价值考虑，我想不到任何一条不这样坐的理由。〃
第30节：齐达内伟大的足球艺术家
正如贝斯旺格第二天确认的那样，好消息是皇马当时还没有球衣胸前赞助商。然而并不那么让人鼓舞的是，虽然西门子董事会已经被这个计划所打动，只是他们需要更多信息。所以贝斯旺格和美国朗涛公司（Landor）公司伦敦分公司取得了联系。这是一家世界领先的品牌与策划咨询公司。贝斯旺格请该公司对皇马在众多世界体育品牌中的地位做了一下评估。〃当他们做完调查，递交了报告之后，我知道皇马是至今为止但只是至今为止世界上最具影响力的体育品牌，远远超过了在足球界唯一可能构成威胁的曼联，远远超过了法拉利，也远远超过了洛杉矶湖人和纽约扬基。当时，罗纳尔多和贝克汉姆尚未加盟皇马，所以你尽可以想象从那以后是怎样的情形！其他体育品牌与皇马之间的差距，至少从这两名球员加入皇马之后又被拉大了很多。〃
我与朗涛公司也取得了联系，他们向我透露了这份报告的部分内容。他们的工作非常详尽，令人信服。2002年第一个季度，朗涛公司为得出这个排名结果在十个国家进行了11000个调查。在欧洲，调查对象来自5大足球强国：英国、法国、德国、意大利和西班牙；在美洲除了三大足球强国巴西、阿根廷和墨西哥以外，还有部分调查结果来自美国；在亚洲，朗涛选择了日本。
〃不管使用什么方法，〃这份报告中说，〃一个成功品牌能够在顾客忠诚度和情感度方面积聚'不公平的份额'，因为它会带给人一种信任感和归属感，也意味着质量、诚信、便利和肯定，吸引着顾客们无怨无悔地为此付出高价。如果有人认为一个足球品牌给球迷最核心的承诺是胜利和（或）一场精彩表演（两者顺序未必如此固定），那么皇马一直以来都在兑现着这个承诺。〃你也许能够亲眼看到皇马是用何种方法获取这种〃不公平份额〃，你也许还会看到皇马和其他伟大体育品牌一样，不遗余力地在庞大无比的全球赞助市场中取得鹤立鸡群的地位，但是朗涛公司报告的细节显示了皇马在意大利也被认为是世界头号俱乐部时，你一定会感到惊奇。这个半岛国家的球迷不但思想保守而且历来只为意甲联赛而自鸣�
