吸引眼球的传媒(上)-喻国明-第2部分

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过一个非常惊世骇俗的一个命题，就叫做传媒即信息。那么当时就受到了很多人的这种讥讽。他说你迈克鲁翰你还研究传播学，你连传媒是传媒，信息是信息这两个东西的区别都没搞清楚，怎么来研究传媒？怎么来研究传播领域的各种问题呢？那么大家都知道，传媒不过是承载和输送信息的一个通道，一个渠道，一个载体。这两个东西之间怎么能简单地去划等号呢？当然迈克鲁翰有自己认识问题的这种深刻性。他也反唇相讥。他打了一个比方，他说你们这些人就像那个趴在主人家门前的一条看门狗。说你们只看到来了一个陌生人，这个陌生人投出了一个肉包子，你们一下子就咬住了这个肉包子，然后就去仔细分析说这个肉包子的皮儿有多厚，馅儿是什么馅儿，对人体的价值到底是热量有多大，价值有多深。那么进行这种所谓的传播的内容分析。这是在当时，是传播学界非常盛行的这样的一种传播研究。他说，问题在于，对于这个家庭而言，对于这个住宅而言，这个陌生人的到来，可能要比这个肉包子它的影响要大得多。那么迈克鲁翰强调的是什么呢？他强调的是随着传播科技的一种进步，一种新兴的一种媒介的出现，这种媒介本身就在改变着人们认识世界、把握世界的方式、思维和观念。那么这就是媒介对于社会的巨大的这种价值作用。　
　　那么我们都知道，不同的媒介，它实际上对于人们的这种认识世界和把握世界的方式有深刻的这样的一种决定性的影响。我们都知道传媒是人体的延伸，具体地说就是人的感知器官的这样的一种延伸。那么传媒把人们的这种感知器官得以延伸，使人们可以看到更多，可以看到肉眼、亲身经历看不到听不到的事情。事实上任何一种传媒出现了以后，它都会使人们这种社会视野发生某种强调，发生某种变形，发生某种比例关系的某种改变。那么比如说，印刷媒体它是一种承载着前人，这样的一种研究智慧的这样一种载体。那么在这样的一种传播媒介的影响之下，人们所看到的，听到的，学到的东西都是前人的经验，前人的文明成果。因此在印刷时代典型的思维方式是所谓的深刻的、逻辑的、线性的，跟过去比的这样的一种时间比较的这样的一种价值比较模式。但是到了电视时代，电视一下子把人们的视野在横向的方面，一下子拓张了。人们可以看到同时代，同一时空之下，不同的生活方式、不同的价值取向、不同的观念形态、不同的生活状态。那么丰富就成了这个媒介视野之下的这样的一种社会的图景，人们的这种社会图景发生了变化。人们把握世界、认识世界，感知世界和进行相关的这种决策的这种思维方式也发生了，随之发生了很大的改变。那么到了网络时代，事实上它既呈现了一种丰富的可能性，也呈现了一种个人的专有兴趣，专有价值追求的一种深刻的这种可能性。因此网络时代实际上随着这样的一种传媒技术的出现，那么就使人们的这种个性化的成长就提供了这样一种可能性。因此我们说网络时代，也是人的个性化发展的一个时代。　
　　任何一种传播媒介，由于它的传播的物质技术属性的这种不同，就导致了人们认识世界、把握世界方式的不同，导致了人们对于世界感知方式的不同。这一点事实上在我们的日常的生活经验我们也可以看得非常清楚。比如说我们如果用肉眼去看我们的手掌的话，我们会发现这个手洗得很干净。什么东西都没有，非常干净。但是如果给我们一台显微镜，我们就会发现它上边可能有很多的病菌，有很多的细菌在上边。那么我们感知的东西，我们所看到的重点可能就跟我们肉眼看到的这个重点是不一样的。如果给我们一个天文望远镜的话，我们看到的星空可能跟我们肉眼看到的星空，我们强调的重点，我们感知的这种重点，和我们平时用肉眼来看到的这种星空、感知的重点都是不同的。这就是传媒的物质技术属性为人们的这种社会的认识所打下的深刻的媒介烙印。那么，作为传媒业给人们的这种社会认知、社会行为、社会决策所打上的技术烙印，除了物质技术这一方面之外，其实还有另外一方面，就是媒介人的主观能动的另一方面。通过媒介的主观能动性，它可以决定用它的这种专业标准，它来筛选相关的信息，它来整合相关的信息，它来解释相关的信息，解读相关的现象。那么它决定着受众看到什么，重点注意什么，用什么方式去解读它，用什么方式去看待它，那么这就是传媒业，传媒人所为社会认知、社会决策、社会行为所打上的媒介烙印。就媒介的现实竞争而言，人们的这样的一种媒介的物质技术属性是一个常量，是一个不变的量。而这样的一种对于信息筛选标准，信息结构方式，信息解读的角度等等这样的一些东西，是因为媒介人的不同，媒介结构的不同，风格的不同，定位的不同是有所不同的。而它对于实践当中的人们的这种价值也是不一样的。因此媒介的竞争，事实上是媒介人的这种主观能动性赋予传媒的这样的一种性质能够在多大程度上为社会所接受，进而影响到他们的社会认知、社会判断和社会行为这样的一个过程。那么谁能够更多地在人们的社会认知，社会决策和社会行为当中打上媒介的烙印，哪个媒介就更具社会影响力，更具有市场价值。而媒介产业，真正竞争的本质就在于这一点上。　
　　那么如果说我们明确了这一点之后，我们对于媒介产业的资源配置也好，价值评估也好，就有了一个根本点。就有了一种灵魂性的把握。也就是说，如果我们要配置相关的媒介资源，我们就要用如何来构成和这种提升媒介的影响力，这个角度去配置相关的资源，去运作相关的传媒的这种资源。那么如果我们要来评价一个媒介它到底有多高的市场价值，有多少社会影响力，我们有没有这种投资的价值，我们也可以围绕这一点来做出相关的评估。因此呢，对于媒介产业的价值本质的这种把握，对于做传媒这个行业来说是非常重要的一个问题。　
　　接下来的问题就是如何来形成和建构传媒的社会影响力？那么这就是我们要探讨的一个很重要的问题。传媒的社会影响力是如何建构起来的呢？一般地来说，需要通过三个环节来加以建构。首先是吸引注意，也就是所谓的接触环节。第二就是保持注意，以便于形成稳定的影响力。也就是第二环节，保持环节。第三就是在份额一定，资源一定的情况之下，如何来提升你的价值，提升你的影响力，这就是价值提升环节。应该说传媒产业的整个媒介竞争也好，它的资源配置的这样的一种价值归宿也好，事实上都是围绕这三个环节的相关要求而展开的。　
　　那么首先我们来讲，引起注意这样的一个接触环节。媒介是用什么样的手段，什么样的方法来获得社会的注意力资源的？那么我们都知道一个媒介想要产生自己的影响力，不在于你的内容有多好，首先的一个前提，或者说作为它产生它的价值，形成它的价值，实现它的价值的一个必要的前提，就是它要跟社会的需求，社会的关注，社会的注意力之间要保持一种接触。没有这种接触，你就不能有效地实现自己的价值，不能产生自己的影响力。恩格斯在一百多年以前就曾经指出说：再好的一个主义、再好的一个主张，如果你不跟老百姓的实际需要相接触的话，你也是一个沙漠中的布道者。你只是对于物质能量的一种浪费，是对于资源的一种虚置。那么我们在现实生活当中也可以看到，有很多自称是有很高的主义，很高的追求，很强的这种社会价值的这种东西，但是它不为社会所选择，不为社会所关注，那么它的这种社会的影响力是很低的。在传媒界也有这样的一种说法，这样的一种观点，就是市场上的弱势化一定会导致政治影响的边缘化。因此在今天传媒领域，尤其是在过剩时代的这种传媒领域如何去研究市场，切入市场，并且有效地占领市场，不仅仅是一个经济回报的问题，它也是我们的传媒如何承担自己的政治责任和社会责任的问题。没有社会关注的媒介就是一个没有价值的媒介。市场上成功的媒介未必一定是一个好媒介，但是如果说市场上不成功，那么我们可以判断，它一定不能算一个好媒介。这就是规模、吸引关注它对于媒介影响力形成的这种必要性。　
　　那么如何来吸引社会的注意力资源呢？我们从心理学的一般原理当中我们就可以看到，能够吸引人注意的，大体上有两个要素或者说两个特点。第一就是你的规模要大。第二就是你要有特色。规模和特色，这是吸引关注的两大基本要素，或者说两大基本手段。而传媒业事实上，也是用这两种基本的竞争手段，来展开自己的竞争。也就是说在传媒业当中就竞争的形式而言，无非就是规模竞争，还有就是特色竞争。由于这种特色本身它需要有相当的这种智力融入，要形成一种不可克隆不可模仿的这种特殊性，因此这种特色竞争也被称为是智力竞争。因为如果说你有特色，如果你没有相关的这种技术门槛，人们很容易模仿，很容易克隆的话，今天你有特色，也许明天可能就没有特色。因为大家一窝蜂都学到手了。所以媒介竞争实际上我们可以把它概括为两大竞争，一种是规模竞争，一种是技术竞争。规模竞争，这样的例子我们看的就很多了。比如说报纸在一个有效的发行地区里边，报纸的发行量，你发行20万份，我发行40万份。我的市场影响力，我的市场价值在其他条件同等的情况之下，我就比你大。像电视台，比如说中央电视台过去主要是靠新闻节目来获得相应的市场份额，获得相应的社会影响力和市场的回报。那么有统计说明说尽管中央电视台有这么多的电视频道，但实际上它的这种广告经营收入80％是来自于一套。而一套节目的这种广告收入主要是来源于新闻联播前后的四十分钟这当中所播出的广告。也就是说对于中央电视台而言，新闻节目是它的形成市场价值的一个非常重要的一点。那么，围绕这一点，中央电视台进行了一系列的这样的一个新闻节目的扩张，规模化的扩张。比如说推出一系列的新闻品种，既有《新闻联播》，又有《新闻三十分》，又有《晚间新闻报道》，同时还有《焦点访谈》，《新闻调查》等等一系列的新闻类这样的不同的品种。在过去又推出了正点新闻，那么在今年又开始推出24小时不间断播出的新闻频道。这些都是规模化的扩张。通过这种规模化的扩张使中央电视台在新闻的播报方面在国内它是处于这种领导者的地位，有着这种不可撼动的这样一种市场霸主地位。那么这就是规模的一种优势。　
　　那么在一个地方比如说报纸，它通过它的发行密度，通过它的篇幅的这样的一种增厚，那么它也可以相应地获得这种市场的安全感。比如说我们都可以看到，在产业化的推动之下，我们的报纸越来越厚。过去我们的报纸，在改革开放之初的时候，我们国家最厚的这种报纸是《人民日报》，只有对开六个版。大部分的报纸都是对开四版甚至是四开四版的这样的一个小报纸。比如说《北京晚报》刚刚开始出现的时候就是四开四版的小报纸。那么随着这种产业的发展我们会发现报纸变得越来越厚。《北京青年报》、《广州日报》经常的这种发行篇幅是48版或者64版，有的时候甚至超过100版。而在美国像《纽约时报》它的发行人曾经说过的一句话，他说如果有谁他说昨天的《纽约时报》，他都一字不落地都仔细读过了，他说他只有两种情况，要不然就是超级天才要不然就是撒谎者。因为《纽约时报》它常态的这种发行量是七八百版的这种篇幅，而到了星期刊一千多版它是非常常见的一种现象，那么它的这种文字量就相当于三本长篇小说《飘》这样的一个文字量。那么你用你的有限的五十几分钟的时间能够把这么多的文字量都无一遗漏地详细阅读这是不可能的，而它之所以要进行这种规模化的发展，实际上一方面是出于承载广告的需要再一方面也是为了获得市场壁垒，获得市场份额，市场优势的这样的一种需要。　
　　那么举个例子比如说在北京有一家报纸是生活服务类的报纸叫《精品购物指南》，那么这张报纸在1998年的时候，它的广告额作为一张周报已经有1。4亿这样的一个广告额。那么作为周报能有一亿多的广告额应该说这是一个非常好的一种经济回报，因此有相当多的报纸也想来觊觎这个市场，想来进入这个市