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第27部分

世界营销绝妙点子800例-第27部分

小说: 世界营销绝妙点子800例 字数: 每页4000字

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是很“有一套”。

五 定价技巧定价,价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的

公司主张“薄利多销”,以价廉物美取胜;有的商家则采取“厚”利多销(如

日立公司)。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定,因此有所谓

“动态定价法”;

此外,在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价;有的商店“每天

减一折”等等。

五 定价技巧

定价,价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄

利多销”,以价廉物美取胜;有的商家则采取“厚”利多销(如日立公司)。

价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定,因此有所谓“动态定价法”;

此外,在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价;有的商店“每天

减一折”等等。

1。价格上涨时如何应付顾客?——美国葛兰佛公司实例

由于原料价格有不断上涨的趋势,迫使制造商不得不提高成品的价格。

在这种情势下,要如何才能继续与顾客维持良好的关系,顺利地将产品销售

出去?

市场人员最好是重新检讨,甚至改变原有的销售方法,否则依循传统的

销售方法,是很难广开销路的。

葛兰佛公司针对于此,特别提出了下列八项意见,供市场人员作业时的

参考:

第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实,随时阅读有关工商业的

刊物,同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻,随时留意商品的物价指数,

此外,还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。

第二、认清你的竞争者,务必对他们最近的成本及价格情报,加以搜集

研究。说不定他们正开始准备提高价格,或者进行新的价格表呢!这,对你

都是有所影响的。

第三、要以非常权威性的口吻,向你的顾客分析公司以及该行业的成本

价格情势尤其对公司的年报表,你应该先做广泛地了解,同时,也应该弄清

楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然,最好你还主动地将上述这

些资料的影印本,提供给你的顾客,使他们一目了然。

与顾客交谈时,应尽量避免使用“公司他们??”以及“我将和工厂研

究一下”等字句,这些遁词都是很差劲的生意用语,特别是在现在这个时候。

应该记住:你所代表的就是公司,并不是为顾客争取更低价格的桥梁。

第四、说眼顾客:在目前的工商情势下,支付一个较高的价格,是符合

他的利益的。

并且,你应该告诉顾客,在1973 年,就是因为这种成本暴涨。而使得某

些工商业遭受亏损。你应该让他了解,一个不健全的贩卖者,并不一定最符

合顾客的最佳利益。同时,一个产业如果不健全,可能会导致更严重的问题。

就一个产业而言,如果要提供顾客日渐增加的需要,他必须首先保持适

当的利润,否则,顾客终会面临延迟交货,或是品质下降的情形,甚至,由

于成本增加,导致价格过度上涨。

如果你的顾客支持这种价格上涨,你可以答应给他优先交货,增加在运

货、交货上的服务。因为,一个良好的顾客,应该给他适当的回报。

第五、帮助顾客了解:今天的工商情势变化莫测。并且提醒他:他过去

的经验,并不一定能通用于今天的环境,就这点,推销人员和公司,彼此应

就长期的目标共同配合行动,不可仅仅为了争取一笔订单,而破坏了公司的

惯例。

第六、你的顾客应该了解,你的公司将会协助他就订价一事,去应付他

的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法,使上涨的

价格得以转嫁出去。如果有这种情形,你应该先弄清楚,然后告诉你的顾客:

“不必害怕我方涨价”。

进一步,你还可以告诉他,也许他的许多顾客,能够接受价格上涨。譬

如:石油公司通常愿意将他们的一部份利润,提供建立健全的供应商、以避

免被课证超额的利润税,这就是一个例子。

第七、向你的顾客保证:竞争者采取较低的价格政策,并不意谓着他很

内行,或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示,他的此举常是愚昧

的,同时,迟早会变卦的,甚至,他很可能在未来几年,便不能再继续服务

于他的顾客。

你应向你的顾客说明,你的公司目前为了获取更高的生产力,所采取的

各项措施:譬如装置新的机器设备,以及从事新的各种投资。如果可能,可

以对你的顾客提供明确的数字,以证明你的公司正向更经济的生产效率途径

迈进。

你应该明确地指出:由于一个竞争者的反应迟钝,以及成本制度差劲,

而使你能占到便宜的话,并不是一个从事采购的最佳途径。同时,在目前这

种市场情况下,还可能是一种非常危险的作法。

第八、你必须考虑周详,并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识

出:在今日的市场中,你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速,

富有专业化精神,也不图短视近利,产品优良,而且整个组织十分健全。

如果你能以上列八点做参考,改进你的行销策略的话,相信你必稳操胜

算!

2。“美佳”的商品每天减一折

日本东京的“美佳”西服店,准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折

扣售货方法销售,获得成功。

具体方法是:先发一公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣传打

折扣的销售天数及具体日期,最后说明打折扣的方法,即第一天打九折,第

二天打八折,第三天、第四天打七折,第五天、第六天打六折,以此类推,

到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是,前两天顾客不

多,来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来,在打六

折时,顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满,还没到一折售货

日期,商品早已售缺。

3。日立公司的“掠夺性定价”

日立公司对业务员的一则命令说到:“如果美国产品再降价,你就再降

10%??,一直到你赢为止,才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性

定价”。以前数家航空公司也曾联合起来,采取削价策略,不过那是一个联

合的“卡特系”组织的削价行为,与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大

减价无缘无故垄断市场的情况不同。

4。温克勒动态定价法

定价关系到公司的利润,任何一家公司在定价决策前,都应去了解顾客

的接受程度。然而,有的公司则认为,价格只是影响消费者购买与公司利润

的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说,“太多公司企图维持稳定的价格,

尤其是那些小公司,这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检

视,并不是一直不变,而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策,

因此不能稍有忽略。”

怎样检视价格呢?根据一项定价研究,发现81%的公司,竟然没有任何

定价的检视系统,只是单纯地使用成本加成法,更有甚者,2/3 的公司,很

少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚

然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时,通常也只是参考竞争

者的定价,并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究,定价会做得更好。

除此之外,温克勒在他的著作《有效定价法》中提及,所有的卓越行销

人部要:“计算他们的成本,但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过

高,没有利润可言,他们可以想办法降低成本,或是放弃这个产品。如果你

和业务人员商讨定价,一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧,而且业务

人员也很客观,否则这是最糟的办法。”

定价并不是一成不变的,它的目标在于“弹性、惊奇与经济”,也就是

说,在动态的公司里,定价是一个动态的过程。

5。由顾客定价付钱的饭店

1993 年3 月4 日,杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之

间建立起一种信任感,大胆地向社会宣布:向顾客公开所有菜肴的进货价,

在顾客就餐后,由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动,每天

顾客络绎不绝,生意十分红火,营业额也较往日有较大提高。

开始实行这一办法的当天晚上,有记者来到瀛洲大酒楼,一进门就见到

了一份菜肴进价目录,所列价格与市场价格相当。晚8 点以后,20 桌就餐者

陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时,不少顾客颇感惊奇。来自北京

的某桌顾客当即争相猜价,有的说值750 元,有的说值800 元,也有的说值

900 元,最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元,并说店里有

规定:凡付款高于原定价的,一律按原定价(进货价加物价局规定的毛利)

收取。这一桌原定价50O 元,所以只能按此价格收费。

6。SPC 的定价策略

美国软件出版公司(SPC)的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”,它的

销售额目前已达到1 亿4300 万。

SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价,

而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此,前者的边际收益仍高达30~40

%,后者偶尔还会亏损。

维持较高的边际收益的最有效的办法是:“树立最优产品形象。你的技

术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀

在于我们生产最优产品,并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新

换代。然后你就在刊物上大作宣传,使公众认为你的产品确属最优。创造性

很重要,在经营中你必须富有创造性。”

7。高级酱油有利可图的背后

在台湾市场上,当味全推出酱油露之后,一些厂家看到有利可图,也竞

相推出高级酱油,一时间市场红红火火,但好景不长,市场渐渐萎缩了,使

狭小的市场,在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下,厂家为了维护市场

的占有,一面苦撑市场,一面不得不通过价格的修正加以弥补。

味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油,价格从原来的15 元降到了

10 无,而味五厂在推出陈年酱油后,也发生了同样困难,因 此,在它包装

上加以改变,以大瓶装的陈年酱油,售价调整为12 元。这两种产品在价格上

的下跌,从营销角度讲,其意义在于:①维持原有产品的售价。由于高级酱

油的售价无法使产品占住市场,为了维持原有产品的印象及品牌的地位,不

愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象,以较低的价

格,争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销

市场的经验,确定酱油市场的虚实,从而把市场反应,作为制订行销策略的

根据。③以珍味酱油来说,其将来市场将替代酱油露,而价格尚能满足厂家

利润率的要求。这一试销结果如能充分利用,对于将来的酱油市场就是一次

大拓展。

8。三星公司借水行舟占市场

韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉

的年产量共约220 万台,整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国

际市场取得一席之地,首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微

波炉每台定价为350~400 美元,而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了

每台售价290 美元的定价,从而打开了北美的微波炉市场。

后来,“三星”又通过移植先进技术,降低成本,使每台的价格降至155

美元,比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司

就此看中了“三星”,要它接受定牌委托制造,并派出品质控制工程师前往

协助,而“三星”也乘机学习其先进技术,为自创优质名牌,开辟西欧市场

奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏,“三星”终于超过了强大的日本对手,

在1988 年生产出优质微波炉300 万台,畅销欧美各国。

9。美国公司靠价格取胜

西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵,而提供的服务水

平又不高的航空市场。利用这一空档,西南航空公司则以较低的价格,较高

的服务水准打

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