世界营销绝妙点子800例-第16部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，
也给公司带来了丰厚的利润。
92。西尔斯史无前例的大减价
西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超
过100 年，在全美约有将近1000 家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，
后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，
应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真
诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。
50 多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客
人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具
有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。
不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。
根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K 市场”和“华尔市场”的
顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他
们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生
存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。
西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过
广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是
门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987 年全年营业
额的55％是减价日减价商品的贡献。
正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收
入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期
一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日
了。
以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越
来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就
降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日
门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来
说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无
人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无
异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象
也会造成无形的伤害。
考虑到以上几点负效应，1988 年10 月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规
模的店长会议，召全国近1000 家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减
价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力
不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共
识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新
出现，重塑形象。
在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业
一天，以便将大约5 万种商品，总数约15 亿件货物全部换上新的价格标签，
这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000
人，全国则动员了5 万人以上。
在非节假日停业一天，发动数万人将15 亿件商品换新标签，准备从事史
无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引
起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。
“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，
出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商
品则在不到一星期之内即被抢购一空。四 广告促销技巧广告的主要功能之
一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，
但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使
受众产生购买行动！
现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公
司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨
大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上
大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。
每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成
自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
四 广告促销技巧
广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常
优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它
是成功的；广告必须使受众产生购买行动！
现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公
司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨
大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。
每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成
自已的特色，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
1。“影像统一化”广告策略
台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，
收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家
庭主妇，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在
报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。
报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，
在全台湾选择了60 几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400
辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000 张，由该行所属的89 个分
行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目
时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公
室或家中，上面也印了这张主要的图片。
如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则
广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广
告。
广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400 余位客户。广告刊出
100 天以后，客户又增至5200 余户，效果十分显著。
2。松下电器广告，引人注目
在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口，站着一个少
女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1。68 米至1。70 米的高度，左手拿着几张
幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一
些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚
至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照
片，算是他的女朋友。
她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电
视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O 万元大赠奖”，所施行的一套广告
计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力
各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
3。台湾松下的广告计划
台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根
据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计
划。60 年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次
序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目
时间做广告外，并且增加了10 秒及20 秒的插播广告。③电影院方面，制作
了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘
秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的插播广告。⑤海报方
面，精印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单
及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售
点广告及长4。3 米宽0。7 米的彩布，供各地经销店布置于店头。
这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，
还是大型售点广告。
4。顺凤电扇扩大市场的三步曲
在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120
余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”
为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感
到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，
市场各种电扇的总销售量，即增加至1 万台，到1960 年9 年中，消费青共购
买了95 万台，加上若干人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现
饱和状态。
自1961 年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告
主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至
190 万户左右。平均每户又拥有2 台电扇计算，共需近400 万台电扇，此中
除过去已买的100 余万台，又开辟出200 余万台销路。于是，当年的总销售
量，又增至30 万台，自1962 年至1966 年，每年均能销出35 万台，使一房
一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。
于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7 英寸
及8 英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消
费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售
量又开辟出400 多万台。
这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的
结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还
是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预
计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。
5。三大媒体一起上的广告战略
台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分
别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行
茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包
装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划
推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视
三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。
在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心
理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。
内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成
功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多
天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。
歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6 个月的用于广播
和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，
对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36 次插播，总
共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中，全台湾各地的广告媒体，
每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者，没有一个不深
深注意这首歌曲。
同时，在报纸媒体上，由14 家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，
给消费者，更深的印象。
在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始
