精彩管理知识文章大汇集-第10部分

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　　虽然传统的营销学将竞争视为市场经济的驱动力，关系营销却将其注意力集中于合作之上。合作意味着所有团体都积极地承担责任并使关系与网络发挥功能。在营销学的语辞中，规则／制度，以及某种程度上公司之间的合作，经常被人们怀疑为会压抑作为经济增长动力的竞争。而在营销实践中，它们却是无处不在。1993年诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯？诺思就提出了经济学的制度主义理论，认为规则／制度是市场经济的动力与必要元素。西方经济实质上是一种混合经济，竞争、合作与规则／制度在其中共同存在。
　　如果三者中任何一个变得过度强大，市场经济就将受到损害。在这三者之间达成平衡是必要的，这种平衡将被称为营销均衡。营销均衡关注营销管理，不要把它与古典经济学中的市场均衡混为一谈。后者的核心变量是供应与需求，二者通过价格机制和竞争机制这只看不见的手来实现平衡。
　　想象性组织是个全新的管理学视角。它可被定义为是一个系统，其中行动者和行动过程作为关键的资源都是存在的，但同时又被安排在合法的界限之外，而不见诸于官方财务报道与组织的描述中。想象性组织有其自身的基础，这一基础反过来又包括了一个领导者团体和一个想象者（领袖、企业家）和他的战略构图：将网络维系在一起的商业代表团、通过生产与传输系统与领导团体联系起来的顾客群体、市场交换系统和支付系统，同时也包括合作公司与其它提供资源的公司。根据这一定义和其核心要素，想象性组织的特点可概括为：
　　1。比组织图表所显示的要大；
　　2。信息技术（IT），往往帮助产生全新的组织化解决方案，但并非必要条件；
　　3。在生产与创造价值过程中将顾客也一起包括进来，并将他们视为组织中的临时成员；
　　4。基于行为过程而非功能结构。
　　这方面有一个著名的例子是爱立信（Ericsson）公司，作为全球通讯设备与系统的供应商，它的每笔交易的特点都是巨大、复杂、高技术和长时期。而它的主要营销战略——虽然它未被正式确认——则是在一些大的组织中与许多人建立并保持长期关系，此外还要培植与政府机构和政客们的关系。在顾客团体和爱立信公司的内部组织中，这些关系、联系纽带与功能会涉及到相当多数量的人。
　　尽管营销学教材中提出的理论都自称是普遍有效的，但它并不包括服务和商业营销，这一点最不能令人满意。更糟糕的是，它们会引导人们的思考偏离重要的根本性的问题。现在，关系营销已开始为营销处境提供新的分析框架。这导致人们对组织结构和团体文化产生了兴趣。市场上的成功不仅仅是依赖于营销与销售部的努力而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立起的长期的顾客关系。在这里，内部行为与外部行为的界限——我们和他们——变得更加模糊了，许多职员在顾客那里的时间要比在办公室的时间还长。职员不光要与外部顾客建立关系，而且还应将它视为与同其他职员建立关系一样重要，并应将顾客也视为内部的供应商。
　　对于把营销和组织结合起来的作法，目前的组织理论尚不能提供什么指导，正在兴起的想象性组织理论则有望扮演指导者的角色。在各种不同的营销和组织环境中，关系机制都能运行。在关系营销中，有一系列假想的关系属性，它们是：
　　1。服务接触：在服务接触中，一线销售人员与顾客进行互动，同时供应商的联络人员也与顾客互动。通过营销和消费，他们在一起同时生产与传送服务，这时顾客则变为供应组织中的一个临时成员。顾问（智囊）市场的情况便是如此，智囊与服务对象间的互动是紧密、深入和持久的。
　　2。顾客作为一名成员。通过把顾客当作成员，顾客与供应商的关系更紧密了，他们因而也能得到专有的成员利益。
　　3。电子关系。随着IT应用的发展，在职员之间，职员与顾客间建立起了新的关系。内部与外部顾客的关系越来越多地通过在线计算机联结、电子邮件和蜂窝式电话来处理，而面对面的接触则越来越少。
　　4。联盟改变了市场机制。联盟可存在于许多团体之间，比如在顾客与供应商之间的联盟，可以保证即时（JustInTime）的交易完成或共同来发展技术；在竞争者之间的联盟则可以降低分配成本。通过联盟，合作改变了包括竞争在内的市场机制，并且它还扩展到股东组织中。
　　5。与营销服务的外部提供者间的关系。通过与能够发挥营销功能的外部顾问——广告商、市场调查公司、管理顾问公司以及分销商——建立关系，公司就有可能在不扩大公司规模的情况下提高其营销职能。
　　在以上的情况中，组织界限被超越了。顾客既是市场上的行动者，又是供应公司中的行动者。同时，由于供应商与顾客相互接近，进入正式或非正式的关系和网络，职员与公司间的联系更松散了。对非全日制雇员的不断增长的需求、弹性工作制的普及、以及对以在家工作为基础和以顾客为基础的雇员的大量使用就是这种变化的明显例证。由此，公司外部与内部的区别也趋于淡化。
　　由于出现了关系营销和想象性组织这一对概念和视角，已有的关于商业公司的等级制的、与环境清晰分界的概念就无效了。在传统经济学理论中，市场是原子式的，有许多彼此不相干的买者和卖者，他们之间通过竞争来调节供需。系统理论和交易成本分析则试图确立公司与市场的界限。系统理论将组织看作为一个开放的系统，这意味着组织与环境间存在互动。关系营销和想象性组织则认为组织不仅与环境互动，而且两者间也是相互整合的。顾客成为供应组织中的一部分，职员也成为顾客组织中的一员。交易成本分析为控制买卖成本提供了两个选择：市场与内部组织均可成为有成本效益的解决方法。不过，关系营销则提供了第三种可能性，即二者的结合：通过与外部供应者更紧密的关系来弥补交易成本。这样，公司可以在不扩展其自身资源的情况下，增加获得新的资源的途径。
　　由于公司与市场间界限的消解——这是关系营销和想象性组织的共同特征——于是，全新的现实图景开始形成。组织与市场——进而是营销与售卖行为——成为各种互动元素构成的复杂网络。传统的组织概念和市场中明显的买者和卖者的分别则也消解、融合为一个复杂的网络。
　　在传统的营销学和经济学中，市场存在于公司之外，营销活动也是针对外部顾客的。但关于关系营销和想象性组织的讨论则表明，公司内部也有市场，营销活动也发生在内部顾客之间。而且，内部与外部顾客在关系网络中互动。内部与外部的界限分解，它们都可视为同一网络的组成部分。
　　本文给出市场经济的三个驱动力——竞争，合作与规则/制度——并提出了营销均衡的概念。不过，当我们观察想象性组织时，会发现公司内部三种驱力同时存在。传统上，一个公司在其范围内以合作为基础，实行中央计划，根据规则和制度制订计划。但是，事实上竞争已经进入组织内部。下表则概括地提出了对公司及其市场的新的理解。
　　竞争
　　合作
　　规则和制度
　　对公司内部运作的传统理解
　　无
　　有
　　有
　　对市场运作的传统理解
　　有
　　无
　　无
　　对公司与市场的新理解
　　有
　　有
　　有
　　营销过度？
　　如果在一个手表的广告里，你发现了模特袖子上的西装商标，那么这个广告肯定被认为“穿梆”了，因为这相当于自己花钱给别人做广告。但是，如果最近你留心PC的广告就会发现，无论什么牌子的PC广告里，都有一个醒目的PentiumMMX或者是PentiumII“Intelinside”标志，这些PC厂商为什么心甘情愿地接受Intel的商标出现在自己的产品广告里，甚至凌驾于自己的产品形象之上的事实呢？
　　其实道理很简单，Intel肯为此付钱。
　　据说，只要PC厂商在广告中出现此形象，并得到Intel公司认可，便可到Intel公司报销广告费用的大半，从66％到85％不等。
　　据说，去年某电脑公司在中央电视台黄金版位中标后，把时段细分卖出去，再从Intel那里报销，竟然还赚了钱。
　　Intel为什么肯为这些广告付钱？
　　商业广告的目的到底是什么？如果说商业广告是针对目标受众传达个性化商品的信息，那么多或大或小的PC厂商都被Intel此举一网打尽，就连IBM的“纯粹”也贞节不保，我不相信“蓝色巨人”是被这区区小利所引诱，只是从IBM或多或少的放弃了对自己个性的张扬这一点上，是不是也能从中品味出PC业市场营销的某种变化呢？
　　博士离去
　　在国内搞市场策划的圈子里，陈良华似乎稍有名气，因为赢得“博士策划”这个名号不容易。至少他的市场策划手段还被很多市场人士所借鉴，比如拉拢记者感情、贩卖概念、少登广告、多发文章等等的“流毒”至今未散。然而，这并不是陈良华市场策划的全部。
　　1994－1995年，国产PC处境尴尬，当初的长城电脑由于受政策限制被迫部件国产化，结果在评测中一败涂地，长城曾处于砸牌子的危险边缘。而今天PC市场上的领跑者——联想电脑公司，在1995年初由杨元庆持掌PC帅印后，正处于“苦练内功”的调整期。于是，这个时期，陈良华施展出了他的那些招数，他的《微机产业大景观》至今读来仍受启示；他提出的微机产业的“三个世界的划分”、“大禹治水论”、“品牌的含金量”、“适当的服务”等一个个高论，在各种媒体上轮番轰炸；他“横眉冷对千夫指，俯首甘为记者牛”的“搏士”风格和对记者的亲和姿态深获记者的好感，再加上他贩卖的各种概念总有一点可取的新闻由头，一个时期内在媒体的记者圈里甚至出现了一个所谓的“长城圈”。应该说，从市场策划的角度讲，陈良华个人和“金长城”这个品牌都获得了一定的成功。然而，真正意义上的市场营销应该包含从市场调查、新产品开发、广告活动、品牌树立、销售、定价、售后服务等围绕着消费者的一切活动，市场营销主管的工作重点，就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量及经济效益。但由于长城的体制和陈良华个人的性格和阅历，他的市场营销活动被圈定在一个小范围内，无法深入公司的各个层面、各个环节。
　　最能体现陈良华性格特点的，是一个小故事。据说，某次长城公司某老总无意中看到某报上的金长城广告，觉得金长城的LOGO有点小，就把陈良华叫来说了一下自己的意见，谁知陈良华说：“对不起，这事不归您管。”老总说：“不归我管归谁管？”陈良华说：“归我管”。这种性格，老总还可一笑置之，但其他部门的同事却未必接受。
　　贩卖概念，是陈良华籍以起家的“法宝”，但可能也是他离开的原因。PC产业发展到今天，上游（CPU）和下游（系统和应用软件）分别被Intel和Microsoft抢走，中间留给PC硬件制造商的空间，已经很难像当年那样玩出什么新的概念了，正如长城新上任的PC事业部主管所说，“我们现在要用卖白菜的办法来卖PC”。在这种时刻，陈良华的离去是一个象征，象征着PC产业市场营销的一个时代的结束和另一个时代的开始。
　　市场营销的三种模式
　　市场营销到底是什么？美国一位市场学家史丹顿（W。T。Stanton）曾经指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”
　　市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产和消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
　　市场营销的观念是个舶来品，在西方社会的市场营销观念的发展，可以分为三个明显的阶段：一是以生产为中心，二是以销售为中心，三是以消费者为中心。
　　在以生产为中心的阶段，前期由于市场上需求大于供给，消费者会接受任何买得到且买得起的产品，厂商们所持的是一种指导市场营销的观点；后期转而认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此把精力集中在制造最优良的产