影响力-第43部分
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此。久而久之，顾客自然觉得优惠券成了他们天赋的权利人
们用最顽强的斗争来维护的，：疆常悠是这种长年累月确s下来
的东西。对稀少资源的竟争：愚蠢的狂热
让我们再回到小甜饼实验。我们已经知道，小甜饼供应短缺
时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价
又更高口现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上口我
们发现其中的一些获得厂最高的评价一这就是那此由于需求太
旺而变得短缺的小甜饼
回顾前面的实验我们应该还记得，有些实验对象面前装有十
个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代，因而造成厂…
种新的短缺口但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释对
某些实验对象，他们解释说因为实验对小甜饼的需求丝太大，他
们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者。另一组实验对象
则被告知，研究人员给他们发错r小甜饼罐。结果研究人员发现，
当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时，人们更喜欢自己的小甜
饼，而当小甜饼于刘义是由干错误而变得短缺时，人们对小甜饼的
喜爱则要略逊一筹。解实上，由J一社会需要而变得短缺的小甜饼
是研究中人们最想得到的一种小甜饼
这个发现集中体现r在追求有限资源时竞争的重要性。我们
不仪在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它
的愿望又更加强烈。广告商便常常利用我们的这种倾向。他们的
广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去
买”，不然就买不着了。与此同时，在电视画面上，我们看到营业
开始前商店门口就挤得水泄不通，我们看到很多手迅速伸向货架，
货架上的东西一下子就消失得干干净净。这种情景虽然也用至U厂
社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达的信
息是，不仅其他人都想得到这种商品，因而证明这种商品很好，而
月n夕民他们也在与我们直接竟争这种商品
这种。巨在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个
冷漠的情人会因为一个竟争对手的出现而变得热情奔放，因此恋
爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有r
一个新的仰幕者的消息。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄
同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态
度暖昧的潜在顾客时，有时会告诉他另一个人已经来看过房子。很
感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，这个新
顾客一般被描绘成一个富有的外来人。“一个外州的投资者，买房
子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜
欢用的幌子。这种策略就好像在骑在墙义犹豫不决的人身上推
把，效果常常都很不错。由于怕输给竞争对手，很多顾客马1_就
从犹豫变得积极起来
希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。在大
规模的停业抛售或大降价中的顾客就说，他们几乎是不由自主地
卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤人人群，抢
购平时不屑一顾的商品，其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通
的“滥喂”现象口商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做
法是这样的。先将大量鱼饵投人水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，
使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天「口等到
池里的鱼已经疯狂到什么都咬一包括赤裸裸的金属鱼钩的
时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，
既省钱又省力
捕鱼人和百货商店为引人上钩而煽起竞争狂热的手法有异曲
同工之妙。为了吸引鱼群，捕鱼人会把切成小块的松散鱼饵洒人
池中，而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传
过的号称是亏本出售的便宜货。一旦钓饵一一不沦是那一种形
70R式一发生了作用，便会形成一个争抢钓饵的鱼群或人群。在你
争我夺的过程中。受现场气氛的影响，鱼群或顾客都变得焦躁不
安，心急如焚，完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什
么，只是盲目地争夺任何被争夺的对象。到头来，无论是那些嘴
里含着无饵钓钩在干操的船板上拍打的金枪鱼，还是带着百货商
店买来的鼓鼓囊囊的大包小包回到家里的购物者，可能都同样地
感到困惑我这到底是怎么回事？
但是，不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和
廉价商品的抢购者这些相对来说比较简单的个体身上口1973年，
美国广播公司（ABC）黄金时段节目的副总裁，后来成为派拉蒙
电影公司和福克斯电视网主管的巴里·迪勒，做出了一个非常不
同凡响的购买决定出资330万元购买电影《波塞冬历险记》的
一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超
过了电影一次性电视播放权的最高价格：《巴顿将军》的200万元。
事实上，由于出价太高，美国广播公司估计在《波塞冬历险记》上
损失了100万正如全国广播公司（NBC）特别节目副总裁比尔·
斯托克断言的，“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能”
那么，像迪勒这样的精明生意人为什么要做一笔预期要亏损
100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易的另一个值得注意
的特点上：这是电影第一次以公开投标的方式卖给电视网。在这
以前，三大电视网从来没有被迫以这种形式竟争过。这个主意是
该片善于哗众取宠的制片人欧文·阿伦和20世纪福克斯副总裁
威廉·塞耳弗想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜
若狂口但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质垦
导致r这个让每一个人都睦目结舌的价钱呢？
一些拍卖参加者的言论提供了有力的证据。首先是胜利者巴
里·迪勒关于他的电视网未来政策的讲话一一这些话他好像是从
709牙缝里挤出来的—“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖
市场”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司
（CBS）电视部总裁罗伯特·伍德的谈话。在拍卖中他几乎失去理
智，要与AB（和NB（一比高下：
开始我们是非常理智的口我们先给这个电影定了一个价
钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，在这个基础上再留
了一点余地。
然后开始投标，ABC开始出价20。万，我回敬了24。万，
ABC又提高到28。万。到了这时候我们都头脑发热起来。我
像一个失去理智的人一样，一直把价钱出到了320万。有那
么一会儿我对自己说，“天哪，如果我抢到了怎么办？’’当ABC
的出价最后超过了我为价钱时，我的第一个感觉是如释重负
这是一次极有教育意义的经历。（Mack； 1974。 P。
4）
根据记者鲍勃·麦肯济的采访报导，伍德是面带微笑说出“这是
一次极有教育意义的经历，，这句话的。我们可以肯定，当ABC的
迪勒誓言“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然
都从“伟大的波塞冬拍卖”中得到了教训，但其中的一个却付了
100万元的学费幸运的是，我们也从中学到了极有价值却不是那
么昂贵的一课口值得注意的是，笑在最后的是那个没有夺到大家
都想争抢的目标的人。当我们看到躁动平息之后，失败者表现得
像获胜者，而获胜者却像失败者时，我们就应该对那种引起躁动
的条件在这个例子中是对短缺资源的公开竞争一一保持特别
的警觉。正如电视公司的总裁们学到的。每当我们遇到资源短缺
加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨植 背心也一起卖吗？
令人惊讶的是，约翰·屈夫塔在电彬Setll（ddy Nigh；
Fever中穿过的一件休闲装最近卖了14。5万元。注意到这笔
交易的两个特点也许可以帮助我们解释这个天价。第一，这套
休闲装是特制的。这个歌式一共只有套；第二，它是被拍卖
的。当时两个买主轮番抬价。竞争十分激烈。后来当拍卖商被
间及他是否认为成交价太高时，他彬彬有理地答道：“对于聚
酷纤维来讲，它肯i？ AL创了一个i1' ｝”
7了夕怎样保护自己
正确地感知短缺造成的压力并不难，难的是针对这种征兆采
取行动。这里至少有一部分原因是我们对短缺的典型反应限制了
我们的思维能力当我们看到自己想要的东西变得很难得到时。难
免有些焦躁不安；而在有直接竞争的情况下，更是容易变得情绪
激昂，目光短浅，感情冲动。当这种内在的冲动上升时，我们的
认知能力和理性思维却在节节败退口在这样的冲动中，要冷睁下
来仔细考虑对策是很不容易的口正如哥伦比亚广播公司的罗伯
特·伍德在《波塞冬冒险记》遭遇之后所说的，“你完全被疯狂的
浪潮卷了进去，理性早已抛到了九霄云外‘Mackenzie。 1974）”
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其起作
用的方式并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一
种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈情感冲动所抑制实
际上，这可能正是短缺策略效果惊人的原因。当这种策略使用得
当的时候，我们抵挡愚蠢行为的第一道防线一一对形势作深入分
析—马上就会全线崩溃
假如我们被眼前的局势搅得头昏脑热，因而不能依靠自己关
于短缺原理的知识而采取适当的防范措施，那么是不是还有什么
办法呢？也许一个办法就是按柔道的方式，把这种冲动当作一种
提示，以此来把敌对的力虽转化成对我们有利的因素。也就是说，
我们不是依赖对形势面而俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内
心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种依从环境中，我们能
够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有入正在使用基于短缺原
理的策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备
但是，即使我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自
〃。x已冷睁下来，下一步又该怎么办l臼是台有什么信息能够节期找
们在短缺的情祝卜做出d？确的决定呢？毕竟，意识到自己必须小
心谨慎虽然是绝对必要的，却并没有告诉我们行动的方向。
幸运的是，急会有一些蛛丝马迹的。让我们再回到巧克力小
甜饼实验口在这个实验中，研究者有一个听起来有些奇怪但却千
真万确的发现虽然供应短缺的小甜饼是人们最想得到的，但人
们却并没有认为它们比供应充足的小甜饼更美味。看来尽管供应
短缺增强了人们的欲望（评议人说他们更想得到供应短缺的小甜
饼，井巨愿意为它们出更高的价钱），但却并没有使小甜饼的味道
变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的
满足感不是来自干对短缺商品的体验，而是对它的占有。分清这
两者之间的差别是很重要的口每当我们面临某种短缺的压力时，一
定要问自己：“我们为什么想要这件东西？”假如我们是为r那种
拥有某种不可多得的东西而带来的社会上、经济上或心理匕的优
势，那么短缺的压力应该可以成为衡量其价格的相当准确的指
标一样东西越难得到。对我们来说也就越贵重。然而，在更
多的情况下，我们并非为拥有而拥有，我们想要一样东西是由于…
它的使用价值，我们要吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其
他方式使用它口在这种情祝下就应该牢记短缺的东西不会仅仅
因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起
来更好一点口
虽然说起来很简单，但当我们体验到短缺的东西常常其有的
致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净口在这里我想引
用一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的
这种倾向来赚取学费的口他的策略非常有效，只需每个周末工作
儿个小时，其余时问都可以用到学习中去
IT杏德用周末的时间卖车，但不是在车行，而是在家里。他常常在周末买几辆私人通
过报纸出售的二手车�
