影响力-第36部分
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物学教授迈可·科恩和尼尔·戴维斯所著的《用药错误：原因和
预防》一书（1981）中却指出，如果人们对一个病例的“主人”…
主治医生不是那么盲从的话，大部分错误是可以避免的。就
像科思所说的，“在一个又一个的例子中，病人、护十、药剂师竹
及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问”比如说，科恩和戴
维斯所举的“肛门耳痛”就是这样一个例子。有一位医生要个
病人将药水滴人疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写
完箱，而是缩写成了“滴入R。盯”（注：在英文中r。词是
“后部”的意思）。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂
量的耳药水滴入r病人的肛门
2万月 在肛门处治疗耳痛当然是天下奇谈，但不管是病人还是护士
都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的启示就是，在很多
悄况F。当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突
然变得无关紧要起来口这时候，我们只关注所处局面中的一个方
面，只对这一个方面做出反应，其他的东西我们便都忽略不计了
我们并不是惟一一种毫无保留地崇尚权威的物种。在猴子的
聚居地也有着非常严格的等级制度。在那里，有用的创新（像怎
样用一根棍子把食物拨到自己所住的笼子附近）就是先教给处于
主导地位的猴子然后才教给整个群体的。如果一个等级比较低的
猴子先学到了某种新概念，聚居地的其他猴子对这个新概念通常
是视而不见的。有一个把新的食品介绍给日本的猴子的实验就是
一个很好的例子〔A*drY； 1970。在某一群猴子中，一种焦糖被介
绍给r一些等级较低的猴子。这种新口味在群体中慢慢地向上移
动，过r一年半之后，才有51％的猴子接受了这种口味，面且其中
还不包括任何一个领导角色与此相对照的是另一群猴子的经历
麦子先被介绍给了猴群的头目，然后吃麦子一一到此为止对这些
猴子来说还完全是闻所未闻的事情—在四个小时之内就传遍了
整个群体。同样的事情1995年也发生在芝加哥公牛篮球队中口球
队公认的领袖和最有名的球星，迈克·乔丹，开始在每场比赛前吃
三块提高能量的糖。用替补队员斯蒂夫·科尔的话说，“过去只有
B；；·阿姆斯特朗（也不是一名明星球员）和我吃这种东西。现在
迈克也吃了，于是每一个人都吃起来”（Shappell； 1995）。
当我们以这种不假思索的方式行动时，你可以打赌依从业者
是一定不会放过这里面所潜藏的机会的。再回到医学领域，我们
可以发现广告商就经常利用我们的文化对医生的尊敬，专门雇用
一些演员扮演医生的角色来为他们的产品说话。我个人最喜欢的
个例子是演员罗伯特·杨拍的一个警告人们咖啡因的危害，建
2；57扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的；但书实却是，这
个人卖掉了桑卡牌咖啡。
权威的暗示
但是，我觉得罗伯特·杨的桑卡咖啡广告最有意思的一点还
是它虽然利用r权威原理，却并没有拿出一个真正的权威来，充
其量只是提供了一个看上去像权威的人而已。这告诉了我们一个
重要的事实：当我们进人不假思索的“卡嗒，哗”状态时，小用
权威的实质，只要带点权威的暗示，就足以让我们停止自己的独
立思考，进入唯唯诺诺的服从状态
有好几种象征权威地位的外部特征都叮以在缺乏真正权威的
情况下相当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏。因此，这些
象征性特征经常都会被不具备权威地位的依从业者所利用。比如
说骗于通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志口对
他们来说，穿着一身精致的衣服，从一辆漂亮的汽车里钻出来，自
称是某某医生、教授、法官或特使，是一种妙不可言的享受。他
们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地增加得手的机会。有
三种最典型的权威象征一头衔，衣着，外部标志一一每一种都
有它自己的故事，每一种都值得单独来谈一谈。
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。一方面，要得到一个
真正的头衔通常需要多年的努力和杰出的成就口但另方而，一
个没有付出任何努力的人给自已贴上一个标签然后就自动地得到
人们的尊敬也易如反掌。就像我们已经看到过的，电视广告中的
2呀夕演员和骗子们都这么做过，而且做得非常成功
最近我的一个朋友告诉了我一个故事口这个故事表明，有时
候头衔反而比这个头衔的i：人有更强的影响力。我这个朋友是东
部一所著名大学的教授。他经常在外面旅行。在旅途中，他常常
在酒吧、饭店、机场与陌生人交谈。从他自己的经历中，他学到
了一件市，那就是在这些交淡中千万不要提到他的教授头衔。每
当他提到他的教授头衔的时候，交谈的气氛马上就变了。在刚才
的半个小时里妙语联珠、兴味十足的谈话伙伴立即变得枯燥无味
起来。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点
在这之前可能会引起一场生功活泼的讨论，现在却只会招来一连
串语法止确的赞同。他为此感到很烦恼，也有点迷惑不解
“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人，是不是？”在
类似的情况下便再也不愿透露自己的头衔了。
这当然是一个很罕见的例子，比较常见的是一种恰好相反的
情况：一些依从业者分明不具备某种头衔。却撒谎说有。但不管
是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问题：在对
人们施加影响的过程中，一种权威的标志正如权威本身一样有效口
不过，我不知道我这个身材略偏矮小的教授朋友在知道下面
的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔他的头衔不但让他
得到陌生人更多的尊敬，而且也会使他在旁人眼里显得身材更加
高大口有一个专门研究权威地位影响人们对身高判断的实验发现，
一个头衔越显赫，人们对拥有这个头衔的人的身高就会估计得越
高。这个实验是这样进行的。在澳大利亚一所大学里来了一位英
国剑桥大学的访间者。至于他的身份，却在不同的班级有不同的
交代。在有一个班上，他被介绍为学生；对第二个班，他被介绍
为实验员；在第三个班他是讲师；在第四个斑他是高级讲师；而
在第五个班他是教授。当他离开之后，研究者们要学生们估计他
260的身高。结果他们发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就
平均增加半J口所以，当他做“教授”的时候比他做“学生”的
时候看f 去要高两寸半（（P。 R。 Wilson； 1968）。另外一个研究也
表明，在腻得了选举之后，政客在选民的眼里也会变高（Higharn
水Carmem； 1992）
这里可能值得花一点时间来讲点题外话，探讨一下身份地位
与大小高矮之问的有趣联系这种联系的表现形式是多种多样的。
比如说，有一个研究要小孩子们判断钱币的大小，结果发现他们
最可能高估的是那些更有价值的钱币（Brunera
