影响力-第2部分
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考一下以后，我们就会对他们有一个比较宽容的态度。这些人都
是在“一分钱一分货”的厚谆告诫中长大的，在生活中也多次体
验过这条教导的正确性，用不了多久，他们就从这条教导中归纳
出f“昂贵一优质”的公式。这个公式过去一直很管用，因为
般情况「一件商品的价钱和价值的确是成正比的，价钱越贵，质
量就越好。因此，当他们想买质量好的绿松石珠宝却又不知道如
何下手时，很自然地便想到f价钱这个可靠的老朋友〔Rao &
Monroe； 1989）
但这些顾客没有意识到的是，单凭价钱来判断绿松石的价俏
就像一场投机取巧的赌博。他们的想法是，与其去大费周章地掌
握判断绿松石优劣的各种知识，以求胜券在握，不如图个轻松，只
盯着一个数字，因为这个数字通常是衡量价值的最好指标口一句
话，他们相信价钱可以说明一切。这一次，因为有人错把“几分
之一”看成T“二”，他（f 1没有赌赢但从长远来看，遇到类似的
情况时，利用这条捷径来赌一把恐怕仍不失为可以选择的最合理
的办法
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况11找们选
择这样的方式来提高效率（Gig…； &
Golds；ein 1996）；而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择
（Bod…haesen； Macsae；次Shcrman； 1999； Friske乙Neuberg；
1990）找们生活的这个社会无疑是地球1…。所有存在过的社会中节
奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有
一两条捷径是不行的。如果我们想要去认识和分析每一个人、每
一件Ii和每一种处境的每一个方面，找们连一天也生存不「去，因
为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因
此，我们只有凭自己的经验把事情按照儿个工要特征分门别类，而
一巳辨识到某一类事物的启动特征。便可以不假思索地做出与这
一类书物相应的反应n
有时候我们采取这祥的行动并不合适，因为即使是最准确的
公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这
种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这
些经验和公式，我们只会水远裹足不前站在原地分类、评价、
比较…一而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而
且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生
活空间变得越来越充满厂刺激也越来越复杂多变时，我们也必然
越来越频繁地依赖捷径来应付这一切①
心理学家最近发现r很多我们在日常生活中经常用到的捷径
（Chaiken乙Trope； 1999； Kahn…n； Slo；，& Tvcrsky），他们
把这些捷径称为“启发式判断”。这些捷径起作用的方式都是与
“昂贵=优质”的公式大同小异的。它们提供给我们的那种简单化
①有一个例子是wow会对我们社会中的一种标准促销手段一一减价券一产土
一种下意识的自动反应cz｝m｝；ao；r｝； lses》有个汽车轮胎公司因为印刷错误，寄出
去的减价券并没有打折，但顾客们使用起这种减价券来就和使用可以省钱的减价券
样踊Ix的思考方式在大多数时候都非常有效，但有时候也会让我们付出
沉重的代价。有一类让我们相信某种观点或采取某种行动的“启
发式判断”与本书的讨论尤其有关系口比如说，有一条捷径是以
“专家的话一定是对的”这一规则为基础的。在第六章中我们将会
看到，在我们这个社会中存在着一种非常令人不安的盲目服从专
家的倾向口也就是说，只要一个人拥有专家的地位，不管他的意
见是否有道理，我们都会赞同和拥护。像这样只对某一方面的信
息做出反应的方式就是我们前面谈到过的“卡嗒，哗”的反应方
式；而对所有相关的信息进行考虑然后才做出的反应则可以被称
为“有控制的反应”（Chaiken氏Trope； 1999）。
有很多实验表明，当人们既有这种0望、也有这个能力去对
有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反
应；否则的话则比较可能采取“卡嗒，哗”的反应方式（Chen &
Chaiken； 1999： Petty & Wegener； 1999）口这里就有一个很好的
例子。在有一个实验中，密苏里大学的学生们听了一个主张大学
生应该通过一个综合考试才能毕业的讲演对有一些大学生来说，
这一主张是与他们自身的利益息息相关的，因为他们听说这种考
试从明年，也就是他们毕业之前，就要开始实行。因此，他们对
这件事情十分关注，对讲演者的论证也逐条进行r仔细的分析口但
另一些大学生却听说这种考试要在他们毕业很久之后才开始实
行。这一主张与他们毫无关系，因此他们也不觉得有必要去斤斤
计较讲演者论证的合理性。实验的结果很清楚当人们觉得事不
关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服
他们的不是讲演本身，面是讲演者在教育领域的造诣和地位；而
当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们
基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理
性
Ir“也许先生想要一点更重要的东西？。
昂责钾优质
由此看来，在运用“卡嗒。哗”这种危险的反应方式时，我
们给自已架设了一张安全网：如果一件事对我们来说很重要。我
们便会警告自己不要受这种只关注和考虑一个启动特征的奢侈的
诱惑（Leippe & Elkin； 1987）。但是，这并不意味着我们从此就可
以高枕无优了。前面我们讲过，只有当我们既有这种愿望、也有
这个能力时，我们才会以有控制的、深思熟虑的方式做出反应而
最近看到的很多证据都表明，由于现代生活的紧张节奏，即使是
在一些对我们来说很重要的事情上，我们也无法做出全面的考量
了z（Cohen； 1978； Milgram； 1990）；也就是说，有时候形势变得如此
复杂，时间变得如此紧迫，千扰变得如此强烈，情感变得如此冲
动，头脑变得如此疲惫，我们已经不可能理性地进行运作口不管
一件9c情对我们来说是重要还是不重要，我们都已经只能选择捷
径’c
航空工业界经常出现的一种可能对很多人的生命安全造成危
害的“机长综合症”现象就是一个非常戏剧性的例子（（F…she；
1984）。联邦航空管理局的空难调查官发现，在很多事故中，机长
所犯的错误都十分明显，但手下的飞行员们却没有针对这个错误
采取任何行动，终于导致了飞机的坠毁。尽管这是一件对每一个
人来说都生死枚关的大事，飞行员们却依赖“专家的话一定是对
的”这条捷径，对机长的灾难性的错误或者没有注意到，即使注
意到了也没有及时地加以纠正（Harper； Kidera；& Cull…
1971）
IBM公司前主席，小约翰。华生，为这种现象提供了非常生
动的证据。在第二次世界大战中，他的任务是调查有高级官员遇
难或受伤的飞机坠毁事件。有一次，一名叫乌扎尔·恩特的著名
空军将领的副驾驶员在飞机起飞前生病厂，因此临时给他分配了
一名副驾驶员做替补。能够和这位传奇式的将军同飞，这名替补
觉得非常荣幸。在起飞过程中，恩特哼起歌来，一边还把头一点
一点地随着歌曲的节奏打拍子。结果这个新的副驾驶员以为这是
恩特要他把飞机升起来。虽然当时飞机还远远没有达到可以起飞
①有趣的是，虽然我们对重要的事情往往井不进行全面的。深人的思考。却希
望给我们出谋划策的人一我们的医生，会计师，律师。经纪人一会这样做（KeW
R｝。Bemn。 1895）。当我们觉得一个决定太复杂时，我们通常希望对这个决定有一个周密
的、透彻的分析。而具有讽刺意义的是，这种分析我们只有通过“依籁专家。这条捷
径才fit得到的速度，他还是把操纵杆推r上去，结果飞机的腹部马上就撞到
了地上口飞机撞地的时候，螺旋桨的一个叶片割入了恩特的背部，
切断了他的脊椎，使他成了截瘫口华生是这样描述副驾驶员的解
释的（Wetson。 1990）
当我传副驾驶员作证时，我问他，“如果你知道飞机还不
能飞，为什么要把操纵杆推起来呢？”他说，“我以为将军要
我这么做。”真是一个傻瓜口
傻吗？在这件事情中的确如此口但是不是那么难以理解呢？在渴
望捷径的现代生活中，也不一定
牟利者
奇怪的是尽管模式化的机械反应在我们的行为中俯拾皆是，
而且将来在我们的生活中扮演的角色只会越来越重要，我们对它
们的了解却十分有限。或许这恰恰是因为它们总是以机械的、不
假思索的方式出现的。但不管原因是什么，有一个事实我们必须
清醒地认识到：在那些了解它们的入面前，我们往往像任人摆布
的玩偶一样，完全失去了保护自己的能力口
为了进一步了解我们自己的弱点，有必要再来看一下生态学
家们所做的工作。有意思的是，那些摆弄〃喊璞…喊”的录音和
各种颜色的羽毛的动物行为学家，并不是惟一懂得怎样启动动物
的行为磁带的入，有一类叫做拟态体的生物也非常精于此道。事
实上，拟态体最拿手的就是模仿其他生物的启动特征，引诱它们
犯错误，然后再抓住这个机会来达到自己的目的
有一种嗜血的雌性萤火虫就经常这样设下圈套将不同类的一
t甲种雄性萤火虫置r死地。通常这种雄性萤火虫都小心翼翼避免与
这种雌性萤火虫有任何接触，但经过几百年的自然选择，这些女
杀手还是在猎物身上找到了一个突破口一一他们有种通知同类
自己已经准备交配的特别的闪光信号。当她们模仿这种一闪一闪
的信号时，那些雄性萤火虫的交配磁带便被启动f口他们身不由
己地飞过来，结果成为一顿送上门来的美餐，无可挽回地投人r
死亡…一而不是爱一的怀抱。①
由于生存的需要，几乎每一种生命形式都有它的拟态体，就
连一些最低等的病原体也有一两手模拟的看家本领。一曰这些聪
明的细菌或病毒模仿一些有用的激素和营养素的重要特征，那些
健康的细胞马I几就毫不介意地、甚至是迫不及待地，把狂犬病、单
核细胞增多症或普通感冒的病源纳入了自己体内（（Goodenough；
1997）②毫不奇怪地，在人类社会的丛林巾也处处可以看到与动
物世界的相似之处在我们中间，也不乏对我们的弱s了如指掌
的人，通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应
与动物的基本L是本能的反应序列不一样，我们的自动反应磁带
通常是从一些后天学到的心理学原理或公式演变而来的。虽然这
j很显然，雄性被交配信号所迷惑的现象在人类身上也可以看到。两个维也纳
大学的尘物学家，阿斯特里德·居也特和卡尔格莱狱悄悄地在空气中散发了一些模
仿人类阴道气味的化学物质，然后让一此年轻男性根据妇女的脸部照片给她们的吸引
力打分。结果，由于处在充满这种化学物质的空气之中，这些女性外表吸引力l的差
别变褂没有那么显著了，所有的人都得到了这些男性较高的评价
②虽然这些生物都很善于利用其他种类的生物。但与一种叫漫游甲壳虫的昆虫
比都相形见细。通过使用包括气味。触摘等系列的启功特征，没游甲壳虫幼虫能
够让两种蚂蚁保护、清理。喂养它们，成年以后又能让这些蚂蚁a冬天的时候把亡们
蔽匿起来。山于这些蚂蚁对启动特征的反应完全是机械的，他们对待这些泄游甲壳虫
就像对待自己的同类一样。这些甲壳虫甚主在蚂蚁的巢穴里大吃夭嚼蚂蚁的幼虫和卵
作为对它们股勤好客的土人的回报也从来没有为此受到过任何伤害cHonaonle；
19了丁） 些原理的效力有大有小，但其中的一些对人们行为的影响是十分
明显的。我们很早就开始受这些原理的影响，以后也一直笼罩在
它们无处不在的阴影之下，以致在大多数情况下我们已经不再意
识到它们的存在。但是对某些人来说，这些原理却都是看得见摸
得着而且马上可以拿来运用的武器—这就是自动影响的武器
有一种人非常清楚自动影响的武器藏在什么地方，而且经常
驾轻就熟地拿起这此武器来为自己所用。他们在杜会上闯荡，恨
不得遇见的每一个人都按照自己的意愿�
