紫牛-第5部分

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营销活动就完全没有目标了。它们好似飓风刮过市场的每一个角落，席卷了每一个人，无论这个人情愿还是不情愿。显然，你知道这种广告方式存在巨大的浪费，只消见到广告仅有的一点效果，任何人都可以轻易判断这则广告丝毫不起作用。但不可否认，飓风有时候的确能够使你更加轻松地将消费者从摩尔曲线的左侧转移到右侧；有时候，整个市场会正好需要某些产品，消费者也完全知道自己的需要，他们也愿意去了解这些信息。所以，完全认为广告无效似乎有些言过其实，甚至有点偏激。但问题的关键就是于－－这只是“有时候”
但是，这样的“有时候”其实是非常罕见的，常常与我们擦肩而过，即便是花钱买也是徒然。而且那些大量接触到广告的受众往往不是市场的目标人群，也懒得告诉亲友和同事自己所知道的信息。
然而有时候，截然不同的广告形式反而能产生效果为什么？为什么有一些产品和广告能够成功，而有些却会失败？举个例子来说，Google搜索引擎上的一行小小的文字广告的业绩，要远比雅虎上的旗帜广告、动漫广告和全屏广告的业绩好很多。
这让我们不得不换一种眼光来看市场中的这股抗衡的力量。在过去，市场营销人员的目标是消费者，再靠聪明的广告人努力工作以使他们所做的广告符合目标市场的口味，再确保把广告宣传片推上媒体后能迅速接触到广大受众。然而毫无疑问的是，指望营销人员来决定谁是目标兴群、谁会注意、什么时候注意这些广告、简直就是幻想。
时至今日，这一切都换了位－－现在是一个消费者自主选择的年代，是他们选择倾听你的声音还是对你不屑一顾，只要他们愿意，就会选择你。那么他们是怎样做出决定的呢？是不是有的消费者比其他人更愿意听你说话？你又如何从茫茫人海中把那些愿意听你说话的人找出来？
Google的例子也许能说明一些问题。Google广告效果显著的一个原因就在于，他们将选择看到广告内容和选择接受广告时间的权力给了喜欢这种服务的人群。只有在你键入一段要搜索的关键符后，你会看到Google的广告。对比一下那些关注度很小，还常常骚扰消费者的广告，你会发现两者的优劣可谓泾渭分明。
要知道，在任何特定的时刻和特定的市场，总是会有许多人竖起耳朵听你说话，他们喜欢搜寻黄页、阅读时尚杂志、浏览网站以获得更多的资讯，他们中的一部分人的确会买你的产品，而另一部分人仅仅是看看而已。
综合以上种种情况，我向诸位读者建议：
对所有人去做广告是没有用的，除非有兴趣的“喷嚏者”开始释放他的影响力“病毒”。不靠大众媒体广告，一样能引起骚动、讨论、口耳相传与狂热追随。
当消费者确实需要了解相关信息时，你才应该做广告，这样他们就可以循着广告找到你了。当然针对那些对广告感兴趣做广告是个好主意，不过，只有当那个倾听你说话的人是个真正的“喷噻者”时，才会迎来真正的成功。
显然，你可以直接面对这些经过挑选的、对广告感兴趣的消费者的机会非常之少，甚至没有。所以说，你应该运用紫牛法则在紫牛时代，市场营销要改变的不仅仅是广告还包括产品本身。你是否觉得如果你的产品、服务、技术都不错，市场和消费者就会理所当然地接受你的观念？不，事实上，你必须开花消费者正在找寻的产品、服务和技术，这样才会有人听你说话，市场才能真正属于你。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　22取巧又何妨
　捷蓝航空公司在取巧，他们开创了低成要的运作模式，充分利用低价、低使用率的机场，雇用年轻、灵活的员工，由此获得了相当高的利润。
星巴克在取巧，他们开创了一种咖啡吧文化和现象。现在无论何时何地，只要我们想到咖啡，自然就会想到星巴克。
先锋基金会公司在取巧，他们提供的低成本指数基金，让提供全套服务的经纪人毫无竞争空间。
亚马逊网站在取巧，他们免费邮寄的服务方式及品种繁多的选择，使他们获得了比一般书店更高的利润。
Google　公司在取巧，他们吸取了第一代门户网站的教训，不在首页上放客户的广告版面，以免造成传输速度的负担。
温蒂汉堡公司在取巧，他们凭借灵活多变的措施，推出了可以组合成六种不同口味的沙拉主菜，从而赢得了肥胖人群的市场。
杜卡迪公司在取巧，因为他们不需要为所有人制造摩托车，而是致力于制造高利润率的、性能卓越的摩托车，每年都销售一空。
HBO家庭影院频道在取巧，因为他们的节目一星期只能播一次，所以他们充分利用网络资源，并从中获益匪浅。
以上这些成功的公司没有一个是靠老套的广告手法去赢得市场的。比起他们的竞争对手－－那些不愿意做出改变但又对自身成长非常担忧的公司，他们在市场上之所以能独树一帜，就是因为他们不因循守旧、敢于突破常规，而他们的成功在别人眼里似乎是取巧得来的。
既然如此，那么你为什么不取巧呢？
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　23谁在乎
　你不可能强迫人们听你说，但你可以去发现在你说话时谁在留意听，从中找到他和你的产品间的某种绝妙联系，并由此作为突破口，推广并征服这个消费者。
在此过程中，你还需要知道，就算有人听你的诸如“稍微便宜一点”、“稍好一点”、“更容易些”之类的说辞，这仍然是在浪费时间。你需要记住的是，只有当你的产品独特到足以吸引他们的注意时，他们才会听，否则一切都是枉然。
“谁在听”的问题不仅困扰着个性的产品，同样也困扰着饱和市场。譬如说，古典音乐的问题就是其中一例。
……各大交响乐团总也找不到愿意投资录制古典音乐的资金。事实上，已经没有人在创作录制商业性的古典新制了。
为什么？
就是因为没有人在听古典音乐。
在这个市场中，有影响的“喷嚏者”已经拥有他们曾经打算买的所有音乐专辑了，那些值得录制的老曲目也都重新录制过了，而且录制的品质相当好。所以，“喷嚏者”已经不再对新的古曲音乐专辑感兴趣了。
正因为“喷嚏者”已经对此不感兴趣了，所以喜欢听别人推荐音乐的人以及购买唱片的人数就会急剧下降，他们只会对8美元的打折古典音乐次级版本感兴趣－－在这样的市场条件下创造的利润，唱片公司成交响乐团是没有份的。因为听众已经不再有热情和需求了，作曲家们就不得不转战电影音乐领域来谋生，演奏者也由于挣不到钱而改变了自己的志向。而此方面的市场营销人员则没有预算去做足够的广告来吸引“喷嚏者”注意那些有意思的新音乐，这个市场就全面萎缩了。
从以上分析可以看出，音乐产业必须为解决这一问题找到更好的途径，但它们所需要的绝不是一个更好的广告形式，事实上根本就没有更好的广告形式。然而拿索斯（Naxos）音乐工厂（他们灌制和售卖8美元打折CD）却蒸蒸日上，这是为什么？因为他们意识到在这个市场中，营销产品的核心在于“喷嚏者”只需要品质更好、更便宜、大家所熟悉的古典音乐。拿索斯是对的。虽然整个市场已经停滞不前了，但拿索斯还是在这一潭死水中活了下来。
与此相反，索尼的古典音乐实验室项目却无法与拿索斯相抗衡，因为他们既没有办法在现有水平上吸引新的消费者，也没有办法重新组织富有层次感的促销活动以赢得这次比赛。
当面对着一个无人理睬和关注的市场时，最好的选择就是放弃。如果放弃不了，还有一个备用计划，就是靠你的眼光和胆识，跟在一群紫牛后面前进，创造一些不管怎样都会有人愿意倾听你介绍的产品、服务或促销活动。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　24千差万别的消费者
　《洛杉机时报》的电脑专栏作家迈克尔·施拉格（Michael　Schrage）曾在一篇报道中写到，一家大银行发现其客户中大约有10％的人每天都使用电子银行服务，其他的人则基本上是每个月使用一次，乍看之下咨询顾问们很可能会提出质疑，如果电子银行服务只能令少数人产生兴趣，那么银行值得在电子银行服务系统上进行大规模投资吗？但如果我们仔细研究一下这个调查数字的背后，就会发现银行有70％的存款都是这些客户带来的。
我们一般很容易就能看到产品生命周期曲线峰值两边的差别，峰值部分是利润最丰厚的部分，几乎所有的客户都集中在那里但这也是极少见的。通常的情形是，有价值的那部分市场不是在曲线的这一端，就在另一端。这家银行之所以意识到应该关注这些使用新玩意的客户，就在于他们认为，这部分喜欢尝试电子银行高风险服务的客户有可能给他们带来更多的利润，让那些思维迟钝的、跟不上趟的客户去其他的银行吧。
小结：将你的客户分为三六九等，从中去寻找哪一个群体的黄金客户，哪一个群体是“喷嚏者”，并找到一个办法发展、吸引、回报这些群体，对于其他的客户你大可以忽略不计。你也别指望你的产品和广告能够满足所有人的需求。如果你能锁定客户，你的广告就应该有针对性地去满足那些你选择的客户的需求。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　25大数法则
　大众传媒和网络的宣传力量总是和一长串惊人的数字密不可分：2　000万人在观看《黑道家族》（The　Sopranos），1亿人在观看超级杯足球赛，1　000万人在观看奥斯卡颁奖礼，300万人在同一时间使用KaZaA（一种影音下载软件），每天有1。2亿人访问雅虎网站。这些数字的确是非常引人注目的。
如果1　000个人里有一个奥斯卡颁奖礼的观看得购买了你的产品，如果中国每个家庭都送给你一分钱，结果如何？惊人数字背后的问题就在于，它们总是应该除以一个巨大的分母。但事实是如果你接触到1亿人，这其中可能只有0。000001％的受众会购买你的产品，这样，其实你只卖出了1件产品而已。
几年前，当我第一次指出横幅广告即将衰落的时候，很多人笑我胡说八道。当时，一个横幅广告要价的千人成本率为100美元。也就是说，如果有1　000人看过你的广告，你就得为此交付出100美元。
可是你看看到底有多少人去点选那些横幅广告，调查结果显示：点选率少于0。000001％，这就是大数法则所发挥的作用。
我曾在一个网站上以600美元买了3亿个横幅广告，最有趣的是，那次的交易彻底赔了本。这3亿个广告（每个人都看过一次以上），最后只换来了500美元的销售业绩。
现在的消费者越来越忽视大众媒体了，可以说大众媒体不再起作用了，虽然还是有一些运用巧妙的会起作用。比如活泼生动的动画广告，或者产品配合某些特殊事件（特殊节目）的广告与电视一起互动，还是能够深入人心的。不过大量平庸的广告仍是主流，它们仍然是惊人数字规律下的牺牲品。
Sound　Scan美国最权威的告示牌杂志。该杂志1992年开始采用唱片销售统计系统，通过监测连销店出售的音像制品的条码，能即时精确地计算出每张唱片的销量。－－编者注是一家聪明的公司，他们创造成了一些奇特的产品，并同零售商和唱片公司达成联盟。Sound　Scan　的系统使他们能够完全掌握全美地区每一周、每张专辑的销售状况。
他们的销售记录着实让人吃惊，据《纽约时报》报道，2002年他们代理销售的专辑超过6　000种，仅其中的112种的销量就超过了50万张。要知道，去找一个陌生人并接触他，再说服他走进店里去买你的东西，这一切都太难了。
几乎在每一个市场里，领导品版都会具备超过竞争对手一大截的特质。它们引领时尚、带动潮流，那些时尚杂志、网站和美容店总是视它们为宠儿，而那些处于几乎毫无特质可言的品牌就难有这样的风光了。消费者很忙碌，所以对他们来说，选择领导品牌不失为一种省力省时的好办法（当然，如果领导品牌止步不前，新的领导品牌又面市了，消费者当然就会另觅新欢，无论是车、啤酒还是杂志，都是如此）。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　26案例：凤凰旅馆的故事
　我有一个朋友兼同事叫奇普·康利，他在旧金山有十几家旅馆，第一个叫凤凰，位于临近市区的一个很差的地区。
奇普没花多少钱就得到了这家旅馆（准确地说应该是一个汽车旅馆），几乎像白检的一样。他很清楚凤凰并不是一个让人满意的旅馆，他也知道无论自己在这家旅馆下多大的工夫，也几乎不会有人愿意选择在这里留宿。
当然，从另一方面来说这可能也是一件