百川入海-分销渠道决策-第1部分

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一、分销渠道的定义

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向
消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业
和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）
和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道
的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，市场营销渠道（Marketing　channel）和分销渠道
（Distribution　channel）是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道
是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套
所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过
程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、
商人中间商（Merchant　middleman）、代理中间商（Agent　middle…man）、
辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、
公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate　
consumer　or　users）等。


由图。。　1。1可以看出：①食品加工商。。　A通过“收购商”向“食品生产者”
收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓
库，并根据。。　A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。②A公司通过“食
品经纪人”向各种批发商（如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等）推
销产品，通过他们转卖给各种零售商店（如方便商店、超级市场等）。③市
场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发
商、零售商和消费者等。④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理
商、零售商、消费者等。

美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企
业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝


加哥。美国市场营销协会早在　
1931年就有定义委员会，但到　
1960年该委员
会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和
经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才
得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商
品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。


二、分销渠道的特点

二、分销渠道的特点

西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如制造
商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）
组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，
实现商品的价值和使用价值。正因为这样，所以有些市场学者说：“从生产
者的立场说，这种用来达到市场的机构网，就是分销渠道。”

在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品
所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过
任何中间商（制造商→最后消费者）。但通常，生产者要通过一系列中间商
将其产品转卖商品所有权几次。例如制造商→批发商零售商→最后消费者，
这是直接转移商品所有权；制造商→代理商→批发商→零售商→最后消费
者，制造商通过代理商转卖，这是间接转移商品所有权，因为代理商对商品
没有所有权，只是代客买卖，把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商
手中。

再以图　
1。2为例说明分销渠道的主要特点。小麦分销渠道是由农民（生
产者）、地方收购商、佣金商等机构组成的，其起点是农民（生产者），终
点是磨坊主（产业用户），在小麦从农民流向磨坊主的流通过程中，转移商
品所有权两次；面粉是由磨坊主直接销售给面包房，这条分销渠道的起点是
磨坊主（生产者），终点是面包房（产业用户），在面粉流通过程中，只转
移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起
点是面包房（生产者），终点是最后消费者，在面包流通过程中转移商品所


有权两次。
图　
1。2小麦、面粉、面包的分销渠道


三、分销渠道的职能

三、分销渠道的职能

（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、
包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成
最后协议。
（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得
与支用。
（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

四、分销渠道的流程

四、分销渠道的流程
图　
1。3以汽车为例说明了这些流程。

1。实体流程
2。所有权流程
3。付款流程
4。信息流程
5。促销流程
图　
1。3汽车分销渠道

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如，
在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企
业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。制成成品后也须经过仓储，然后
根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客。如遇到大笔订单的情况，也可
由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，
如铁路、卡车、船舶等。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构
的转移过程。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，
汽车所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。如果代理商以寄售的身
分保存汽车，则不应列入图中。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如，顾客
通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单，代理商扣除佣金后再付给制造
商，再由制造商付给各供应商，还须付给运输企业及独立仓库（未列在图上）。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的
过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的
机构间也会有各自的信息流程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一


单位施加影响的过程。供应商向制造商推销其品牌及产品，还可能向最终顾
客推销自己的名称及产品以便影响制造商购买其零部件或原材料来装配产
品。促销流程也可能从制造商流向代理商（称之贸易促销）或最终顾客（最
终使用者促销）。


五、分销渠道的结构

五、分销渠道的结构
直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任
何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生
产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，
是最短的分销渠道。

□间接分销渠道
间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干
中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费
者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两
个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比，间接分销渠
道是较长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者
的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品
分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品（如单价较低的次要设备、零件、
原材料等），也要通过若干中间商转卖给产业用户。

□使用直接成间接渠道的标准
1。经济的标准
经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估
所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关
的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的
渠道。

不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有
的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若
干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。

2。控制的标准
在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有
著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险
性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生
产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经
销权，就可能是一个的例子）。

3。适用可能性的标准
有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这
条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的
问题。与销售代理人订约七年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，
就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，
都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。

4。法律对供销的控制
独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑
为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出
了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销
协定或代销，采取行动的。


地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。

地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。

有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何
一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，
这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家
消费品直接分销渠道的主要类型有：

（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货
摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；
（2）有些制造商，如美国胜家公司（Singer　Corp）、富勒刷子公司
（Fuller　Brush　pany）、爱芳公司（Avon　Products，Inc）等，自己
开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，
挨家挨户向家庭主妇推销产品；
（3）有些制造商采取邮购（Mail　order）方式，将其产品直接销售给
最后消费者；
（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商
通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商
品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，
因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道
不是消费品分销渠道的主要类型。
□多渠道分销
西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相
同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最
后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常
通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；
有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图。。　1。4）。这种多渠
道结构也叫“双重