长尾理论-第10部分
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广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择。这样看来，维基百科全书中的经济学定义之一实在是难以服人：
经济学：名词，一门社会科学，研究的是稀缺资源下的选择。
还有其他一些定义（比如“为满足无限需求而进行的稀缺资源的分配”等等），但许多定义都有一个让人头疼的基本特征：强调稀缺性，尤其强调稀缺资源的分配方法。从摩尔法则（Moore’s Law，电脑的性能每18个月就会提高一倍）到存储量和带宽的飙升，我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一个时代，稀缺性假设是有疑问的。
经济学中确实有一个根本性的概念：你不可能免费获得所有东西—整个经济学就是围绕着利益权衡和权衡方法建立起来的。比如，亚当…斯密就是用时间（或便捷性）和金钱的权衡理论开创现代经济学的。他曾说过，一个人可以住在城市附近，但要支付更高的房屋租金；也可以住在离城市比较远的地方，这样租金较低，但“要牺牲一定的便捷性”。自此之后，有限蛋糕的分割方法就成了经济学的核心问题。
经济学的研究方法就是这样。新古典经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。它并没有否认一个点火的人可以免费使用无限多的氧气，它只是没有把这个因素放到它的公式中。它把这个问题留给了其他学科，比如化学。
但我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要的稀缺性函数—边际生产成本和边际销售成本，正在趋近于零，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。经济学一定能解释这个问题吗？
丰饶性（也可以称为“充足性”）随处可见，特别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。半导体先驱及加州理工学院教授卡弗…米德（Carver Mead）曾在1970年鼓励他的学生们“浪费晶体管”，因为他已经意识到晶体管正在变得越来越充裕，实际上已经近乎免费。过去人们想的是如何最大效率地使用稀缺的计算资源，现在人们都在肆无忌惮地“浪费”CPU的性能（比如在屏幕上拖动窗口和图标），正是这种转变铸就了Mac电脑和个人电算化革命。更不必说Xbox游戏机的那副令人反感的贪婪嘴脸了（一台专用于娱乐的超级计算机）。
类似的丰饶法则也存在于存储量、宽带和其他任何一个数字领域中。在技术世界之外，绿色革命已经把农业带入了丰饶时代（为了撑住农产品的价格，现在我们得花钱请求农民们不要耕种他们的庄稼）。中国和印度的丰饶的劳动力正是它们腾飞的一个依托。
某种程度上说，就连理念也是丰饶的，因为它们的“非排他性”天性允许它们无限制地传播。正如美国专利系统之父托马斯…杰斐逊所说：“他可以从我这里得到一个理念，自己得到启示而又不会湮没我的思想；正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛，自己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”
十多年前，丰饶理念的倡导者乔治…吉尔德（George Gilder）精辟地阐释了这一点：
在人类历史上，大多数人都相信经济学是一个零和游戏—稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯就是这种观念的一个著名的拥趸：他认为人口会以几何级数增长，而农业产出只能以算术级数增长。根据马尔萨斯的观点，食物匮乏最终会扼杀经济增长。
经济学家们之所以强调稀缺性，是因为资源短缺可以衡量，到零为止。稀缺性可以给经济模型设定一个限度，令它们得出一个明确可数的结果，得出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既不可数，也没有明显的上限。它们像空气和水一样无处不在，而且它们是不可见的—此所谓“外部性”。然而，丰饶性实际上是所有经济进步和变化的驱动力。
那么，这一点怎样才能与新古典经济学协调起来呢？吉尔德建议我们去“浪费”资源：
在每一次工业革命中，总会有一些主要生产要素的成本急剧下降。相比从前的成本，新要素几乎是免费的。相比牲畜和人类挥汗如雨的时代，工业革命中的物理动力几乎是免费的。突然之间，你可以做到你从前做不到的事了。你可以让一个工厂保持24小时连续运转，以工业时代之前不可想象的方式进行大规模生产。这确实意味着物理动力的成本已经在某种意义上变成了零。整个经济不得不重新认识自己，拼命去利用这些物理动力。你不得不去“浪费”蒸汽机和它的衍生物们的力量，唯有如此，你才能胜人一筹，无论是在战争中还是和平时期。
这段话暗示，我们可以把丰饶性放到经济大背景中来考虑。如果丰饶的资源只是一个系统的要素之一，而这个系统仍然在其他方面受到稀缺性的限制，那么这些丰饶的资源也许不能改变经济的正统状态。在这种情况下，它们的角色就像是学习曲线或是最小化的交易成本—都是生产效率的驱动器，有助于降低价格并提高生产率，但并不能打破经济学的法则。
显然，长尾的丰饶性便难以摆脱这样的限制，不管它有多么大的威力。尽管所有媒体上的选择空间或许是无穷无尽的，但人类的注意力和时间仍然是有限的。我们的可支配收入也是有限的。某种程度上说，蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一个闲散在家的懒汉提供100万个电视节目，他或她看电视的时间也许也不会超过从前，只不过可以挑选更适合自己的节目罢了。
最后要说的是，经济学并不能解决所有的问题，不管它有多么迷人。有许多现象有待其他学科来解释，比如心理学和物理学等等，还有许多现象根本没有学术理论可以解释。就像经济增长一样，丰饶性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界，无论我们能否用一个等式来描述它。
专家导读
长尾理论转化为行动，就是长尾战略。营销长尾就是一种可操作的长尾战略。
随着市场的细分，出现了营销碎片化，互联网上的媒体长尾应运而生。媒体长尾是指在大众媒体之外，由一系列WEB2。0形态的个人传播载体构成的口碑营销网络。它填补了大众媒体的盲区和空白：没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告，以适合于对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场。而口碑营销可以做到。
在某种意义上说，口碑营销这种有机的、精工的以及类似”手工”农产品的营销方式的增长，让我们又回到了早期的当地农民、手工生产以及传统技术时代。但与农业时代的定制不同的是，长尾营销让多样化的成本第一次变得经济起来，这要归功于具有公共消费性的网络均摊了定制的成本。
所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移，在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。
2006年早春，在位于沃伦市底特律郊区的坎贝尔–埃瓦尔德广告代理公司（Campbell…Ewald advertising agency）里，一组策划人正在看汉堡王公司（Burger King）的交互式网站“小鸡侍者”（Subservient Chicken） ，这是一个很滑稽（而且是滑稽得达到了预期的目的）的交互式广告，他们边看边思考着应该为汽车做些什么宣传才能达到同样好的效果。近10年来，只有雪佛兰系列中的太浩运动型多功能车一直在给汽车制造总公司即美国通用汽车公司带来好运气。然而现在，这款车却狼狈地撞上了油价的飙升，每加仑汽油竟然高达3美元。
自从坎贝尔先生和埃瓦尔德先生在1914年见过路易斯…雪佛兰以后，坎贝尔–埃瓦尔德广告公司一直都在负责着雪佛兰公司的广告业务。该公司急切地表明，他们既没有陶醉于过去所取得的成绩，也没有忘记他们必须遵循的传统。但有一点很明确，那就是在那个时候，常规的解决方案—一个过于精心录制的电视汽车广告—是达不到预期效果的。一方面，电视广告本来就达不到它们以往的效果。据麦肯锡咨询公司预计，到2010年，可能只有1/3的广播电视广告能达到1990年广告一播出就轰动的效果，原因是制作广告的成本在上升，收视率在下降，垃圾广告在激增，还有，由于TiVo 具备了自动暂停和跳过节目的功能，拥有TiVo的电视观众可以轻松地跳过电视台插播的广告。另一方面，由于出现了伊拉克战争、气候变化以及席卷全国的绿色意识浪潮这些麻烦事，所有这一切都使得推销保护石油消费者权益的巨型滚动式展示牌变成了一个比以往更为复杂的计划。
坎贝尔–埃瓦尔德公司的策划小组希望能在网络上找到提升太浩汽车广告效果的方法。不仅仅是因为网络营销活动是交互式的，以这种方式做广告可能会比一个观众被动观看的电视广告更具有吸引力，还因为它可以波及那些根本不看电视广告的消费者。对所有美国人来说，电视广播网是令人满意的好代理的时代已经一去不复返了。最受关注的18岁~34岁之间的上网玩视频游戏的男性人数日益增长，或者从另一方面说，这些男性对广播电视节目播出时间表感到恶心，因而转向了网络。同龄的女性也是紧随其后。你的钱越多，你就越有可能使用数字视频录像设备，如TiVo或者有线电视机顶盒，把电视节目录制下来过后再看—这样你就可以跳过插播的商业广告了。
坎贝尔–埃瓦尔德公司的策划人是这样想的：雪佛兰的品牌标语是“一次美国革命”，好，那么我们就来做具有创新性的事吧。基本交互式网络广告—用鼠标为汽车导航—是不够的，我们要把这件事做得出色一些—现在举办一个网上竞赛，看看谁能给新款太浩汽车创意出最佳的电视广告。雪佛兰公司会提供视频剪辑和音乐—标准的场景通常是太浩汽车驶在没有行人车辆、令人愉快的景色中，然后停靠在耸立的悬崖边；要不然就是在美丽的崇山峻岭中，太浩汽车飞驰在崎岖不平的山路上。用户可以把这些素材合成在一起，然后自己加上字幕。这就是30秒电视广告的维基化过程（wikification）—还有比这更具有革命性的吗？
从2006年3月份开始，竞赛持续进行了4周时间。在特别节目《学徒》（The Apprentice）时段电视广告中，观众们被鼓励登录一个新建的小型网站Chevyapprentice ，然后观众可以使用网站提供的视频素材和简单的编辑工具自己做广告创意设计并参加竞赛。竞赛吸引了30 000多位参赛者，其中绝大多数参赛者都是在忠实地宣传这款车的很多优点—可伸缩座椅、动力提升门，相对而言—特别强调的是“相对”—油耗比较低。但同时也有一些不怀好意的参赛者，他们的创意设计推翻了太浩汽车的电视广告的主旨思想，他们谈到了全球变暖、缺乏社会责任、伊拉克战争以及这款大型汽车暗示的心理内涵。令人恼火的是，他们也是一些最聪明的人。“喜欢夏天吗？已经习惯了。”“石油峰值 已经出现了，也许你应该步行。”当然还有 “耶稣会开什么样的车呢”之类的话语频繁出现在网站上。现在，太浩汽车正在自己的网站上承受着人们的各种谴责，被人说得一无是处，比如说车型极其古板，或者较多地消耗自然资源危害人类。
更糟糕的是，其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播，在那里它们赢得了无数网民的关注—比它们在自己的雪佛兰网站上的点击率还要高。坎贝尔–埃瓦尔德公司达到了他们预期的目的，获得了他们想要的东西—像“小鸡侍者”一样的病毒性网络点击率 —不过，这些又增添了否定太浩汽车的理由。一群愤怒的网民联合起来搞了一场抵制该产品的活动，当时主流电视频道所拥有的众多观众兴高采烈地围着一堆为摧毁一个卓越的美国品牌而点燃的篝火载歌载舞。
没过多久，博主和记者们就意识到Chevyapprenticen网站上正发生着一些令人匪夷所思的事情。开始的时候，每个人都以为这只不过是一家大公司“不了解”互联网情况的另一起案例而已。接着，当那些负面的广告没有被立即淘汰的时候，他们认为雪佛兰公司太无能了，甚至没有注意到他们�
