郎咸平文字全集-第82部分
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为什么LG要和普拉达合作，因为普拉达是世界知名品牌，通过和普拉达的合作，可以完全打造自己的品牌，从高端切入之后，再向下冲击中低端市场，这就是LG所做的。所以他不会和堡狮龙合作，因为它要符合行业本质。普拉达跟LG合作，不是一个简单的网络化的表现，而是要继续透过手机强调它的男人化的特色，请你们上网查一下，普拉达LG手机是什么样的手机？那个手机都是黑色的，纯黑色，我都不会用，为什么？太男性化了。你一点都感觉不到女性味道。它是触摸屏，极其男性化的手机，那怎么用？它就专门为了打它的行业本质，强调男性化的特质，所以透过这种黑色，继续强化它的行业本质。因此，LG拿走了它的行业本质，那就是从高端切入；普拉达也拿走了它的行业本质，是什么呢？那就是男性化的女性特征。
品牌推广已进入网络时代
所以表面上看，这四个品牌似乎都进入了网络时代，但是我提醒各位，网络是重要，但是行业的本质更重要。网络对这四家公司而言是手段，真正的目的是行业本质。可是行业本质可以不可以透过网络继续打出来？当然可以！你想想，这四个品牌如果能在网络上把它所追求的行业本质引爆，向消费者释放，你不觉得更是事半功倍吗？你会不会觉得比一个简单的走秀更能集中消费者的感觉？网络化时代对销售而言，应该以网络为手段，行业本质为终极目的，这才是我们（好的）推广！像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择，就是要透过网络以行业本质为目的广泛的推向消费者。这才是一个成功的关键。
网络除了打行业本质理念之外，还有什么贡献呢？我们谈两家公司，一个是西班牙的ZARA，还有瑞典的H&M。这两家公司相比，本质是一样的，都是什么？都是高效压缩产业链。我就以广东为例，广东从产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发到零售，整个流程走下来，有180天。其他地区包括浙江、福建它还是差不太一样。我就以广东为例。ZARA和H&M它的真正理念是什么？根据讲的普拉达的故事，我可以这么说，在这100多年的时尚的品牌的历史上，由于这些国际品牌细分的结果，该划分的都划分掉了，最终结果告诉各位，我认为安娜苏是最后一个（时尚大品牌）。这就是为什么它强调（极端的）女性化，因为其他的女性化的特质全部都被不同品瓜分掉了，如果安娜苏是最后一个的话，ZARA和H&M比它还晚，我问你，（它们）还有机会进入国际一流品牌行业吗？很难。这就是为什么他们转而进入产业链的高效整合。
你不需要当国际一流品牌，你如果能够进入到产业链高效整合的话，你依然可以横扫全球。这就是为什么像ZARA，H&M打败了日本的优衣库。（因为）他们脱离了时尚，进入了全新的理念。那就是把广东企业180天的产业链高效压缩，这就是这两家企业成功的原因。压缩到多少天呢？按照数据显示，ZARA压缩到的12天，H&M压缩到21天。请你想想，压缩到12天跟21天有什么好处？我们别的话不要说，如果在广东生产，一件衣服从产品设计到销售需要180天，那就是一件衣服需要180天的仓储成本。如果你能够像ZARA一样压缩到12天，那你就节省了168天的仓储成本。因此，成本大幅下降，利润大副提高。你知道它做什么吗？它在提高性价比，也就是说以性价比为例的话，透过成本的压缩，它卖的衣服特别的便宜，比我们国内的还便宜很多。而且不但便宜，而且特别的时尚。虽然质量一般，但你不可能衣服穿一辈子，最多穿一季。为什么特别时尚呢？你可能第一个想法是ZARA找了很多著名的设计师，不对，那是表面现象。H&M有很多著名设计师，ZARA没有。为什么ZARA的衣服特别时尚？我举一个例子（解释）。它有100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。它就告诉它的设计师，你不要创新，你根据12—6—7的贡献（比例）来设计衣服。如果这些衣服都是深色系列的话，你的新款衣服就是深色的。你再根据它修改，12件是4个钮扣，6件是3个钮扣，7件是2钮扣，你迅速做回市场，需要几天，需要12天，到了12天推向市场的时候你发现，你觉得特别时尚！为什么特别时尚？不是用了最好的设计师，而是产业链压缩到了12天。对ZARA而言，它产业链高效压缩的结果，第一是降低了成本，成为它最重要的卖点；第二，产品特别时尚。
H&M做的没有ZARA专业化，H&M最不同的一点是什么，就是我跟各位讲的主题。各位看H&M怎么样做，利用现代的咨询系统，网络系统，打造了一个非常高效整合的产业链。而ZARA是非常机械化，比如说，它为了加快物流速度，挖了200米的地下机械隧道。H&M则是利用网络，利用咨询系统，把产品设计，原料、仓储等等压缩为零，使得整个减少设计，从产品设计到销售的所有时间压缩到21天。为什么这么跟各位说？因为ZARA的系统很难模仿，H&M的系统是非常容易模仿的，而它的成功应该说是一个咨询系统网络时代的佼佼者。这是为什么优衣库学习谁？它的咨询系统直接学习H&M！因为H&M是可学习的。ZARA概念是可学习的，它的模式是很难学习的，太复杂了。
我今天透过这个演讲，想跟各位传达两个理念。第一个理念，你不要把网络当目的，网络根本就不是目的，它是一个手段。你千万不要认为说，我做服装的，我开发出什么网络什么的，我就会做得好。没有这回事。今天，我就提出服装界，包括运动服，我提出两个概念，那就是：
第一、如何把你行业本质透过网络系统准确的传达给消费者。这是网络如何帮助你。
第二、在行业本质之外，如果你能够学习到ZARA跟H&M产业链高效整合的话，网络或者咨询系统可以帮你达到这个目的。对于你们行业而言，如果把产品设计到销售时间大幅压缩的话，你就能够走上一个新的台阶。而压缩，什么是最可模仿的，最可学习的样板？那就是H&M所掌控的网络时代，也叫做资讯时代。因此，网络，是一个手段，而目的会有两个，第一个行业本质畅通，第二个产业链的高效整合。
谢谢大家！
郎咸平上海财经大学演讲记录
2005。10。9 郎咸平
当年来财大时还是个挺帅的小伙子，现在已经是发苍苍眼茫茫了。我经过去年看整个产权改革大讨论的冲击之下，我整个讲话也慢了许多，我怕大家听不懂所以要慢慢的讲，我在非常忙的情况下非常渴望能够到大学里呢，到我曾经有过接触的几所大学里跟研究生或本科生做进一步的沟通。
各位知道为什么吗，因为当我在大学的时候啊，有一位教授讲了一句话呢改变了我的一生，他的名字呢在你们微观经济学里呢叫鲍伯尔教授很有名的一个教授，当时我写了封信给他，他给我回了封信，非常鼓励我。我以为他讲的是真的，“他说一个年青人呢有你如此之冲劲啊，将来一定能成为伟大的经济学家”，我信以为真知不知道啊。我就开始很努力的念经济学然后出国念了博士，我的运气是很好的，我的托福考了550分我的GIA1640总共是2400我还有幸能进诺顿商学院。这些决不是我的能力，只是我的运气比较不错的，我回头看啊，他们为什么会要我，我百思不得其解，到最后我终于明白了，因为我申请错的系，我申请的叫做商业经济系他们刚刚成立的系，没有人知道的，我也不知道我就胡里胡图申请了，一共七个人申请所以他们就都收了。所以就把我也收了，我进去后呢转到财务系，念了几年下来我在美国开始教书，我碰到了那位鲍伯尔教授，在纽约大学他是我的同事，我那时已经在美国发了很多论文了，已经算是挺有名气的了，我拿他当时写给我的信给他看，问他记不记得写过的这封信啊，他说对不起啊，都是胡说八道的不管怎么讲他这番话呢，让我成为了今天的我。
那么今天，在这次演讲里面，我要给各位传达一个什么样的讯息，我思考了很久，我决不希望只是跟各位聊聊天，拍拍屁股就走人，我总希望能够在青年学子当中留下一名话，或者留下一个行动，大家知不知道我们中国现在缺什么。我啊经过这几年来啊在国内的到处吵架被骂啊被怎么样啊，被人告啊，被顾雏军来告我他要讨回公道，结果呢公道不用讨回的，真理是不辨自明的。
各位请想想看，为什么会有这么多的问题，再举个例子，我们这里推出来一个股权分制的方案，为什么股民这么痛恨，为什么产权改革这么简单的问题，当我提出以后呢会受到这么多的问题，我百思不得其解，甚至我可以告诉各位，什么叫中国的产权改革，中国的产权改革是个最荒谬的历史，那就是我曾讲过的一个故事。“我们家啊很脏，我请了个保姆啊来清扫我们家，这个保姆啊把我们家清扫以后呢，这个房子就变成她的了。这就是今天中国的产权改革。什么叫做TCL的产权改革呢，那就是我们家很脏，我的家价值一百万，我请个保姆呢一个月拿四百块，然后她给我讲，我想拿其中的二百块呢来购买你们家的股权，我脑子一晕啊，我就答应了。好吧那你买股权吧，但是我忘记了一点啊，中国的产权改革这个价格啊是购买者自己定的知道吧，然后他就说，你们家价格一百万是吧，那我们评估价是多少呢，是六百块。那么这个保姆啊三个月就把我家买走了。
我们全国的专家学者还在这儿摇旗呐喊的高声叫好，我不懂为什么。甚至到去年辩论的时候，有人说郎教授，你知不知道有个冰棍理论呢。什么叫冰棍理论各位知不知道呢。我想你们都比我清楚，那就是国营企业体制不行了，放在那里就像是冰棍一样白白化掉，与其让它自己融化啊，不如送给怎么样，不如把它送给国企老总算了。因为东西都是自己的好，我最近做了一个案例，叫做长虹，那么各位上网看的话呢应该看的到，我在这儿骂长虹，我得出什么结论各位知道吗。冰棍理论都是国企老总储心积虑把国企搞坏的，坏到最后专家一拍板说都是体制的问题把公司给你。这个社会还有什么公平。你们知不知道当我给企业家那样说时我都会问他们一句很沉痛的话，我说在坐各位企业家啊，你们哪一个人敢在2005年的今天让你的宝贝女儿一个人独自去上学的，你敢不敢，没有人敢我给你们讲，都用自己奔驰车送女儿去上学。
因为我们今天发现啊，改革走到今天啊所带给我们这个社会的是严重的动荡与不安，甚至对每个企业家自己自身的安全都不能保障，你自己儿女的安全你能够保障吗，我们到底做了一个什么样的改革，甚至股票市场今天如此的低迷，是什么原因，证监会不断推出一些没有用的政策。比如说QFI，比如说股权分制，你不管推出什么样的政策到最后你所得到的现实都是副面的。各位想想看上市公司总共骗走了二万四仟伍佰亿，还给股民多少钱呢八仟亿。你这么大的差额，你怎么对得起股票市场。这一切的故事，各位知不知我想传达一个什么样的信息，我们中国人啊这个血里面啊就没有留着良心和信托责任的血。你看国企老总，我们今天发现这么个现象，我们各个专家学者都批评什么呢，我们的国企老总做不好是应该的，因为你给他的钱太少了。一个月二仟块，或二万块，这不够补偿他的。你看他把企业从小做到这么大。
比如说海尔，我这么多批评都拿海尔来跟我辩论，1985年的海尔，是一个海尔冰箱总厂一个烂得不得了的企业，要不是张瑞敏同志的苦心经营，哪有今天海尔的辉煌啊，难道他不该拥有这一切吗。你们觉得是不是很有道理，很多公司都用同样的道理来给我辩论，我请问各位在座的同学，你们啊才二十多岁，你们和我们这代人是不一样的。1985年的海尔与今天相比起码大几万倍，给国家创收多少钱，2003年的全球销货总额是八佰零二个亿，这一切是谁创造的是张瑞敏创造的，难道他不该拥有这一切吗，或者拥有大部分吗。我们觉得对不对，我相信在座很多同学说对，应该给他一部分。好我反问你们一句话，全中国的国企老总你们哪一个人认为你们比通用电器的威尔逊伟大的有没有，我可以替你们回答，没有一个敢举手的，没有。因为你�
