[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第13部分

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　　2。“自我山寨”
　　龙井茶受地理标志证明保护的地区，为下列三个品种和范围：西湖龙井产区、钱塘龙井产区和越州龙井产区。
　　可是有杭州市茶科所专家表示，富阳拔山的钱塘龙井，茶叶品种和西湖龙井一级产区是一样，而旦，从某种意义上说，那里的气候环境和西湖景区没有差别，甚至更好。因为它整个产区几乎是在无污染的状况下，而梅家坞等地的茶园，随着农家乐的火暴，却不免遭受汽车尾气等污染。但由于受到西湖龙井原产地保护的制约，很难超越西湖龙井，难以占领市场。
　　又有连龙井产区都进不去的丽水缙云，它属于浙南山区，是浙江欠发达地区，但环境优美，气候条件优越。缙云茶叶长在海拔600米以上的深山里，不用农药。这里最好的茶叶每斤价格也仅仅只有两三百元。缙云茶叶长在海拔600米以上深山里，近几年，当地政府很重视发展茶叶产业，请中国农科院茶叶研究所的教授级专家“贴身”指导，每年进行规模比较大的炒茶、品茶技术培训。但市场推广中，却因为龙井的原产地保护等制约，不免遭遇强大市场挤压。
　　于是占据优势地位的西湖龙井一级产区茶农们瞅准了此间机会，大量地购入这些“不得名分”的好茶们，大量炮制“山寨龙井”，以几百元收购转手便是2　000元、3　000元，利润达五倍。西湖龙井推出地理标志证明这一原产地保护政策，是为了保护茶叶质量更高，使品牌运作更规范，是为了“打假”。可现在不仅没保证受认证地区的质量，还压制了其他好产区的发展。
　　3。权威第三方认证总结
　　原产地保护制度本身毫无疑问是一个能保护好农产品的工具，假如制度的执行者确实了解这个制度赖以为继的精髓在哪的话。散漫自由时时罢工的法国人因对自然的伟大崇敬，锻造出高度标准化的原产地保护制度，并以维护民族荣誉的精神加以执行，这就是充满法制化精神的“原产地保护制度”。
　　制定制度之时就要秉着严谨精神充分认证，草率、“想当然”都是大忌。
　　不是因为某产区曾经出产过好茶，所以不将它归入“原产地保护制度”就觉得过意不
去或是令人生疑。我国在建国之后有过相当长一段时间的不理智，“亩产过万斤”的时代精神也很大地影响过中国的茶叶，包括对本土茶树的破坏、对高产量的“良种”的盲目推崇，甚至连茶都不种改种粮食。而茶树是一种富有个性的植物，可以说铲就铲，但是种回来却相当不易。
　　与此同时，一些原来名气不大的产区并不代表就不是优秀产区。好茶的名扬天下是需要机遇的，连始于1855年等级森严不轻易动摇的法国葡萄园庄分级都能在百多年后的1973年将木桐酒庄升级，可见金子被埋没不是没有可能，发掘金子并给予其应得的名分是十分重要的（当然要经过充分认证）。
　　因此在确认原产地的时候一定要审慎，否则就会出现龙井的状况，一方面使某些茶得到了不真实的光环，而另一些茶得不到应有的承认。
　　在制定了制度之后，就要坚决严格执行，严格执行包括两点：一点是规范体制内的“既得利益者”；二是坚决打击体制外的投机者。
　　就像法国葡萄酒一样，不是因为被囊括进“波尔多”、“勃艮第”或者“香槟省”就可高枕无忧了，保护你的前提是你拥有你需要保护的精华、你挣来值得受保护的资格：不乱打农药、不乱施化肥，不随意进行人工灌溉，控制亩产……做到了才是我们之中的一员，与我们共享名产区的荣光，做不到就请滚出这个圈子。所以进了西湖龙井这个圈子不是仅仅是发财史的开始，也伴随着责任。为了多赚钱草率挖去老茶树种植新品种、混入非西湖龙井产区的“山寨茶”投机倒把、将发展农家乐当作主业而“顺便做茶”种种行为都是不可接受的。
　　同时也不可姑息市场上的假冒伪劣产品。原产地制度产生、发展的原因是什么？就是因为假酒泛滥，影响了真正好产品的声誉，所以形成一个严密的制度来打击投机者。如今假茶、劣茶太肆无忌惮了，就是因为我们的原产地保护制度做的事情就是对消费者说：请你们好好认准原产地保护制度商标；假茶太多管不了，你们自个儿小心为妙。
　　八、好茶吸引人
　　旧世界酒面临的状况和中国茶确实颇有相似之处。旧世界酒在近几年的衰微很大一部分原因在于传统酒文化的式微，年轻人开始更多地喝可乐、啤酒和“棒棒糖”、新世界酒。立顿在中国年轻人中的流行和成功也是一样的道理。
　　相比之下中国茶麻烦比较多。欧洲年轻人即使不像从前那么对旧世界酒充满热爱和骄
傲，但当他们某天想品尝好酒的时候，总知道去哪里寻找；况且失去了欧洲年轻人的欢心，还有亚洲、美洲新兴市场的大批富豪们蜂拥而至呢。而如果中国好茶依托的是识茶懂茶的茶商和有门路的有钱有闲阶级的话，这个依托确实太为薄弱，不确定性也大。况且，好茶能被天下人知晓、追求的满足感以及好茶确实被承认、受推崇对其他茶人的激励作用是不可小觑的。
　　那么，在中西文化激烈碰撞、西方文化强势、现代生活节奏曰益加快等等情况下，好茶该如何吸引人呢？
　　1。权威第三方
　　竹叶青茶能脱颖而出没有人会忽视“摩纳哥奢侈展”的推力，竹叶青也深知这一点。一年一度的摩纳哥世界顶级奢侈品展览，汇聚了来自全世界的超级跑车、顶级房车、豪华游艇、私人飞机、手表珠宝、奢侈旅游、雪茄洋酒和高科技产品等八大类奢华物品，而一向为外国顶级奢侈品品牌全面占领的地盘上在2006年却出现了一抹“中国绿”——竹叶青。
　　当地时间4月20日早上，摩纳哥阿尔贝亲王到格拉马蒂展览馆参加开幕仪式及剪彩后，陆续参观了每一个展位（他每年都看到、见怪不该的奢侈品牌们），却在一个古色古香、散发着浓郁的传统文化气息，沉静、内敛又略带神秘的中国产品展位驻足良久，这就是本届展览上的唯一中国品牌“论道”。在观看了茶艺表演并品尝了“论道·竹叶青”之后，亲王对这一极致茶叶赞不绝口。竹叶青代表团也特别准备了“论道”赠送给亲王，亲王对这份“中国礼物”欣然接受，视若珍宝。4月21日，所有竹叶青代表团成员竟然都收到亲王亲笔邀请函，参加亲王的王宫酒会。而论道在此次TOPMARQUES上的最高售价竟然高达半斤3000欧元（3万元人民币），此后代表团所带论道在展览两天时就已经所剩无几。
　　以上故事由竹叶青公司发布，真实性未考。但“论道·竹叶青”确实成为那次展会唯一受邀的中国品牌，也确实是摩纳哥世界顶级奢侈展有史以来第一个中国品牌。除此之外，竹叶青还在2007年作为“中国俄罗斯年”国茶礼品赠予俄罗斯总统普京，获2007年曰本首届世界緑茶博览会金奖（记得前文所说，日本绿茶在国际上声誉一向过于中国），2008年被选为赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫礼品茶，2008年获第七届国际名茶评比银奖。
　　如今我们或许已经不相信“中国驰名商标”，不相信“国家免检产品”，于是在国内权威第三方缺失的情况下，寻找国际认可在验证了产品质量的同时，确实不失为吸引人的
一个好办法。
　　其实有些名茶也尝试着制造权威第三方来为好茶开路，但具体实施有些偏差，以至于效果不甚突出。
　　比如上世纪90年代起安溪县政府就开始组织的茶王比赛。从前将赛出的茶王进行拍卖，最贵的500克拍到十余万元。近几年组织者就不再拍卖茶王了，向茶主发完奖金和证书之后，剩下的茶归政府所有，作为顶级礼品。
　　或许这个茶王赛确实为铁观音的成名推了一大把，但是对安溪铁观音优秀品牌形成的帮助却十分有限。毕竟赢得比赛的茶王们正是那些不会进入流通领域的“礼品茶”，跟大红袍6株母树意义差不多。而法国各酒省、西方国家的评酒师协会、杂志等举办的葡萄酒赛就完全不同，评得的好酒绝大多数都是可在市面上得到的，真正联系了饮酒人和葡萄酒。再加上之前所述，茶农角色的被忽略，或许得到茶王赛肯定的茶农们的茶在茶商那能得到一个更好的价格，但是到了喝茶人这儿，除非是资深的茶道中人，否则这样的好出品来自哪位制茶人依旧是谜。风风光光的“茶王赛”看看热闹是可以，对于大多数喝茶人来说也仅止于此了。
　　2。包装、广告
　　不得不说，在这个各个名牌都追求奢华、顶级的时代，要突出并非易事，但竹叶青做得确实有两下子。包括充分利用陈毅元帅予“竹叶青”名的故事、追溯中国的道家、佛家渊源、包括重金聘请设计圈“教父”陈幼坚和远远超出中国平均水平的广告，都对竹叶青茶的吸引人有所帮助。
　　广告不是飘忽地渲染古典文化，而是充满了自然的清澈气息。色调纯净、精致，广告词简单但击中要害，“阳光、雨露、空气，我们为您收藏”、“每一颗芽心，我们都为您精心挑选”。看到如此美丽优雅的广告，你难道不会觉得玻璃杯中的每一滴碧绿茶汤，都保留了最最纯粹的自然精华吗？
　　3。消费祖上的财富
　　事实上大多数名茶都有个固有的优势，并且它们也正在消费那个优势把茶卖出个好价格——名茶的名声。
　　竹叶青本可以更加成功，假如它是中国历史名茶的话。虽然四川是产茶大省，但在相当长一段时间并没有拿得出手的好茶，“川西重花茶，川东重沱茶”，绿茶无人识。在祖上的比拼中，它输了一截，好在有了上述其他方式进行弥补，才得以成功地吸引人，并且从现代企业和品牌角度而言，比其他受祖上庇萌的名茶都要成功。
　　历史名茶多半是由“贡茶”制度产生的。贡茶制度简单来说，就是受皇室承认、专供皇族消费的好茶。演变至今，大致相当于如今各式的“专供特销茶”、“礼品茶”。成为“专供特销茶”是把双刃剑，好处还是比较明显的：质量得到了认证（这可算至高权威了），名声也得到广传；弊处在于，好茶都“特供”了，那剩下的茶质量如何呢（很多时候确实如此，压根没有好茶留给消费者，这种情况下就别出来欺客了吧）？又得回到“找熟人”的老路子上去了。
　　同时，正如前文所说，茶文化的式微意味着历史名茶的牌子不再如以往那么不容置疑、无人不知，躺在祖辈的功绩上享受唾手可得的成功巳经不是那么容易的事情了。要想让历史名茶重焕光芒，宣传手段是必要的，但是有几点需要注意。
　　第一，历史名茶多半与产地紧紧相连，因此这是全产区茶农的事而不是一两个茶叶品牌的事，除非你像竹叶青一样，包揽下整个小品类茶。大多数时候，一荣俱荣一损俱损，这就必须回到前文“权威第三方考验和把关”处，学习法国葡萄酒原产地保护的运作模式。
　　第二，宣传只是推动手段。拥有卓越自然是前提，然后要珍藏自然，最后才是想办法吸引人。每一步都是建立在上一步的基础上，没有快捷方式。不能成功珍藏自然而奢谈吸引人、拉近人与自然的距离是妄想。中国不乏懂茶之人，要忽悠他们是不可能的事情。
　　第三，不可过度强调过去的荣光。法国名酒庄莫不拥有上百年的传奇历史，有无数精彩的名人轶事，但是归根结底人们认的还是它们穿越百年风霜之后的当下“始终如一的质量和对优良传统的传承”。常见许多中国茶品牌都诉诸古典茶文化，也仅止于古典茶文化。茶文化是茶在中国人心目中形象的一个组成部分，但终究是要落到实处，其依托也在茶本身。没有制成好茶的精神而是只顾于捞钱、不顾自然、迫不及待地拥抱快捷现代，本身就跟中国悠远茶文化相矛盾。产品精神与宣传不统一，漂亮话说再多也没用。所以中国名茶的宣传也应落到当下，不说“我过去有多么多么了不起”，而是“我从前很好，到现在还是很好（或更好）”。
　　4。茶叶版《神之水滴》
　　虽然令人叹惋，但中国的许多传统文化确实在不断地退出人们的生活，如果不想让我们民族的优秀传统就这么死去、光留在古籍的蒙尘语句中，就必须好好想想办法了。
　　暂且不论《百家论坛》究竟有没有将中国文化诠释正确、解释清楚，不说类似《明朝那些事儿》这样的书有多少错误、够不够严谨，对于“快餐文化”人们向来有太多争议。但重点在于，在人心浮躁的现代社会中，没有这些快餐文化，相当一部分人瞄也不会瞄这�