[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第10部分

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3。产品开发
　　前文提到，立顿为了实用主义、追求新产品的美国人，开发了以冰茶为首的各种新产品，它并没有厚此薄彼，对中国人也是一样的。针对有长久药材、花草茶养生历史的中国人，立顿推出了充满中国风的“草本系列”。
　　当代饮茶人归结起来，大致上有两个喝茶的目的：一为健康；二为口味。
　　先说口味。
　　现在市面上可选择的饮料实在太多，可乐、雪碧、各种果汁、奶饮料等等，我为什么要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中国茶商只会不断鼓吹茶的风味多么悠远、自然，“香气浓郁，甘醇爽口”之龙井，“有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久”之铁观音。但事实上，中低端茶是很难单凭自然就让消费者体验到这些美妙风味的，茶风味一向淡，何况是质素平平的茶？这跟旧世界中低端酒的尴尬处境不是很类似吗？拼命想向消费者灌输自然最好、风味绝佳，但没想想自己有没有那个本钱。人家想吃“棒棒糖”，你硬端出不咋地的白面包，这不是强人所难吗？
　　立顿比较有自知之明。它每年拿出0。7％销售额的资金（约1　500万美金）来调查消费者，包括饮茶流行趋势、饮茶习惯、对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好等各种因素。所以你可以看到，他们卖各种“棒棒糖”，两种冰茶、八种奶茶、六种花草茶等。他们也卖“白面包”，但是“提醒”你要记得“涂果酱”、“配饮料”——饮用小秘方：加糖、牛奶、柠檬片、蜂蜜。
　　其次是健康。
　　喝茶当然有益健康，这大概可以算是人们的共识或是生活中的一个小常识。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什么种类的茶呢？这些都是比较现实、却让卖茶人比较尴尬的问题。而立顿把这些问题，通过“强化”、“分类”，推出“草本系列”满足了这部分人群的需要。
　　草本系列中的产品，一般是以绿茶、红茶等基本茶类为底，加入其他材料，如花、草药等等。这样的茶在分类中一般都归入“再加工茶”或者“花茶”，这是中国茶商一般没有或者不想涉足的领地。为什么呢？从中国茶叶分类中可看出来，六大类为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶，都是纯正的“茶”，没有花茶的地儿，大部分人一般不会将喝花茶等同于喝茶，但花茶又确确实实是一种卖茶方式，不然你以为立顿每年那么惊人的茶产量全部都用来制作“纯茶”吗？不，很大一部分是“搭人便车”或者是和其他东西“相互扶持”走到人们杯中的，比如草本系列中和柠檬、荷叶、薄荷、枸杞……在下午茶系列中的奶茶等等。
　　因此，所谓“强化”，就是通过花草茶强化茶“健康”这个元素。比如草本系列之“丽颜茶”，以绿茶红茶为底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，强化美容之功效（在此作为底的茶的概念已经大大弱化，因为相比配料而言，功效不显著）；比如草本系列之“纤扬茶”以绿茶为底，加入荷叶、桑叶这种传统中药中就有减肥之效的配料，强化减肥的功效；还有“沁醒茶”中的薄荷和柠檬、“睛莹茶”中的枸杞和菊花等等。
　　这系列中产品无一不是用红茶、绿茶来作底（主体），茶的健康效果是较模糊和笼统的，将人们对健康的需求进行拓展、细分，通过增加不同配料进行功能“分类”已满足各种不同健康需求，也促进了效果的“强化”。
　　举个小例子。我们中也有喜欢喝茶的组员，也知道茶健康，同时不屑立顿茶这种大工业产品的口味和质量（“茶末末”），但竟有时也会购买“草本系列”，为何？他在喝其他茶，如铁观音、龙井的时候为其风味、因其健康；但经过超市立顿货架的时候，会想起自己近视，或许喝喝“睛莹茶”有用；最近皮肤不好，或许喝些“丽颜茶”保养一下，这些都是纯茶没有满足到的具体需求，而“茶末末”立顿携上配料照顾到了。
　　最近立顿大力推“立雅茶”，全力攻占当今爱美、想减肥之人，“立雅茶”就可谓单刀直入，一点不含糊地直击主题。他们说法是这样的：“立顿立雅茶是一款具有减肥功能的绿茶茶包产品，它将优质绿茶叶和精选绿茶提取物有机组合，其功效成分儿茶素的含量是立顿绿茶茶包的2~2。5倍。同时，目前很多临床研究支持：儿茶素是通过增强脂肪的氧化和能量消耗从而达到抑制肥胖的作用，儿茶素尤其是可以减少内脏脂肪，有助于防止腹部肥胖。——强化减肥功效。
　　与此同时配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一种人工甜味剂）、绿茶香精等，有人没注意，有人不在乎，有人为“阿斯巴甜”的坏名声辟谣。相信什么由各位自己决定。但我想指出的是，这实在是为迁就人改造自然的最佳例子：茶中的“儿茶素”是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立顿绿茶茶包的2~2。5倍，这是为了人减肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是为了照顾贪心人们在减肥时仍不想苦了自己的舌头的需求，这又是改造自然的一步。一步为“健康”，一步为“风味（口味）”，立雅茶、立顿确是改造自然蓿腿酥浞丁�
　　
4。宣传手段
　　立顿可以说是浑身解数跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎啊！
　　立顿比较少投放硬性媒体广告，但却抬头不见低头见：在电视电影中，明星们喝着它——今日火暴的《杜拉拉升职记》里九头身美女吴佩慈喝的就是立雅茶，主角徐静蕾更是立顿品牌的代言人；网络小说中小资们喝的还是它；校园中举办创意大赛（为立顿产品进行营销设计），大部分热情参赛者们都得了奖（奖品是立顿茶）；2008年的20万份免费下午茶礼盒活动，你在网上填好友信息和自己信息，立顿免费帮你将茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立顿？立顿又得到了多少绝对一手真实的客户数据和他们心里对茶饮料的选择和期待？
　　三、中低端茶总结
　　有数据显示，80后近70％不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95％。但那大概不把立顿计算在内。有多少80后、90后没喝过立顿的茶饮料？没用过立顿茶包？不要不屑立顿的“茶末末”。联合利华（立顿所属集团）在2008年就购买了世界12％的红茶，而世界红茶产量占茶产量的70％以上。你是中国茶商的话，你不想要这个市场？不要瞎吹中国茶有多好，我们当然有世界顶级的好茶，但一说到中国茶就夸那确实是不合理的。中国年产茶百多万吨，全都是好茶？全都能内部消化？真的都是好的留国内，坏的出国门？
　　而旦中国中低端茶叶的安全、质素确实良莠不齐、令喝茶人担忧，价格也是迷雾重重，并不是每个人都有相熟茶店可以买到性价比比较高的茶。一个只有靠“人情”才能办成事的市场在现代确实太容易被规范、可靠的品牌商占领；与此同时，很多茶农们过得十分艰辛，为了提高产量多卖些钱喷过多农药、施过多化肥，砍去本地生的茶树转而栽种产量大的茶种，这些都造成茶叶质素的再度下降，收入不见显著增加，又必须再采取投机取巧办法提高收入，造成恶性循环；另一方面这样的行为也会使质素极低下的茶流入市面，损害中国茶的声誉、恶化消费者对中国茶质素的怀疑和降低其消费茶的欲望。
　　我们当然也有很多始终支持中国茶叶的人们，中低端茶中也有性价比很高的茶。但是不得不面对的现实是，喝慢茶的主要人群正在老去，将占据社会主流的就是那些不想喝或没时间、没心思喝中国“慢茶”的青年人。我们既然有那么多远胜于立顿的且价格可接受的茶，为什么不稍微改变自我提供给广大尚未懂得欣赏中国茶的人们呢？
　　这已经不再是中国中低端茶商死撑、维持本色也能优哉游哉的时代了。好在我们也看到许多中国茶商也正在改变，开始推出袋装茶、推出各种口味、稳定化质量和口味，进行宣传（但要找准方向，别老走“奢华”、“文化”风），但出招仍显混乱，大多是亦步亦趋和一窝蜂，就是因为没有找准方向。
　　要想在中国中低端茶市场成功，就必须放下架子，改造自然迁就人的各种需要，主动拉近自然与人的距离。
　　第五节　　高端茶
　　说中低端市场的狼狈时总觉得憋得慌，干吗不说中国好茶呢？说起好茶，谁还能反对中国名茶的无上地位？
　　不过在此先说明，下文提及的中国高端茶、好茶可能跟茶道中人指的有些偏差。研究过程经常看到的一句话是“好茶用钱是买不到的”，“真正的好茶没办法流到市面上”。谈论茶叶产业，自然说的是可形成品牌、可进行商业运作的产品，所以某种程度上本文探讨的高端茶可能不一定是最最顶级的好茶。其实大多数想喝好茶的人也不会不现实到积极追求那6株大红袍母树制成的茶，或是野生百年茶树制成的几两茶，又或是想买都买不到的“茶王”。其实这个状况，即顶级好茶的曰益稀少也是当下中国高端茶叶不合理运作的体现之一。
　　中国高端茶事实上有相当多显而易见的问题，并非像文首反对者宣称的那么风光。
　　一方面，在外国高端茶市场，日本緑茶总独占螯头，声势、形象远远胜过中国茶；说到高端红茶，还是南亚支持者多，大吉岭红茶（印度）、阿萨姆红茶（印度）、锡兰高地红茶（斯里兰卡）。有人说是因为中国好茶都留在国内了。但是，中国茶企经营的好茶真的在国内供不应求到不想要出口吗？是不想还是不行呢？“好茶全留国内供不应求”这个说法正确与否实在值得商榷的。
　　另一方面，国内的高端茶市场绝对不能说令人满意。我们确实是不缺所谓的高端茶。遍地的茶楼、茶馆、茶店，茶叶简简单单就直破千元大关，近万甚至上万的茶叶都不在少数，它们真的都值那个价吗？疑惑还有很多，问题更是不少：
　　名茶颇多，但缺少名牌。前文说葡萄酒的时候提到，假如你想买好的、即较高端的法国葡萄酒时，很简单，不太懂酒也没关系，认准了名酒庄或者法定产区（AOC），就基本上不会错。但在中国，虽然问起有什么好茶的时候，就连一般人也可以随口吐出一堆：武夷山大红袍、西湖龙井、黄山毛尖、祁门红茶……我们确实有了名产区了，但尴尬的是认了那些产区完全不够，到底怎么才能买得到名副其实的中国高端茶？别说一般人了，就是专家、资深茶友也会呑呑吐吐。最常见的、也最可靠的回答是：“假如你有熟人的话，最好找熟人买茶。”“熟人”真是一个很有中国特色的概念呢，无处不在，能力超凡。今年《三联生活周刊》12期封面故事，里面有一段活很写实：“对于习惯喝功夫茶的老茶人来说，在大城市的茶叶市场上流通的茶叶，被他们冠之以‘商品茶’不太好听的名字。他们自己寻找茶叶的方式五花八门：有的是靠某个有特殊来源的茶叶经销者；有的找产区的茶友交流互换；更多的是像逛古董市场一样，一定要找到符合自己心念的那泡好茶。”
　　看看，要买到好茶是多么不容易的事情啊！要不“找有特殊来源的茶叶经销者”，要不“找产区的茶友”。没有熟人又想真花钱买些好茶的话简直太难了！这就是没有名牌的窘境。其实法国也有一些小酒庄的酒神秘又难得，要关系人介绍才买得到，但毕竟只在少数。名酒庄、名产区的酒，只要有足够的预算就可得，从常人到专业人士都对其性价比深信不疑。这才是名牌的真正魅力。
　　高端茶市场混乱、坑蒙拐骗、缺乏信任。有多少人能勇敢地走进有品牌或无品牌茶叶店，相信惊人高价的茶叶确实值那个钱？仍有一部分人勇敢地到名茶产区花高价买当地名茶，但不管是当地资深茶友还是稍具常识的旅行者都知道，买到的那些“名茶”十之八九都是假的。而旦现在中国好茶太容易被炒作，前几年的普洱，到去年的金骏眉、银骏眉，严重打乱本来就巳经混乱的市场。
　　这些问题是怎么产生的呢？一切都因为中国高端茶市场的运行规则和茶商的经营违反了茶业的本质——珍藏自然吸引人，拉近人与自然的距离。
　　好在中国还是有些可称为成功的高端茶品牌的，比如下文提及的竹叶青（别又跳出来说竹叶青根本不叫好茶了，这样苛刻标准之下中国根本就没几个�