供应的行为-第24部分

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在所有类同的全线逼销的实例中，滞销之物是可以向批发商散买的，只是不能散买急销的。这解释为什么被捆绑的物品还是分别订价。　
以市场的讯息费用不同来解释全线逼销这现象，不能解释这现象可以持久。那是说，全线逼销一定是短暂或过渡性的。这是因为批发商对市场讯息的不足，假以时日会知得足够，而滞销物品的存货，清仓后批发商不会补货。事实支持这过渡性的看法。在我调查过的六项（连美国的在内）全线逼销的实例中，没有一项是持久不变的。　
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但有些行业会重复又重复地推行全线逼销，使经济学者以为是长期现象。最重要的例子是美国的电影批发。把影片批发到电影院去，大热和大冷是常有的。这样，影片的批发商喜欢把「热片」和「冷片」捆绑，全线逼销。看似长期，但每次捆绑的影片组合不相同。　
电影行业的全线逼销称作block　booking，在经济学上有名堂。我认为这现象的解释与上述的讯息假说是一样的。　
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第五节：微软的捆绑销售　
论及捆绑销售，我不能不略说一下微软（Microsoft）。其实微软的捆绑销售──电脑软件捆绑硬件、软件捆绑软件──算不上是捆绑，而就是作为捆绑看，其学术趣味比不上本章上文的例子。但微软近几年所打的官司，被称为反托拉斯（反垄断）历史上最大的案件，倒是正确的看法。需要略说，但不便多谈，因为对经济解释的贡献不大。　
八十年代之前，主要的电脑硬件供应商都以软件捆绑销售。大电脑如万国商业机器、王安，个人电脑如苹果等就是例子。但当时硬与软的捆绑，只作为一件物品看，不是奇哉怪也的捆绑，反托拉斯法例管不。七十年代后期起，只供应软件的行业崛起。个人电脑的市场变得非常庞大，而不同的个人电脑有不同的性能。微软的兴起，是设计性能不同的个人电脑皆可用的软件，后来称为视窗。微软在商业上的成功故事，有口皆碑，不用多说了。　
微软初遇反托拉斯的左右，是把成功的视窗软件以特低之价供应给个人电脑的生产商，但要后者出售硬件时只装置微软的软件，不装置其他的。这算不上是捆绑，因为顾客可以只买硬件，然后在市场上选购软件配上。微软这策略非常有效：其软件实在好，大特价有吸引力，而且好些客户不懂得安装软件，乐得购买有软件捆绑的。　
上述的不是奇特的捆绑销售，以捆绑而言不是反托拉斯的话题。但有两方面反托拉斯法例是敏感的。其一是价格分歧。虽然大特价卖给硬件的制造商可说是量大折价，但价格低那么多，在形象上有问题。其二是拒斥（foreclose）。要硬件制造商答应不装置其他软件才可获特价优待，可以看作拒斥，而这是反托拉斯法例的大忌。　
对早些时的反托拉斯案件，微软处理得不错，而过了不久他们就撤销了硬件制造商不装置其他软件的要求。这期间微软赚很多钱，大量投资研究，改良软件，精益求精，到今天雄视天下。　
让硬件制造商自由选装软件，只以大特价鼓励安装微软的，不是拒斥。我也认为不是量大折价，因为量大折价不需要软件装置于硬件之内。我认为微软鼓励软与硬「捆绑」，是为了防盗。软件盗版易如反掌，捆绑硬件销售是防盗的可靠保障。　
微软在中国的经验，支持上述的防盗假说。美国执行反盗版法例多年，虽仍有盗版，但微软来一个安装软件大特价，乐于捆绑销售（但客户可选不捆绑）的硬件制造商所在皆是。但在中国，微软视窗的盗版只售数元人民币，成行成市，硬件制造商就不容易捆绑软件而赚钱了。（据说年来有转变：中国大陆的名牌电脑好些捆绑视窗销售，但「低檔」的依然故我。这也支持为防盗而捆绑之说。）　
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微软的世纪反托拉斯大案，更有关的是软件绑软件。是互联网兴起后的话题。Nestcape先得甜头，设计了Netvigator软件为互联网之用。微软要收购Nestcape，不果，自己设计了Internet　Explorer的互联网软件，加进视窗之内「免费」供应。从任何角度我也看不出是违反了哪一项反托拉斯法例。　
对竞争者不留情面，是经济学传统最支持的竞争。而市场的竞争手法变化万千，不限于减价或改良产品。一个魄力雄强的商业天才，可以把所有竞争者杀下马来。但这样的垄断是竞争的结果，在哲理上与反托拉斯的哲理是不同的。这里还有另一个有趣的问题。那就是一个新兴的与科技有关的产品行业，其用法或迟或早会标准化。一件赢得众所认同的标准的产品，若得到专利注册及商业秘密的保护，不仅有垄断权，而这垄断可以维持很久。看来这是微软今天的形势。　
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第六节：其他的捆绑　
转谈其他的捆绑销售，最常见的应该是由价格管制引起的了。甲物品的售价被管制在市价之下，供不应求，出售者往往把没有价格管制的乙物品捆绑出售。这与第四节谈到的全线逼销有类同之处，但解释明显不过，用不引进讯息费用。　
若问：政府管制甲之价，把乙捆绑逼销不是明显地违法吗？是违法，但要杜绝不容易。困难是买家通常乐意被绑。政府要禁止吗？卖家会说：「不是我要捆绑的呀！是买家要求我这样做。」互相得益的成交，管制很困难。　
七十年代初期，美国政府大事推行石油价格管制，动员达五万人！汽油站供不应求，排队轮购动不动要一两小时。懂得门路的顾客，把汽车交给汽油站作小「修理」，修理后油箱是满满的。　
第二次大战之后，纽约市的楼宇有租金管制，引起了key　money的盛行，以致这一词入了字典！租金被管在市租之下，业主出租时以奇高之价把公寓的钥匙作为入伙权卖给租客，因而得名。战前香港租管，业主更富想像力。他们发明了「鞋金」，说是因为找寻和服务租客，行来行去，鞋子行破了，要以奇高之价买新的。战后香港的楼宇租管，以「鞋金」买入伙权怎样夸张也不够高，业主就收取「建筑费」。这是要租客支付楼宇建造的局部或全部甚或高于全部的费用了。　
香港昔日因为租管而产生的「鞋金」与「建筑费」的合法问题，我曾请教一位租务法庭的法官朋友。他回应道：「这类收费法律无从禁止。买入伙权，租客自愿出数万元向业主买一张残破椅子，法律管不。租客要签了租约，搬进了楼宇，租管法例才能生效。」　
有些捆绑销售，其痕迹并不明显。为了招徕减价，要夸大其辞，不明显的捆绑有用场。「买一送一」其实是一价买二；一般的「赠送」品其实是捆绑之物，「免费」顾客却之不恭也。　
这些年来，香港的饮食业不景，出现了「一元一只鸡」的现象。这是捆绑销售，因为此鸡既不能「外卖」，而顾客也不能坐下来叫十只，吃剩的带回家。一位朋友说他想试试，在一元一只鸡的餐馆内只吃鸡，因为没有说明不准这样做。我说：「你去试吧，我不敢试，因为不知道餐馆的厨房会做些什么。」　
「一元一只鸡」有夺目的号召力。选鸡而不选鸭，因为鸡是远为普遍的食品，「逼销」的边际用值浪费较为轻微。要是在正常市价出售下所有顾客都选吃鸡的话，那么一元出售而把鸡的亏蚀摊分在其他菜肴之价上，传统的边际浪费只限于其他菜肴的减少消费。　
无论怎样说，从边际消费的角度看，以一项食品大赠送招徕是不及把所有食品一起打个折扣可取。但以一项食品大赠送，夸张夺目，一时间有新意。我认　
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为这种「新意」毕竟干预了食品的边际选择，是不会持久的。　
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第九章　讯息费用与讨价还价　
讯息费用（information　cost）不一定是交易费用。在没有社会的鲁宾逊一人世界中，不可能有交易费用（transaction　cost），但某些讯息费用还是存在的。例如鲁宾逊可能要花时间走到高山上，远眺环境，希望多知一点明天的天气。　
在多人社会中，不管有没有市场，人与人之间的竞争要解决，各出奇谋，讯息费用就变得大而重要了。因为社会的存在而产生的讯息费用，是交易费用的一种。但前文说过，一般而言，不同类的交易费用只能在边际上分开。这样，讯息费用只能从情况转变的角度看，而推理时我们要假设其他交易费用不变。　
讯息费用是重要的，其题材曾两获诺贝尔奖。一九八二年史德拉（G。J。Stigler）获奖，是因为他分析讯息费用的存在使同样物品之价在市场有差异，顾客要花费找寻价格较低的。史氏指出物品愈贵重，找寻的意向愈大。他的分析没有错，但忽略了市价差异的大小──那所谓差异系数（coefficient　of　variation）的高低──是经过市场所有参与者的寻寻觅觅而决定的。无疑，不同地点调整后，同样物品的市价有差异，是因为讯息费用而起。但这差异系数是最低的，是竞争及大家寻觅的结果。　
这结果的价格差异系数高于零，某些顾客会寻觅。关键问题是什么因素决定这系数。为什么会高于零？为什么某些物品的价格差异系数有规律地比其他物品的高那么多？　
二○○一年获诺贝尔奖的三位仁兄，其贡献是分析不对称的讯息（asymetric　information）。这是指某方面的讯息我知得比你多，或另一方面你知得比我多，而这些不对称会引起欺骗及不信任的行为，使市场的交易受到障碍。问题是，当我们说市场有讯息费用，就是说讯息不对称。反过来，说讯息对称，就是说没有讯息费用的问题。　
可不是吗？天下的知识或讯息算之不尽，甚于茫茫大海，要是每个人所知的都是一样，那么作为一项局限条件，讯息费用的存在对解释行为派不上用场。那是说，如果市场的每个人是智商零蛋的大傻瓜，或是无所不知的超级天才，市场不可能有寻寻觅觅的现象，也不可能有讨价还价的行为。　
是的，讯息费用之所以成为一项重要的影响行为的局限条件，是因为讯息不对称。说讯息不对称因为有讯息费用，是说了等于没说。问题是：为什么不同的人的市场讯息会不对称？这问题不肤浅。因为讯息不对称会引起的「不事生产」的行为，在局限下争取个人利益极大化的定理下，减除不对称可以使社会的整体得益。整体而言，我们不能漠视柏拉图条件：市场有压力向讯息对称那方面走。不对称的存在显然是受到另一些局限条件的约束，而存在的不对称差距，一定是局限下最小的。我们要问：市场讯息不对称的差距从何而定？　
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第一节：物品讯息与交易讯息　
讯息费用可分两类：其一是关于物品本身的知识或讯息；其二是交易讯息：价格的差异、合约的保障、买家及卖家等的讯息。让我先说前者吧。　
任何物品，要多知一点是学问。少年时，我对照相机的镜头下过工夫，有点研究。但今天的我就不懂了。不仅不懂先进科技的镜头，就连先进的照相机怎样用也不清楚。今天购买照相机，我是要求教于朋友的。　
一个人没有花过一段时间研读纺织行业，不可能对布料的质量作出准确的判断。事实上，市场任何物品，就是平凡如买水果、鲜花之类，要真的懂得选择，总要牵涉到一些学问。十年前我替儿女选购两部普通的唱机，左问右问，花了两个小时才作出决定。　
一般而言，对物品的质量缺乏讯息，而讯息费用在物价的比例上过高，不值得支付，质量往往是按价格判断。一般人的判断，是类同的物品，较高之价质量较高。这看法不一定对，但对的机会很大。这是一般人的经验，也是市场竞争下不适者淘汰的结果。这个因为讯息不足而以价判质的意向相当重要。本章第四节分析讨价还价时再作讨论。　
以价判质只是讯息费用引起的其中一种现象。比较贵重的物品往往有保证书，商店重视商誉，而名牌的声名可以价值连城。在市场竞争下，值大钱之物其成本一定高。商誉与名牌的建立是不容易的。这可见市场的讯息费用也是价值连城了。　
为了理解物品的讯息费用，一九七五年我曾经在九龙广东道买卖玉石产品。这选择是因为玉石的讯息费用不仅高，而这高费用看来是市场的参与者刻意地造成的。是难得一见的特别市场，其中怪现象来得很夸张。以解释某现象来推出一般理论，我的习惯是选取比较怪异而夸张的。这种现象把问题的重点放大，而又能让我们从一个新的角度看。得到解释后，就可试行一般化地推展到其他现象去。　
广东道玉石市场的调查是二十七年前的工作了。当时没有下笔为文，美国的朋友多年只闻楼梯响，表示失望。本章第三节回顾当年，分析玉器市场的现