供应的行为-第10部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


的市价。一家印刷商可在某些情况下这里加一点，或那里　
51　
减一点，但求在竞争中适者生存。还有的是，上述的项目，每项行内之价分明，是利便行家发来发去给他家制造。不仅是一本书的总量或分量可以发出去，书的每项制作分发出去也是有的。有了行内成本价格的指引，赶工时就用不花时间讨价还价了。　
行内的合作与竞争是没有矛盾的。我反对博弈理论的其中一个原因，是这门学问的瘾君子不明白市场，不明白市场的竞争与局限条件，喜欢假设竞争者心斗角，要把对手杀下马来。　
上述的金钱数字，还有另一个重要的含意。这些数字包括上头成本的租值，但显然不是先有一个固定租值银码然后按量摊分。封面印刷与书的装订，开头的几个数量都有一个同样的最低收费，显出不是用一个固定租值摊分的。上头成本的租值是以每量的盈余算，不会使平均成本下降，但究竟该租值是否每量的比例相同，我们就看不出来了。　
书量增加而平均成本下降这个现象，不难明白。纸张的平均成本下降，主要是因为损耗（又称「补纸」）。这是试产的费用了。四色（封面）印制，五百本的纸张损耗率达百分之四十，数万本大约是百分之五。单色（内文）印制，五百本的纸张损耗达百分之三十，数万本大约百分之四。　
印刷本身的平均成本下降，主要是直接的准备费用：要洗机，要制锌版。四色的封面要制四件锌版，也要校版，所以一千四百元这个最低费用要到书量六千之后才上升。装订的平均成本下降，主要是要校机。这也是直接的成本了。　
以印刷行业与本章第三节谈及的量大而平均成本下降的理由对证，印制书籍的平均成本下降可不是因为方法有变、或熟能生巧、或有交易费用，而是因为有直接的准备成本及纸张损耗的试产成本。这些都可以明确地以量摊分。　
艾智仁所说的同样之量，赶工的平均成本会上升是对的。但理由与本章第三节所说的只有两点相同。同在一家印刷厂赶工可以不谈，因为通常不这样做。通常处理急速赶工的办法（如政府要赶印大量公告，或一家上市企业要在一两天内赶印公司业绩），是分发出去给其它行家。这样，准备费用与试产费用就要重复了。另一方面，交易费用与运输费用也会增加。　
从上述的数字可见，印制八千本的平均成本是4。93，时间大约是两个星期。要赶工，分发出去，四家印刷厂一起做，每家二千的平均成本是6。57。分两家的平均成本是5。39。不是分两家就一定快一倍，分四家就减少四分之三的时间，但分量合产是可以减少时间的。　
我们不妨在印制的平均成本上加上出版商的20；700直接成本。是明确的直接成本，印制一本是这个成本，十万本也一样，所以这成本可以量摊分。把这摊分加在印制的平均成本之上，我们得到如右图标的数字。　
平均成本下降得更急了。这解释了为什么大名鼎鼎的作家，像金庸或琼瑶，　
52　
是那样富有；解释了为什么作者的版税率通常是累进的；也解释了在书籍市场不够大的地方，人民少看书。这也可以让我们推断，只要中国大陆大事开放言论，炎黄子孙的知识会增长得非常快。　
53　
第六节：出版行业的成本曲线　
解释市场的供应行为不一定需要有供应曲线。传统上，分析一个垄断者（monopolist）的供应就不用供应曲线了。（不是没有供应，而是曲线画不出来。）成本曲线比较重要，但从艾智仁的分析可见，这曲线不一定存在。在有多个生产者竞争的市场中，成本曲线的存在是画出市场供应曲线的先决条件，因为后者是竞争者的边际成本曲线向右横加而成的。没有长线与短线之分，我们选用的是与真实市场有关的成本曲线。　
老问题又来了。要有多个生产者的共存而竞争，在市场的需求范围内，一个生产者的平均成本不可以不断地下降。平均成本若不断下降，市场只可以容许一个生产者存在。我们在上一节分析过了，书籍印刷商的印制与出版商的编辑出版，若不赶急，平均成本是书量越大而越低的。然而，观察所得，出版行业有多个印刷商与出版商，单一存在之说不能成立。　
经济学者把问题搞错了。对一个行业的分析，他们的惯例是把消费者的需求放在一边，另一边是生产者的成本曲线──有多个生产者就把他们的边际成本曲线横加起来而成为市场的供应曲线。假若一个生产者的平均成本不断下降，垄断就是后果。　
结构上，出版行业与其他生产实物的行业没有什么不同。以出版为例，需求书籍的消费者面对的成本曲线，不是印刷商的，不是出版商的，也不是发行商的，而是零售书店的。出版行业有四个不同的层面，四组不同的需求，四套不同的成本曲线。让我从头分析吧。　
第一个层面，是出版商对印刷商的需求。上一节陈述过，若不赶急，印制的平均成本是书量越大而越低的。这样，一本书的印制会由一家印刷商从事。这方面可看为「垄断」。但出版商通常会向几家印刷商议价，而就是不多方议价，承受印制的也不敢乱开价，因为知道有竞争者的存在。见到的垄断是有形无实的。　
平均成本下降，一家印制，不代表真实的垄断。然而，从出版商的需求与印刷商的供应关系看，平均成本是否真的下降呢？答案是：只看一本书（一个书名，国内称一个书号），量增加平均成本下降是对的。但出版商面对的印制成本曲线，不应该以一个书号（一个书名）之内的本数为量。印刷商的成本曲线，应该以「书号」为量的单位。一个书号，印二千本，其量是一。虽然印刷商说明每本之价，但他是以一个书号的总成本，除之以一个指定的书本量。一家印刷商印制很多书号，以书号作量度单位，其平均成本是很容易会上升的。那是说，以书号为量，碗形的平均成本曲线容易成立。　
这里我们要带出一个有趣的名重一时的话题，三十年代从伦敦经济学院开始的：边际成本的争议。依照传统的看法，要合乎经济效率（economic　efficiency），价格要与边际成本相等。价格代表最高的边际用值，而边际成本则是增加少许生产的最高代价。边际上用值等于成本，产量恰到好处，不能再增加或减少生产来　
54　
使大家得益。若边际成本高于边际用值，减产有利；若边际成本低于边际用值，增产有利。　
然而，在平均成本下降的情况下，边际成本必定低于平均成本。这样，若价格与边际成本相等，价格会低于平均成本，生产者一定亏本。平均成本不断下降会导致「垄断」，而若价格等于或高出平均成本，也就高于边际成本，违反了价格等于边际成本的有效率情况。这是支持政府管制公共行业（public　utilities）的主要理论。　
可是，我们在上文提及，因为一本书的印制数量增加其平均成本下降，一个书号通常只由一家印刷商「垄断」印制，但这垄断有形无实：印刷商是要在市场竞投的。我们还要作另一个重要的修改。那就是以印刷商而言，一个书号之内的印制数量不是有关的平均成本量度。有关的量度要以书号计。出版商不能以二千本议价，然后以其平均价订制五百本。印刷商所开之价，虽然有每本的平均价在其内，但永远是以一个固定了的总印制量为依归。出版商选了一个书号的总书本量，同意了总量之价，是大家同意以书号为量，以书号为价。一家印刷商会为多个书号而生产，而同一书号重印时，是量的另一个单位了。　
还有一项有趣的问题。同一书号印制一次，书本量越大其平均成本越低，所以从每本看，其平均价是高于边际成本的。上文指出，这不是适当的量度。我们问，要是用这量度而又从传统的角度看，价高于边际成本，无效率（inefficient）之说可以成立吗？答案是不可以的。任何出版商会告诉你，一个书号的书本量太多，免费送给他也不要。我们不妨回头看本书卷一第五章第六节──《何谓量？》──的关于维他命丸的例子。买一瓶多种维他命丸，除非是万中无一的机缘巧合，一个消费者会认为某些维他命太多，某些太少。消费者的有关衡量，是一整瓶之价与一整瓶给他的边际用值。这好比买一个苹果，你可能认为太甜，糖分太多，糖的边际价格是零你也不想多要，但衡量整个苹果，你明知是太甜也买了下来，何无效率（浪费）之有？　
第二个出版行业的层面，是出版商与发行商之间的。这里，出版商的成本曲线，再不能以书号为量的单位，而是要以本数计。有两个原因。其一，以香港为例，发行商取货不是取一个书号的总产量，而是每次取几本至几千本，次次不同，是以本数算的。其二，出版商向印刷商以书号订货，书出版了，签了合约，作了承诺，原则上不能反悔，书号的总价成为历史，再不是成本了。书的成本要转向租值的角度看。付出了多少或不能反悔的，无关宏旨。有关的是考虑可以卖出之量与价。这种收入是租值。租值是成本，但不是历史的印制成本。　
以每本看平均成本，出版商要在租值之上加上存仓、处理及交易等费用。这样看，碗形的平均成本曲线是容易成立的。其细节内容读者可以想出来。　
第三个层面，是发行商与零售商（书店）之间的。是以本数为量，其平均成本曲线很容易是碗形。发行商生意骤增时车辆不够，人手不足，边际产量下降定律就发挥其效果，使平均成本上升。　
55　
最后一个层面，书店与买书消费者之间的，也是以本数为量。这个层面，边际产量下降定律的效果最明显。一家书店的可用面积不容易随意增加。书量多了，互相挤逼，每本书能卖出去的机会下降，或需要较长的时间才能卖出，其平均成本就上升了。　
让我作一个简略的总结吧。一个行业的成本曲线可以很多，但我们选用的只是那些与真实世界的行为有关的。有关的不多，但要以每个不同的层面划分。需求的组合不同或生产的层面不同，我们就要用不同的平均与边际成本曲线来处理。量的单位重要，不可以乱选。以书号为量是因为印制之价是以一个指定的书本量而定的。其后拆散出售，量就要转为以本数为单位了。　
要注意的是一条平均或边际成本曲线（或经济学上的任何曲线，或任何数学方程式），其阐释要讲内容，要讲含意。曲线的本身就只是曲线一条，对解释行为用途不大。要解释行为，我们要加上内容，越充实越好。同样的一条曲线，在不同的阐释下会有截然不同的威力。所以我强调：理论要简单，但要有复杂的层面；要浅，但要有深入的含意。这样，一条曲线运用起来才可以得心应手，挥洒自如。　
56　
第七节：专业生产成本大跌　
马尔萨斯（T。R。Malthus，1766…1834）在一七九八年提出有名的「人口论」，很悲观。他认为人口以几何级数（geometric　progression）上升，而物品供应只能以等差级数（arithmetic　progression）上升，僧多粥少无可避免，最后的人口均衡点，是仅足以餬口的物质享受，以饥饿淘汰不适者。　
历史证明马尔萨斯是错了的，大错特错。今天的世界人口，比马氏时代不知上升了多少倍，但生活水平却大大地提升了：我们的平均寿命，比二百五十年前的人大约多活三十年。今天在香港的中等人家，除了大屋与醇酒美人，比三百年前的皇帝还要生活得好。　
据说中国在明代初期，人口大约六千万，今天上升了二十倍。虽然二百年来炎黄子孙多灾多难，但只经过二十年的制度改革，今天的一般生活水平比明初时高得多。是的，虽然今天中国还有很多老百姓贫病交迫，但生活享受还是改进了，平均寿命增长可能不止三十年。　
究竟发生了什么事？为什么人口大升而物质享受也大升？科技进步当然有关，但正确的阐释是市场容许专业生产，使成本大跌，然后大家交易而互利。　
在卷一第七章我说过：　
「以交易而交征利，与没有交易相比，个人的利益增加大得惊人，往往以千、万倍计。但这庞大的利益增加，主要是由于每个人专业生产，然后交易。不谈生产而单论交易，利益还是有的，但比起有专业生产的存在，其交易利益少得多，甚至微不足道。」　
在课堂上我喜欢举原子笔（国内称圆珠笔）的例子。原子笔尖端用的圆珠，是一个价值连城的发明。这发明佷有名，因为当时非法抄袭制造的人无数，持有发明专利的以法律起诉频频，但抄袭的见有巨利可图，乐意赔偿给专利者。　
今天的原子笔，比五十�