中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第28部分
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别出心裁的手表寻亲
如何巧妙地给消费者留下深刻印象呢？瑞士手表商生产的刁陀表使用了这样一套广告点子，使它在打进台湾时，一下子就占领了市场。首先，他们在各种钟表零售店陈列了许多这种表。紧接着开展定名为〃从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲〃的广告活动。厂家准备了12只这种表，作为应征者的奖品，这立即引起了消费者的注意。他们在报上登出〃寻人启事〃四个大字标题，内容说明〃寻〃的对象有四种：寻找姓名叫〃刁陀〃或〃刁陀表〃的人，寻找姓名的读音和〃刁陀〃或〃刁陀表〃相同的人，寻找姓〃刁〃的人，寻找知道〃刁陀表〃出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家生产的产品）。姓刁或叫刁陀、刁陀表的人相当少，人们在感兴趣又失望之下忽然看到第四项内容，大家都去找这种表的出生地点。更多的读者是怀着极大的兴趣等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。至此，这个点子对刁陀表的知名度的建立，已起到了初步的效果。接着实行了第二个点子，定名叫〃潜水寻宝〃。他们邀请中华潜水会协力，张贴了许多海报，以〃潜水显身手，海底寻刁陀〃两句标题，紧紧吸引消费者。事先，通过报纸及电视征求潜水高手。他们将两只刁陀表投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者即拥有这只表。这个点子的安排，一是为了继续扩大知名度，二是为了显示这种表的性能。因为它防水功能高，能承受50米深水压力。广告上还说：凡去海边游玩并观看这次活动的人都可以得到一袋纪念品。活动定在一个十分艳丽的星期天，这天有许多人来到海边看热闹。后来，他们请的摄影专家从海底拍摄下了寻找活动，用于广告。当时许多人没看过海底景物，不知道人们怎样潜水，这广告片一播放，吸引了许多人。他们再推出第三个点子，定名为〃海边万人寻宝及趣味竞赛〃。凡是星期天到这所浴场游泳的游客都可以参加。星期六，手表商委托这所浴场，将400多个小塑料袋（每袋均装有一张奖品券）分别埋在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、Ｔ恤衫等。还规定以下午3点至4点为寻宝时间。寻得小塑料袋者，立即可以凭袋内所装奖券去领奖。这天，海边相当热闹。当天上午10点至中午1点，还举办了多种趣味游戏。如跳水比赛、堆沙比赛等，热闹的气氛一直保持到下午。在这过程中，手表商也拍了一套宣传影片。寻宝时更为热闹，许多人都得到了奖品，引起极大的轰动。一般的厂商到此就做其它类型的广告宣传去了，刁陀表厂商却立即借这几个点子还在热的时候，来了个总结性的点子，进一步扩大知名度，提高销售额。这个点子是在电视上举行30分钟的抽签赠奖特别节目。
规定：凡是新购刁陀表的消费者，都可以向附近的经销店索要一张彩券参加抽奖。经销店也可以凭彩券的存根获联合奖。这等于是双向赠奖，鼓励售货员努力推销这种手表。这个活动定名为〃海天同乐〃。进行时，先播映〃潜水寻宝〃及〃海边万人寻宝〃的影片，直到最后三分钟时才抽奖。这一点子与前面的点子相呼应，起到了极强的巩固作用。随着这些活动的举行，刁陀表的销售也大获成功。
只卖一只鞋垫的原因
夏天，许多人都有脚气、汗脚、臭脚。街头上到处可以看到卖特效药鞋垫的商家。这是一个利润相当高的生意。但前两年人们因为受骗较多，这两年真能治病的鞋垫受影响也卖不出去了。有个叫刘宏的人，见人家每天只能推销一二十双，并且要喊得口干舌燥才有人来买，他坐在摊后仔细看着面前一个个走过去的人。许多人都有脚气、汗脚、臭脚，但他们仍然冷漠地走过去了。面对这〃特效药鞋垫〃叫卖声无动于衷，他想，必须改变推销方法了。怎么推销呢？忽然他灵机一动，想出了一个绝妙推销法。运用这种办法每个人一天就可以推销出去上千双，并能开拓许多新市场，使许多不打算买的人都买上一双。他立即开始推行这套办法。将本市划分成若干个片区，聘请了一些主要负责人或主要代理店。刘宏要求他们在推销时都运用一个高明的〃左右成双〃原理。
卖给消费者时不是一双全卖给他，而是先送一只给他穿，并告诉顾客：一双卖的是3元，你如果不相信这双鞋垫的科学配方和神奇效力的话，可以先拿一只去试穿。如果那只脚有效果了，你可以再买另一只。到时才付齐3元。这充分显示了厂方的信心，也显示了这鞋垫不是骗人的。许多消费者见他们这么推销，都很信任他们，放心地当场买下一双。有的顾客感到难得遇见这样真心而大胆的厂家，当场为家人、朋友带上几双。刘宏这办法是深刻地针对消费者的顾虑心理的。也有许多人不相信就先拿走了一只，只要交一元钱。销售人员会向他B她说明：明后天你感觉有效果了，可以回来再买另一只，或留下你的地址，我们为你送上门。你要记住这是买的左脚还是右脚的。同时对每一个顾客都发给一张传单：如果他介绍同事、朋友来买的话，凭此单可以便宜10％，数量大还可以便宜更多。刘宏这一套销售方法很快就产生了一种快速连锁效果。你可能还有些疑问。请看他是如何解决的。假如有的人拿走了左脚的，以后他就不来了呢？别担心，左脚鞋垫一元已经赚钱了。假如人们都买左脚的，剩下都是右脚，又卖不出去怎么办？实际上销售人员对甲顾客卖左脚，对乙顾客他就会卖右脚的。这样，他也相当于卖掉了一双。假如有人第二次来，他说要右脚的试穿，而他以前已经要了一次左脚的试穿了而不告诉销售人员呢？这也没有关系。因为他给销售人员的价格是1．2元B双。
他还派人到各家各户推销。如果人们不信这鞋垫的神奇效力，也先卖一只给他试穿，过几天再依次上门去卖另一只。
莱兹商店的系列妙招
日本有家叫莱兹商店的超级市场，很善于动用各种促销点子。为了方便顾客，他们想了个〃购物卡〃方法。凡是来店购物者均可得到一张代号叫09的购物卡。09购物卡可以在莱兹商店的任何分店使用，总店和分门都将为持卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时，所购物品金额都由计算机记入他的09卡片内。当累计购买满5万日元时，商店就会赠送价值500日元的礼品。办理09购物卡时不用交费，临走店方还赠送给新客户一个小纪念品 一个装印鉴用的塑料盒。如有朋友引荐同去，也会因介绍新客户有功而得到店方奖赏 一个印花瓷碟。礼品不算大，但制作精细，使人爱不释手。莱兹商店靠这一着吸引了不少顾客。09购物卡产生了一个很重要效果：顾客拥有一张09购物卡后，他买东西总是来莱兹商店。因为买东西积到5万日元就可获赠送。另外，购物卡上鲜明的漂亮字体：〃购物时一定带上钱！〃对顾客有很大的暗示作用。办理了09购物卡的顾客就像成了莱兹商店的固定顾客，像他们手里的存折一样，每次总会准确地走进存钱的那家银行。莱兹商店继续推动09购物卡。有一天，莱兹商店门前遍插彩旗，旗上写着〃双倍日〃三个醒目大字，商店门前车水马龙十分热闹。一些外国游客见了心生怀疑：为什么商品非但不削价招徕顾客，反而打出双倍的旗号？原来，所谓〃双倍日〃，是指在这一天顾客凡购买100元钱商品，他的09购物卡片上就按200元钱记人，这样可以在卡片上更快地积累到5万日元的购物金额，从而提前得到店家赠送的500日元礼品。又有一天，报纸商品广告栏中刊登了一则莱兹商店的广告：凡某日上午12时以前光临本店者，均可得到一袋礼物 免费午餐！那天恰值放春假，莱兹商店顾客盈门，不少顾客手中都提有一只食品袋。原来凡进店门者，均可免费得到一袋面包。面包很松软，份量大致够一个人的一顿午餐，这也就是说：一旦你进了店门，今天的中午饭就不必操心了，你就尽情地在商店里逛吧。闲逛之中，你自然会碰上并买下一些你原先没打算要买的商品。这样，买卖就在破费一点小礼品的店家和得到一点小实惠的顾客之间做成了。后面那个点子不是莱兹商店开发出来的，而是由另外一个聪明的小伙子想出的。他开有一家个体面包店，生意相当不错。他还想造成大面积的销售，就想了这个与大商场（莱兹商店还有许多分店）联合的点子。他找到莱兹商店老板，把那个想法说给他听。老板一想：许多人节假日在家里，为何不以免费招待午餐把他们吸引到我店里来呢？许多逛商场的人中午出去吃午饭，吃了以后就不再回商场了，为何我不可以让他们在店里吃午餐，留他们在店里多逛一些时间呢？只要有人潮就会有钱潮！他和小伙子签了合同。小伙子供应他的面包。双方都赢利。
买一送一大请客之计
有的销售方法看来很简单，比如〃买一送一大请客〃，好像人人都能想到这一点，但是为什么有的人能靠它达到辉煌的销售效果，而有的却不能呢？这主要是因为人们对这套方法的构想各不相同。一家制造饮料的厂商，四年来由于执行一套〃买一送一大请客〃方案，销售额每年倍增，由一个小厂一跃成为大厂，同时还开辟了好几处外销市场。这家小厂叫做新生实业公司。以前，新生实业公司专门生产绿岛汽水，虽有十多年产销经验，但业绩一直不好。后来，饮料市场出现了一种新产品叫果汁，很受消费者欢迎。新生实业公司的老板也立即转向制造果汁，并买下一座芭乐果园，以配合生产。可是做了两年，一直打不开市场。老板于是找到国华广告公司帮忙。国华公司认真研究了新生实业公司的产业情况，为他们制定了一套行之有效的市场开拓方案。首先从该公司所生产的各种饮料中，挑出一种具有突出特色的产品，把它塑造成新生实业公司的代表产品，以此带动其他饮料的销售。他们选中了芭乐果汁为代表，利用新闻传媒广为宣传，并打出许多巨幅广告，增强在消费者心中的印象。他们还在产品名称上狠下功夫，力图创新，当时其他同类产品都以〃天然果汁〃为名称，而新生实业公司却以〃芭乐果汁〃为名称，给广大消费者留下了新颖实在的印象。随后，他们又实施了〃买一送一大请客〃的促销方案。在报纸广告中，印上一枚印花，消费者剪下寄回该公司就能换得一张优待券，凭优券券可向各零售店免费兑换一瓶芭乐果汁，以后慢慢地改为买一瓶赠送一瓶，最终逐步占领了饮料消费市场，取得突出的销售成绩。国华公司策划的这套销售方案很快使新生实业公司的营业额增加了一倍，也因此产生了两个很重要的效果：1．扩大了销售市场，由于实行〃买一送一大请客〃后，各地的消费者不断持优待券到附近零售店指名购买芭乐果汁，各地零售店纷纷争相销售这种果汁。这样，无形中帮助建立了一张巨大而很普遍的销售网。2．许许多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品作广告，
