中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第18部分
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当数量大中型公共建筑的多功能新型居住区。居住区占地100万ｍ2，总建筑面积为128万ｍ2，标价6000万元。采用〃明标暗投、价高者得〃方法。投标时第一家投标额为7500万元，第二家9000万元，第三家到第八家时投标额已经突破了亿元大关。后来广东信托开发公司总经理陈步忠以2．808亿元中标。人们议论纷纷，就那么一块什么都没有的土地，花这么大的代价到底为什么？两年后谜底出来了：1600亩地，如果造100万ｍ2房子，每ｍ2土地价格就在260元左右。而当时广州的土地价格是：天河区550元Bｍ2，五羊新村区600元Bｍ。价格比较合算。另一方面，当时征地费用约每亩30万元，1600亩地就要4．8亿，花2．808亿，值得。后来，这里每平方米建筑成本价格大约在900元，等到连接花地湾与市区的江底隧道一通，房价可能会到1400… 1500元Bｍ2，按每平方米400元利润算，100万ｍ2就会获得利润4亿元。
可果美直销占领市场
争取新的市场，意味着用巧妙的产品设计加上巧妙的销售方法去行动。可果美蕃茄酱就是这样的一个好例子。1968年，可果美的负责人来到台湾，发现当地还没有企业化经营的大规模蕃茄酱制造厂。他还发现此地的土壤和气候，极适宜种植蕃茄，就决心来台湾设厂生产。可果美是日本的一种畅销品名牌，市场占有率达70％，已经热销了10年。因为其品质有与众不同的特点，在东南亚和欧美也有可观的销量。可果美蕃茄酱负责人选择了著名的台湾广告公司作总体策划。台广公司立即进行市场调查，发现调味品市场是这样的：一是已有几种著名的味精和酱油牌子，但蕃茄酱、胡椒粉还没有名牌，可果美完全可趁此机会闯成名牌。二是台湾自己出产的蕃茄酱中，只有梅林食品公司的一种，而其价格又比较高，每瓶14元，高级家庭和中、高级餐厅才能使用。这些都显示了台湾市场中，蕃茄酱的销售还可以大量开发。台广公司很快拿出了一套初步销售目标：先让一般家庭认识到可果美的牌子、瓶子和味道，再促使一般餐厅都经常使用，还联系一般的零售店，争取在店头的显著位置摆上这种产品。最重要的是要采取一个巧妙的销售方法。台广公司很快就研究出了一套蕃茄酱直邮方案。他们先以电话簿上的家庭为主。第一步，向他们寄上一封可果美厂自我介绍的信件和一张兑换券。人们凭券可以去附近的食品店，免费换得一瓶蕃茄酱试用。同时再从这批直邮广告上激发连锁作用，附寄给他们一张回信卡，请每一位对象介绍两位亲友，以便让亲友们也获得免费赠送。这样就可使可果美厂扩大寄赠试用范围。第二步，又向人们寄上一封信，内附意见卡，要求各位获赠对象写回关于这种蕃茄酱的使用意见。其中有个很巧妙的小点子是：在信内附有五张彩色精印的食谱，告诉消费者，可以用蕃茄酱做各种佳肴，指导消费者扩大蕃茄酱的用途。为了打开各餐厅、饭店的市场，他们派出推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，请他们试用。他们又特别设计制作了一种售点广告。这是一个大型的，像十几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配置有灯光，放在各大零售店门口。这些模型起到了很好的宣传效果，给消费者留下了深刻的印象，也吸引了更多的人来购买。另外，他们还设计制作了一种很精致的铝质架子。他们不想把可果美杂乱地放在其它货品之间，要突出自己的产品，让它产生与众不同的吸引力。这种架子分为三层，每层各能放12瓶蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，非常美观精致，一下子提高了可果美的身价。
通过这套销售方案的推行，半年后，蕃茄酱市场销售量扩大了许多。可果美牌的销售量增加了，原来的梅林牌销量也没有减少，达到了最理想的竞争状态。
怎样让销售淡季旺销
有家百货公司遇到了这样一个好机会：这年冬天，气候反常，不怎么寒冷，许多羊毛衣厂及绸缎棉布厂生产的时令货部销不出去。这时又正值每年一度的交易淡季，许多商店更不愿意进这种货。生产厂家为了使资金周转，只得半价批售给绸缎布匹百货业。这些百货店仍感到：便宜是便宜，买进后卖不出去就积压了资金。百货公司遇到了这样一个谁也不敢要的进便宜货的机会。它能够进货吗？这家百货公司的老板在想：这批货这么便宜，可以买进。如果开发出一套好的销售方法，在淡季中也能够激起大众的购买热情。百货公司准备采用〃大牺牲，大廉价，大拍卖、大削价〃等主题作宣传，但认为太传统、太普遍了，刺激不起消费者的注意力。接着又考虑使用〃七折或六折大廉价〃为主题作号召，但仍嫌力量不够。后来采用了国艺广告公司提出的一个新构想：开设〃不计成本部〃柜台，专售这些布匹。同时大张旗鼓地宣传〃买100还50〃的主题。向顾客们说明：在不计成本部，买了100元的货，凭发票，还可以选取50元的货品。等于是买150元的货品，只要实际付100元货款就行了。后又〃改为〃买100送50〃，正式推出了这套廉价销售活动。仅仅改动了一个字，〃买100还50〃变为〃买100送50〃，其市场意义就大不一样。国艺公司想得很仔细：因为就字面意义上来说，〃还〃字表示顾客收回自己的东西，显得与百货公司没有什么关系。〃送〃字表示百货公司赠送给顾客的东西，显得公司与顾客之间亲切而有感情。百货公司大量进货后，立即在报上刊登广告，通过精致设计的画面刊出。当天晚上的反应比较少，第二天一早，百货公司二楼的不计成本柜台就挤满了顾客。头两天就销出了11万米。其它几十家绸布庄和百货公司，见这一套销售方法效果良好，也立即仿效，纷纷大量进销，设立〃不计成本柜台〃。大家的销路也都出奇地好。这一套销售点子，使得百货业在淡季激起了一阵阵每天拥挤不堪的热销场面。有许多职业妇女及家庭主妇，都准备了钱去买这些当时并非立即需用的衣料。
小针孔价值百万美元
本世纪四十年代，美国有个凭一个小针孔从工人变成百万富翁的故事。当时这件事轰动了美国和欧洲，许多报纸纷纷报道，现在美国图书馆还可以查到这些资料。事情是这样的：美国许多制糖公司在把方糖运往南美洲时，都会在海运途中发生潮湿现象而造成巨大损失。这些公司花了不少钱请专家研究，却始终未能解决这个问题。当时，一个在轮船上工作的工人想：这么多人都想过了，他们用的都是平常的方法，我要运用反常思维法，与他们不一样，专家们用了各种各样复杂的办法，可能正说明复杂的办法使问题更复杂了，我要用最简单的办法去思考。或许这些看似高深的问题就藏在最简单平常的办法中呢。后来他想到在方糖包装盒的角落上戳个通气孔，这样，方糖就不会因在海上运输时受潮湿而损失了。这是个了不起的方法！它使各制糖公司减少了几千万美元的损失，而它的制作特别简单，简直不花什么成本。此人的专利意识比较强，他立即将此方法申请了专刊保护。后来，把这些专利卖给各大小制糖公司，他就成了百万富翁。上面这个点子又启发了一个日本人，这个日本人认识到了一个小孔就可产生巨大经济效益的价值。但他想：钻孔的方法还可用于其它许多方面，不光是方糖包装盒。他决定加以仿效。他简直入了迷，成天都在思考钻孔这个点子还可用于其它什么地方。他考察了许多东西，后来终于发现：在打火机的火芯盖上钻个小孔，可以使同样多的油延长使用时间5倍。他靠这个专利也发了财。一个中国小孩，读了上面那则事例，又看到开水壶上有个出气的小孔，他就想：这个小孔可以作什么用呢？他想过在上面安个热力表，孔中的气压测定水有多高的温度了。后来他又想到另外一个点子：在小孔处安一个口哨，水开后，热气冲在哨子上就响，提醒人们水开了。当然，这个小孔也可作冬天用的简易热淋浴器用，成本很低，两三元钱，很受许多单身年轻人欢迎。194有一个很多人都知道的思维案例。有个小伙子和女朋友约会，那天看到她穿了一身极漂亮的裙子。女朋友那窈窕的身段跟艺术家手下的雕塑品一样美丽，忽然他想到把什么器具、装饰品都做成像女朋友身段似的。后来他确定把装饮料的瓶子做成这种式样。这样的瓶子看起来很美观，还好像大了许多似的；另外一大好处是手握着时不容易滑落。后来，可口可乐公司用800万美元买去了他这个专利。美国的杜里埃发明内燃机的汽化器时，就是仿效妻子所用的喷酒香水的化妆器具，使内燃机的工作效率大大提高。
让顾客自己试的妙计
一般药品的促销方法就是努力宣传本产品有什么独特功能和疗效。一种叫泛力生的药品却创造性地思考，采用了巧妙的暗示方法，它让每位消费者都可以亲自试一试。这试一试的背后产生了什么效应呢？所有的人都按泛力生所说的方法去试一试，结果有些人发现自己该服用这种保健药品了。泛力生取得了与众不同的广告效果和特别优异的销售成就。这是专供中年人预防体力早衰，维护中年人健康的药品，销售对象是中老年人。第一制药公司想要达到一种与众不同的广告效果，就全权委托国际传播公司策划。国际传播公司针对市场中同类产品的广告情况及〃泛力生〃本身的功效，经过详细研讨，设计了一整套切实有效的好方案。这些方案是：请35岁以上的中年人自我测验一下，您的真正年龄是多少。测验的方法非常简单：1．站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰向前下垂，尽量下垂，看看两手能下垂到何种程度。2．身体姿势要保持标准，不能摇动。3．复原后，要面不改色，没有腰酸背痛、没有气喘、头不昏、眼不花的感觉。这种自我健康检查法很新颖也很方便，人们都被吸引了，满怀兴趣地去试一试。泛力生的广告上说明：下垂的记录，要以第一次的动作能持续30秒钟为准。两手的手指尖能下垂到低于所站的地面，显出其生理年龄只有20岁，代表身体的健康情形极好。如果手指尖能触碰到地面，生理年龄为30岁，代表健康情形也很好。如果手指尖不能碰到脚背的，生理年龄为40岁，已稍微高于实际年龄了，代表健康稍差。如果手指只能垂到过膝的程度，则生理年龄已有50岁以上，代表健康不佳。最后的说明是：〃不要让表现在身体机能或器官作用上的生理年龄，超过您的实际年龄〃及〃年方35岁出头，不能显露未老先衰〃。接着又向消费者介绍这种药品在这方面的功效。再配上令人一目了然的写真照片，很受消费者的欢迎。这套带有强烈的暗示性的销售方案，真正作用在于：调动了每一个中老年人亲自试一试的兴趣。如果真正有两手只能垂到膝边的程度的人，他肯定着慌，要赶忙买这药来吃了。
国际传播公司开发出这套方案后，良友广告公司也推出了一套与此相似的暗示促销点子。良友公司受另一家药厂委托，设计制作一种维护肾脏健康的药品广告。普通的这种药品广告，常常吹得天花乱坠，弄得消费者对自身的肾脏健康引起种种疑惑，不知自己是否肾脏有毛病。良友公司的策划专家认为：应该打出与众不同的高水平广告，给消费者一个正确的认识，从而知道这种药品的效用。他们设计出这样一套方案：请消费者自己用一杯清水，将自己的小便放一些在这杯清水内观察。如果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以不必担心。如果这杯清水变得浑浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有败肾的现象，应立即加以治疗。同时，广告上还说明：这种肾脏方面的毛病，多是由于疲劳过度所引起的，只要定期服用本厂生产的这种药品，注意适当休息，就会恢复健康。这个构想制成一个广播广告。在几个电台播出后，引起了许多听众的注意，收到了相当大的效果。这两家公司为什么都要开发这样的方案呢？最重要的是普通广告很多，人们常常无暇听它们吹嘘自己的产品多么好。真正要能使消费者关心你的产品的，是要让广告内容和消费者发生切身的利害关系。这两套方案都达到了这样的目的，并且因为耳目一新，很能吸引人。不但健康不佳的中年人看了会试一试，健康甚佳的中年人看了也会试一试。其他年龄段的人也会满怀兴趣地一试。因为这是非常简单容易做并且又关系自己是否健康的切身问题。
消费者们〃试一试〃之后，对自己的健康感到很满意，虽然不会去买这两种药品，但是
