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第7部分

ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第7部分

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售后服务工作,充分发挥这些产品的作用。

2。售后服务是重要的竞争手段
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争,另一个重要表现
是品种质量竞争。就质量竞争而言,如果说生产过程中的质量管理是“第一
次竞争”,售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后,许多耐用
消费品在质量、价格方面十分接近时,售后服务的优劣显得更为重要,作为
竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量,挑价格,也要挑
售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用,而且使消费者对企业产生
信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,推销手段也大同小异。但高明
的企业由于售后服务好,便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品
原来在消费中默默无闻,由于企业采用了服务促销的策略,便使这些产品成
了名牌产品,企业也随之兴旺发达起来。

3。售后服务可以满足消费者的需求
中国消费者协会根据国家有关政策法规,已正式提出消费者应具有6 项
权利:

①了解和服务的权利;
②选择的权利;
③求得商品和服务安全、卫生的权利;
④监督价格、质量的权利;
⑤对商品、服务提出意见的权利;
⑥受损害时要求索赔的权利。
将来,消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力,企业
搞好产品的售后服务,可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。
目前我国不少企业,尤其是名优产品厂家,已比较注重为用户服务,出
现了产品售后服务内容不断充实、范围不断扩大,形式日益多样化等特点。
但整个说来,售后服务还没有发展到应有的水平,还存在不少问题,函待研
究解决。当前售后服务存在的主要问题是:

(1)服务质量不稳定,服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务
工作形成一项制度而稳定下来,而是“热胀冷缩”,遇到“服务周”、“质
量月”才积极起来,风头一过便丢在一旁。有些企业则将售后服务仅仅作为
一种推销手段,产品销路不畅时才重视,而当产品热销时,则热衷于追求产
值,忽视产品的质量和服务。

(2)缺乏完美的售后服务体系。主要表现为:销售服务网点过于分散,
中小家用电器维修难,许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且,经销
部门与生产部门常常相互推诿责任,使需要维修产品的用户四处碰壁,使消
费者蒙受损失。
(3)维修服务网点管理不完善。表现在:①有些维修服务点缺少必备的
零件,工作不负责任;②有些维修人员技术水平较低,责任心差,商品重复
返修率高;③不公布服务项目和收费标准,维修费用标准不一;④财务制度
不严,开支大,收益少;⑤维修场地小,设备简陋等。

三、竞争形象设计

在现代社会里,竞争已涉及到经济、政治、军事、商业、教育和科研等
各个领域。对企业管理者来说,竞争更是整个生活和工作的主题。企业员工
一方面要为公司的生存、繁荣而竞争,另一方面也要为职位、薪水、住房而
竞争。有的企业在竞争中获胜,有的企业则在竞争中宣告破产。有人把这种
竞争形象地比喻为老鹰斗鸽子,一旦战斗开始,老鹰就会不顾一切地进攻,
直到老鹰或者是鸽子战败为止。

当然,现代竞争已不像过去弱肉强食、你死我活的斗争那么可怕,但企
业想要战胜对手,在竞争中树立形象、提高知名度,在市场上站稳脚跟,也
是要煞费一番苦心的。

□在市场竞争中赢得优势的绝招
在当今市场瞬息万变的情况下,企业如何才能驾驭市场,在激烈的市场
竞争中赢得优势呢?

1。树立正确的经营思想
这是企业在市场竞争中赢得优势的前提。经营思想是否正确关系到企业
经营的成败,因此企业在经营实践中,应牢固树立“用户第一”、“顾客至
上”、“质量是生命”的经营思想,树立市场观念、竞争观念、成本观念、
利润观念、服务观念等一系列新观念,不断强化求实创新、灵活多变、居安
思危、敢冒风险等经营意识,为企业在市场中取得主动权奠定良好的思想基
础。

2。决策求前
企业要在市场竞争中赢得优势,不仅要随着市场的变化作相应的调整和
变化,更重要的是着手于未来市场的前景,了解和把握未来市场变化和发展
的趋势,做出科学的超前决策。实现超前决策要做好三方面的工作:

(1)对竞争对手进行仔细的分析和研究,了解其经营战略,活动方式,
正确估价其经济实力,从而制定出与其抗衡的对策。
(2)重视消费者的心理研究,摸准消费者的消费心理,把握消费者的消
费动机,了解消费者的实际需求,从而制定满足与引导消费的对策。
(3)对市场进行调查和研究,掌握最新市场信息,摸准市场脉搏,对未
来市场前景进行科学预测。
3。产品求新
市场竞争实质上是产品的竞争,产品滞销,企业就会陷入困境;产品畅
销,企业就会兴旺发达。因此企业就必须重视产品的创新。主要抓好以下几
个方面:

(1)制订出一系列新产品开发规划,使产品开发规范化。
(2)依靠科技大力开发和生产具有独特风格,有时代特色,符合市场消
费潮流,符合消费者购买力和欣赏水平的新产品。
(3)重视产品的设计,要在现有技术、设备、工艺、材料的基础上,重
新构思产品的结构、性能、外观和使用范围等。
(4)要借助科研和教育部门的科研力量,实施“借脑”工程,进行新产
品开发。同时,加强企业自身技术力量的培养和提高。

4。质量求优
企业要在市场竞争中取胜,最根本的是取决于产品的质量。如果产品没
有质量做保证,即使能够卖出去,它只能奏效一时,最终也会受到消费者的
冷遇。因此,企业必须重视提高产品的质量,创造出更多的名牌产品。主要
抓好三个方面:

(1)不断强化员工的质量意识,提高员工的整体素质。
(2)强化质量管理,完善质量检测制度,采用先进的生产标准和检测手
段,严把质量关。
(3)积极培养企业管理人才,搞好现有管理人员的岗位培训,更新管理
知识,提高管理人员的业务素质。
5。价格求廉
企业要在市场竞争中获胜,产品不仅要有高质量,而且也要物美价廉。
产品价廉取决于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗,就必须重视科技进
步,不断吸收先进技术,加强对现有设备的技术改造,用先进的生产工艺改
造旧的生产工艺;积极推广和应用新材料,提高产品的性能和质量;严格管
理制度,加强劳动纪律,杜绝浪费,提高效率,增产节约,增收节支。

6。商标注册求先
产品只有进行了商标注册,企业才能取得商标专用权,才能受到法律的
保护。如果不重视注册,被自己的对手抢了先,就会失去商标的使用权,就
会丢掉已有的市场,就会完全处于被动。因此,企业必须重视商标的优先注
册,增强商标注册意识,善于运用法律手段保护自己的合法权益。

7。推销求活
企业要在市场竞争中赢得销售优势,就必须注重搞活销售。
(1)重视广告宣传,提高产品的知名度,为销售打下良好的基础。
(2)建立推销网,有条件的企业可以多开办一些销售网点,不断扩大推
销范围,以占据市场。
(3)采取灵活的推销方式,如薄利多销、分期付款推销、租赁推销、赊
销等。
8。服务求佳
售后服务在国外已被称之为“二次竞争”,在产品质量有保证,价格相
差无几的情况下,谁能够提供最优质服务,谁就能够赢得用户,谁就能够抢
先占领市场。因此,企业要在市场竞争中赢得优势,就必须搞好售后服务。

当今企业中强手如林,万家称雄,一些著名的企业就是在激烈的竞争中
树立形象,脱颖而出。

□胜战实例
1。出奇制胜
在美国,市场上出售的三只手表中就有一只是标有太麦克斯(Timex)商
标的手表。在欧洲和非洲等地,太麦克斯手表抛到哪里,哪里的手表市场就
受到猛烈冲击。原因何在?一是这种手表价格十分低廉。1950 年男式手表零
售价是6。95~7。95 美元,1954 年为12。95 美元。1958 年太麦克斯出售第一
批整套女用手表(一只化妆用,一只打球用,一只普通用),全套售价50
美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品


表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日,都可以买一块。60 年代该公司声称,
它占有50 元以下女式手表市场的36%。太麦克斯的成功还因为它的出奇的
广告宣传方式。有报道说:“太麦克斯的推销方式完全按照马戏团吸引观众
的形式来进行的”,这在保守的手表业中是前所未闻的。太麦克斯手表推销
员访问零售店时,把手表猛摔在墙上,或浸入水桶里以证明其防震和防水质
量。。公司因其所谓的“拷打试验”而在国外享有盛名,它在做商业广告时,
以实况进行电视转播,太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上,或从41。 15 米
高处投入水中,或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后,人们可以看到它
继续走动不停。。

太麦克斯的“拷打试验”广告术,不论在哪里使用,都获得成功。例如,
1962 年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传
战,仅1963 年12 月份太麦克斯便在非洲市场中出售了10000 只,接着太麦
克斯使用同样的绝招进入了法国市场。

无独有偶,日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知
名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁拣到归谁。到了那天,日本
钟表商雇佣了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自己
拣到的手表完好无损时,都奔走相告。于是,这种表的销路大开。应当说西
铁城表之所以打进澳洲市场,是靠这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣
传赢得了广大消费者的信赖,树立起了“过硬”的产品质量形象。

2。柯达与富士的角逐
多年来,在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司,面临着太平洋彼岸日
本富士公司的挑战。
柯达公司创业100 多年,是实力雄厚的老牌企业。拥有资产达100 多亿
美元。雇员超过12 万人,在美国最大的制造业公司中,排名第23 位。
柯达公司占有56%的世界胶片市场,彩色相纸的市场占有率为40%,美
国市场几乎是它在一统天下。
柯达公司利润丰厚,据80 年代初统计,一年销售额达106 亿美元,获纯
利12 亿美元。柯达公司良好的经济效益,使许多公司垂涎,包括美国的化工
公司——杜邦化工在内的一些大公司,都曾想染指这一行业,但均未见成效。

然而80 年代后期,柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公
司。

“富士”,是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商,在日本市场占有率
为70%。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声
称:“在不久的将来,要夺取柯达公司12%~15%的市场。”

这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”,老拳王“柯达”面临新拳击手
“富士”的挑战。后者野心勃勃,意欲夺魁;前者决心卫冕,寸土不让,一
场搏斗开盘了。“富士”的招数主要是:

①大搞宣传战。该公司在美国大作广告,1981 年广告费500 万美元,近
年来还在上升。
②质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点(比
一般其他名牌产品贵10%),采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大
门。
③1984 年,就在柯达公司的故乡洛杉矶,富士悍然夺得奥运会的赞助
权。这对柯达是一次真正的打击。“富士公司”因此名声大噪。


面对“富士”咄咄逼人的架式。“柯达”不敢再掉以轻心,决心给富士
一点颜色看看,回击几手重拳。主要有如下几点:

①大力开展非摄影产品,包括医疗器械、超高速影印机,以及其他利润
丰厚的新产品。
②进行一系列收购行动,加速公司进入高新科技领域,例如,他们耗资
7700 万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。
③不断推出新型相机,保卫其在化学摄影方面的权威形象。
④开拓海外市场,包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区,并降
低售价与日本厂商展开竞争。
商场如同

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