ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第13部分

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PL　分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，
直接成本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外的收益及费用”等，
皆视为固定费用。自此可以导出损益性比率的FM　比例（固定费用/毛利）。
此FM　比例可使劳动界了解，运用多少的努力就可以提高生产力的指标，类似
这种指标，所有的企业大体上都通用。而借由PL　资料，实有必要作一系列分
析与比较，由此可知损益的趋势变化，与竞争对手之经营本质的差异在何处。

□组织与经营部门的构造、销售趋势的判定
许多的企业都拥有多项产品，由复数的部门组成公司。在这种情况下，
商品的分类、事业部门的组成，以及组织构造的平衡，都是对CI　的计划带来
巨大影响的主因。目前公司的组织构造适切吗？具有更大销售力的部门为
何？以及各部门的商品力、管理的品质是什么。。等，都有判定的必要。

在对经营部门的损益判断上，有必要判定经营部门的销售趋势分析法。
这种趋势的判定，乃表示部门接受商品的市场性，并且可对短期的未来状况
作预测。借由GRAMA　的“年度分析计划”中，可以看出商品类别的销售趋势。

主要的经营资料中，例如商品部分、部门的销售数量及出货数量等，无
论是什么性质的公司，都必须做月次报告，这些月次的报告与数值，一年后


就可以用来作年度系列分析了。

□行销定位
在公司本身的计数分析制作上，对商品、事业部分的行销定位有作分析
调查的必要。首先，为了判定与竞争对手所比较的商品确立范围，及与同业
界的行销定位区分，而制作了如图所示的市场占有率判定图（Share）。此处
所说的竞争对手，除了先前所定义的之外，也指在调查现阶段中出的对象；
其目的是要比较而且设定出竞争的企业或商品。

输入的资料，包括销售项目及数量。另有以单纯的市场占有率判定图为
基础而作的市场占有率感度图。这个感度图的制作原理与前面所列的损益感
度图的原理相同。经由这样的分析，可知该公司应朝哪一种商品、哪一类事
业的方向延伸；在与竞争对手的竞赛中，以哪一类对手为对象较易致胜，另
外还有什么要点是需要考虑的。。等等，都可以作一个组合性的报告。

市场占有率分布图是以公司的商品范围及事业范围的特性，及市场行销
的特性作轴，制作成分割的扇形来。在每一个区域中代表的，是可以判断出
该公司市场占有率的图解资料。市场划分的大小以各个区域中圆的大小来表
示，以圆的灰色面积部分来代表公司所占的比例。用以判断的原则为在各种
区域中，该公司都必须占有第一的地位。原因是根据“要提高百分之百的收
益机会，势必市场占有率也要增加”的原理。所谓第一位的领先基准数值，
乃根据在与主要的竞争对手比较时，若有30～4O％以上的固定市场占有率，
那么占第一位的可能性就很高了。另一方面，以这个分割的扇形比例作市场
设定时，所蕴含的将来性意义非常重要。衡量行销市场的扇形比例，是该公
司对活动领域所作的一种战略性谋略，也是借以塑造公司特长的策略参考。
从商品领域、技术领域方面均可规定出公司的个性，对CI　的概念具有相当大
关系的分析力量。透过这种观察分析，从公司全体以及事业范围、商品内容
方面而言，将能期待出市场的将来性。当面对市场行销构造的变化；应该有
什么样的改进之道，都可以作为参考。

定位分析图是为了要判定与主要竞争对手间的综合市场销售分析图。此
图的纵轴表示成长率，横轴表示成长数量，圆的大小也表示销售数量。这种
图形是一种寿命周期时钟，其判定方法请参照定位分析原理图，因此图的记
录回溯于过去数年间，实有制作的必要。参考这种周期表，可看出过去公司
在商业界所占的地位，及当前应该明确地以何种形象地位为目标来前进之。

由图3。9　可以看出，公司的竞争对手有A～D4　间公司，其中本公司的成
长率是第3　位，销售数量是第4　位。在商界中，最强而有力的是A　公司，B
公司有点落后，C　公司对本公司仍具有威胁，因此，本公司将来应该以什么
定位为目标呢？

这就需要与具体的长期性事业计划结合在一起来考虑。

图3。10　是由本公司的营业部门所综合出的3　个重要变数，分别是“市场
金额（横轴）”“收益数量（圆的大小）”“成长率（纵横）”，由此图可
以判断出本公司的过去及现状，及为了将来而考虑的商品交易。依照这种分
析，可统计判断出营业、商品部分等的活动，决定将来该使用何种有效的战
略、公司该朝哪一个方向迈进，以及CI　的企业形象调查等等，都是为了重要
战略意义决定的基础资料。


往往CI　计划只考虑到企业形象问题，未能顾及到企业实体，特别是业绩
的趋向、市场占有率的分析或判断等。因此从战略观点来考虑经营内容是最
重要的过程，在CI　计划上，此过程请不要马虎。


四、综合新计划

□调查结果的综合归纳方法
到目前为止所进行出来的调查报告，可以归纳成下列报告。其一是资料
明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当
然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明细报告为基准的调查概略报
告，概要列出调查种类，及提出结局的资料。为了导出以这种报告为基准的
CI　新计划，而进行以下的综合介绍。

1。关于形象调查的判断
1　、企业的认知（1）　本公司让相关者有多少程度的认知？
（2）　和竞争对手比较的场合，本公司认知的基准为何？
（3）　相关团体中，对细节的认知程度标准为何？
（4）　认知程度与其他的因素有无相关性。
2　、企业传达管理/
传达媒体
（1）　本公司以何种传达管理、传达媒体所占的比例较多？
（2）　和竞争对手企业比较，本公司的传达管理或传达媒体
有无特点？
（3）　和相关团体的差异是什么？
3　、企业种类形象/
营业特性形象
（1）　可以看出本公司是何种营业特性、企业种类的公司？
实质和形象差异是多少？
（2）　相关团体的差异又为何？
4　、规模形象（1）　可看出本公司是何种程度的企业规模（买卖规模、人
数规模等）
（2）　与企业规模有关的相关团体之差异，又是何种程度？
5　、品牌认知（1）　对本公司拥有的品牌，有何种程度的认知？（绝对评
价、相对评价）
（2）　有没有和竞争对手间的品牌认知产生混乱、误解的情
形？有的话又如何？
（3）　有无认清品牌的认知程度和品牌业绩或分配额的相关
性？
6　、品牌传达管理/
媒体
（1）　品牌以何种传达管理、媒体才能被大众所熟悉？
（2）　和竞争对手比较的场合中，公司的品牌有何特点？
7　、基本形象（1）　在基本形象的水准上，本公司带有何种形象评价、构
造？
（2）　和竞争对手比较时，基本形象各轴有何种表现位置？
（3）　基本形象和其他原因（业绩、认知、辅助形象等）有
何相关性。

8　、辅助形象（1）　带有本公司强而有力特色的形象各轴为何？本公司的
形象平衡表又为何？
（2）　和竞争对手比较时，形象地位为何？
（3）　辅助形象的共通因素是否被认定？
9　、负面辅助形象（1）　带有本公司最不受欢迎特色的形象轴为何？


（2）　和竞争对手相比较，有何负面辅助形象？
（3）　与负面辅助形象有关的其他因素，被认定为相关或是
不相关。
10　、对公司名称标准
字的评价
（1）　综观本公司名称的竞争力，被判定的评价如何？
（1）　评定公司名称的相关团体是什么阶层？被评价的水准
如何？
11　、对公司名称标准
字的评价
（1）　综观目前公司名称标准字的识别竞争力，被认定的评
价如何？
（2）　哪一类的相关团体在认定有关公司名称的标准字？
12　、对标志设计的评
价
（1）　目前本公司标志设计的识别竞争力，综合而言是如何
判定？
（2）　是何种相关团体在对标志设计作公评的认定？
13　、对形象设计及标
准色设计的评价
（1）　对企业界来说，能否提出有效的形象设计或是标准色
设计？如果能，那是何种产物？
14　、对商品的评价（1）　本公司商品竞争力的评价如何？
（1）　对相关团体而言，商品评价的标准为何？
15　、对销售、服务的
评价
（1）　本公司销售竞争力的评价如何？
（2）　对地区或相关团体而言，销售力评价的标准为何？
16　、交易商对公司的
评价
（1）　交易商对公司的经营体质及特长的评价为何？
（2）　和竞争对手比较，本公司有何种显著的特色及水准？

17　、职员对公司的认
识及评价
（1）　职员对自己公司的形象有何种信心、认识？（绝对评
价、相对评价）
（2）　公司外部关系者的评价和公司内部自己的评价是否有
意见分歧的地方？分歧之处如何？
（3）　依不同阶层区别，对事情状况的认知和分歧处为何？
（4）　在职员的不同阶层及属性差别中，他们对意识问题的
观感如何？
（5）　职员对公司的理想境界有何勾画？
18　、首要理念及基本
经营方针
（1）　首要的经营环境认识、危机意识为何？
（2）　首要的经营思想及价值观为何？
（3）　今后首要的方针为何？
（4）　公司内部首要的意识问题是什么？
19　、在办公室及工厂
的问题
（1）　和CI　有关的工厂问题是什么？
（2）　工厂工宫业上的问题是什么？
（3）　有关工厂的法则及讯息传达的状况如何？
（4）　在工厂，相关的识别问题是什么？
20　、识别系统的问题
点
（1）　本公司企业及品牌水准的识别规则，或是识别原则为
何？
（2）　识别系统有无总是或矛盾？
21　、情报/　识别项目
的构成和特性
（1）　本公司的情报项目如何分布？其特长为何？
（2）　对本公司而言，重要的项目是什么？
（3）　设计要素（例如标志、标准字。。）的应用状况如何？


有无缺憾？
2、经营状况的诊断

1　、财务平衡（1）　其企业之健全性、流动性及资本的有效利用度是如何
判定的？
（2）　以一系列的时间性来看，财务体质如何变化？
（3）　财务体质上的特色及问题为何？
2　、损益状况（1）　其企业的收益性及活动的生产性为何？
（2）　损益的趋势如何变化？
（3）　和竞争对手比较，本公司的损益体质如何判定？

3　、组织构造平衡性（1）　组织构造是否适切？组织有否形成有效平衡？
（2）　各个部门的处理性质，如何辨别判定？
4　、经营部门的利益
感度
（1）　是否已表示出优良的利益感度状况？
（2）　经营部门（Manage　Unit）　的损益构造如何？
5　、经营部门的销售
趋势
（1）MU　的销售趋势如何？
（2）　将来事态走向的预测如何？
6　、商品/　营业部分的
市场销售地位
（1）　和竞争对手间的商品/　营业部分的市场销售地位为
何？
（2）　什么是务必要改善的部分？
（3）　如何面对竞争对手的挑战？
7　、商品及营业部分
的将来性
（1）　由公司全体或是营业部分、商品部分来看，市场的将
来性可否预期得出远景？
（2）　市场构造如何变化？
8　、市场销售地位的
经合性
（1）　和各竞争公司比较，在寿命周期时钟上，其企业的地
位如何？
（2）　应该具有何种变化？
9　、证券地位（1）　综合性判定营业、商品等部分的成长性，市场分配额、
收益性等对于将来战略考虑的有效性。
（2）　是否已考虑公司未来发展的概略方向？

3、从企业宣传报导的侧面来判断企业体质

1、对外传达

（1）对于广告、海报、SP、标志等对外宣传沟通，本公司
（munication）　
有何种特长？（讯息传送的质、量）

（2）和对外讯息传送有关的问题点及改善的方向为何？
2、对内沟通

（1）有关企业本身及企业水准的讯息沟通体质、习性如
何？
（2）公司内部的重要沟通方法为何？在目前看来具有何种
机能？
3、表现水准

（1）表现本公司企业水准的海报、广告等，是采用哪一种
方式？
（2）本公司如何处理理想的策定及表现方法？
（3）如何判定本公司在表现方面的质量水准？
4、既存理念的有效性检讨


1　、企业使命（1）　本公司在企业的“活动使命”上概念为何？用何种关
键语（KevWord）　表现呢？
（2）　概念、关键语的有效性为何？
2　、经营理念（1）　本公司的经营