[管理]一个广告人的自白-第16部分
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了，撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。
广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。甘浦罐头汤公司、象牙香皂（Ivory Soap）、埃索石油公司（Esso）、贝蒂陶瓷公司（Betty Crocker）和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。
最近几年，市场调查人员已经能够告诉我们，老品牌在公众的心目中是什么样的形象。有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是客户要求我们做的事当中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。
绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。
改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性（personality）的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。
削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森（Art Nielsen）公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲（Bev Murphy）说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。
经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？
替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
十一、不要当文抄公
拉迪亚德·基普林⑨写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：
无论他们怎样抄袭我，
可永远抄袭不了我的思想。
由他们剽窃、盗用吧，
费尽了心机，他们依然是望尘莫及。
若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
这些就是我传授给我们新招募来的人的一般原则。最近我邀请了一批在我们公司工作了一年的新同事，请他们比较一下奥美和他们原先工作的广告公司。令我惊喜的是，他们大多数人认为奥美公司有明确的信条。他们中有一位这样写道：
奥美公司有始终如一的观点。对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向。
①神灯，指阿拉丁神灯。名著《天方夜谭》中有一段故事讲古时居住中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。一经摩擦，神灯及戒指的仆从巨神便现身显形。巨神服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足他的一切欲求。后来“神灯”被用来转喻能满足一切欲求之物。奥美公司内部训练教材名为“神灯”。——译注
②③④腓力，即腓力二世（PhilipposⅡ或PhilipⅡ，公元前382～前336），马其顿国王。在位时，马其顿很强大。他乘希腊各城邦衰落，大力扩张，侵入希腊，取得希腊领导权。埃斯基涅斯（Aeschines，公元前389～前314），古雅典政治家、雄辩家。德摩斯梯尼（Demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辩家。雅典后期民主派代表人物。反对马其顿对希腊诸邦的侵略，率雅典军队反对腓力二世。战争失败，德摩斯梯尼服毒自杀。——译注
⑤伯纳德·贝伦森（Bernard Berenson，1865～1959），美国艺术批评家。——译注
⑥伊特拉斯坎人（Etruscans），古时居住在意大利西北部的民族。西方有人说他们对古希腊艺术的发展有贡献，也有人说他们的文化水平低于希腊人，不可能对希腊艺术的发展有贡献。——译注
⑦点是欧美铅字大小的单位，每个点为边长0。3478毫米见方。加拉蒙字体是种较古老的字体，按法国克劳德·加拉蒙的设计发展而成。——译注
⑧塞缪尔·约翰逊博士（Dr。Samuel Johnson，1709～1784），英国词典学家、作家。他的名著包括《英文辞典》和他所编的《莎士比亚集》。——译注
⑨拉迪亚德·基普林（Joseph Rudyard Kipling，1865～1936），英国文学家。生于印度，在印度当过新闻记者，20世纪初定居英国，1907年获诺贝尔文学奖。——译注
六、怎样写有效力的文案
（一）标题（Headline）
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。
如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。
广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：
一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。
反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self—interest）的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。
三、始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。
五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。①
七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
1960年，《泰晤士报文学增刊》（Times Literary Supplement）攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道！
九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
（二）正 文（Body Copy）
你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。
二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。
文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。
干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz）啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（GoodLuck Margarine）写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。
调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无�
