中国营销(全文)营销管理人员必读-第12部分
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路上前仆后继；经过多年的实践，中国市场已经证明，这条路在中国不但是可行的，而且确实是有效的。为什么？因为中国的消费者受广告的影响，大过国外的消费者，中国的经销商也更受到广告的推动和影响，垄断性的、独占性的中央电视台广告在中国可能会达到意想不到的效果。
用权威性媒体快速拉动短期销售，这一点已为中央电视台许多投标品牌所肯定，但是从长期销售和品牌建立来讲，它的长期效果能够打多少分，现在并没有被充分地证明。幸好哈药广告模式带来乐观的希望，哈药广告模式在前期基本上是类似秦池模式的一种非理性做法，但是哈药集团后来调整自己的广告策略，使它没有撞上像秦池酒败北的暗礁，而且现在仍活得很好。哈药集团是一个上市公司，它的销售收入保持行业第一位，净利润超过50％。还有一些特别的尝试，如2003年统一润滑油和雅客V9糖果借中央台广告的力量，成功实现了品牌扩张和突围。2002年广东碧桂园凤凰城地产采用“封杀性”的广告策略，在短期内全面覆盖，不给竞争对手有机会做广告，创下五一节日售楼数亿元的大胜纪录。
第二十条创新军规，利用形象与名人
企业在这个方面的投资越来越多。最早做形象的是1988年太阳神的ＣＩ；近期突出的有白沙香烟的形象。在请名人方面，最早的突出个案是万家乐在１９８９年请汪明荃做的“万家乐，乐万家”的广告，借用了当时最火爆的两个电视剧“京华春梦”和“万水千山总是情”响遍全国。随后，有成龙为小霸王和爱多做的广告，李连杰为步步高做的广告，周润发为奥妮洗发水做的广告。
第二十一条创新军规：中国式产品
中国式产品是在中国特定的情况下，有非常大市场空间的产品。比如说1997年、1998年，VCD为什么在中国火爆，ＶＣＤ是一个中国市场的特殊产品。又比如；空调家用柜机为什么会卖得很好，当时日本的空调厂家认为这并不符合空调产品的方向而不做。但是中国人重面子，中国人喜欢在自己家的厅堂，有一个象征性的消费品，柜机空调被很多消费者当成象征物。2002～2003年爆发性增长的短信息，是因为中国人喜欢这种通讯方式。还有小灵通等。
第二十二条创新军规：抓住中国消费者的感觉
找准某一品牌或产品在消费者心中的感觉，是市场推广要做的最重要的事情，也是最难做好做到的事情。以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山（2003），靠的首先是找准了中国消费者对手机的感觉。手机在境外西方市场上是通讯用功能产品，所以开始的产品都是黑色方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型消费，连宝石手机都有出路。
同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么？消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？变得极为重要。这好似中医号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果这个脉没有号准，你做多少市场调查，做那么多数据堆砌和理性分析，都有可能失败。
企业到底把自己的眼光关注消费者，还是关注竞争对手，还是关注经销商通路，企业面对一选三的问题，应该更关注谁？这是一个非常重要的选择。
似乎任何一个选择都有充分的理由。必须关注竞争对手，例如2002年中国移动受到中国联通CDMA的进攻时，24小时的会议就讨论怎么应对联通的低价策略，讨论联通新的广告，因竞争压迫所致。但24小时都关注竞争对手，并没有使中国移动找到一个更高明的战略，直到中国移动把它的聚焦点，从联通身上移开，移到消费者身上，去发现他们是否能比联通提供更高的消费者价值，才找到更好的策略。大家可能记得2002年底中国移动的那条电视广告，用写真的手法，说一个海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的人得救了。“打通一个电话，能够提供最高价值的生命”；“关键时刻信赖全球通”，完全转向关注消费者价值。
此前讨论中国移动的竞争策略时，我问中国移动的基本问题是，你们的客户被联通拉走了，是不是因为你们对客户方面有问题，或者说一个老客户，从中国移动身上得到的好处和利益，比一个新客户更多还是更少？他们想了一下说，是更少，因为新客户得到很多优惠，老客户价格很高。老客户可能为中国移动贡献了10年的电话费，他们得到的更少，老客户就没有理由不走掉！如同你对你的情人，比对妻子更好的话，你妻子就有可能走掉。当中国移动明白了这个基本道理以后，出现了上述那条广告，那则广告最后落脚点是拉消费者：“网络好，其实很重要”，打通一个电话，其实比省一点钱更重要。我认为这是电信行业做的最好的一个广告之一。
当然也有理由把目标转向厂商矛盾，最重视代理商和分销商，因为往往通路最能决定业绩。但如果把所有的关注点放在厂商矛盾上，甚至超越消费者的矛盾，如果认为厂商矛盾是中国营销中最基本的矛盾，就可能犯长远性的错误，因为解决市场问题最根本的钥匙，是在消费者那边，不是在竞争对手手上，也不是在经销商和通路中。
菲利普·科特勒说，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术”。顾客价值这个词比较抽象，但是消费者的感觉和消费者的真正追求，是必须捕捉的，如果可以解决好这个问题，可以实现跳跃，也不必担心会有标王式的衰落。
第27节：中国营销创新的22条军规（5）
二、适度创新和模式创新
最后，在总结22条创新军规时，必须学习更加聪明，特别应重视的是；适度创新和模式创新。
什么叫适度创新？不要盲目地、不讲条件地、过于激昂地去做幅度过大的创新。因为西方公司的渲染，因为韦尔奇的说教，因为《谁动了我的奶酪》这本书的畅销，中国公司陷入改变之中，在追求创新的真理之下，忘记了更重要的创新的幅度问题。中国企业的实力弱，加上中国市场环境变化太快了，创新风险是很大的，实际上即使在西方，创新也面临着巨大的风险，因此；一味地、过分地向企业家说，每天要求新，求变，是非常错误的选择。科龙2001年、2002年受到创新思想的冲击，进行大规模革命，最后并不理想。敦煌可乐挑战可口可乐的时候，做革命性的创新，把产品本身革新掉了，加了中药要创新做中国式的可乐。做出和百事可乐，可口可乐不一样的味道，他们觉得是创新了，但他们忘记了，即使是头号可口可乐品牌，也因为改变配方而受到消费者的强烈抗议，可口可乐最后撤出新配方，这是营销书上一个经典的案例。把可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大，最不可取的策略，所以尽管敦煌可乐做了很多广告（广告投放量数据表明，曾超过可口可乐的广告投放量），可是最终失败了，因为它创新过度；在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”，恰好在产品上模仿紧贴对手，在别处创新。
再看一些比较成功的企业家这方面的言论，“步步高”段永平说，“敢为人后，后来居上”。房地产界一个重量级的品牌奥园，老板郭子文说，“只快半步”。有人问他说，你既然这么有实力，你为什么不快同行一步两步甚至五步？郭说，太危险了，如果超过半步，资金链可能断掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老总宗庆后说，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。养生堂这个最强调差异化的公司，其农夫山泉的新包装（2003），就完全模仿屈臣氏水的新包装。实际上养生堂所有的新产品都是跟进的，而不是首个研发者。大家知道；马拉松赛事中一个最重要的经验是，采取紧跟第一的第二名战略，到最后冲刺时，争取第一，这被认为是马拉松赛跑中最好的策略。当然不能离领先者太远，如果太远你最后赶不上；但你一开始就跑在第二位，实际上最后的第一名非常可能就是你。
强调创新的适度性，主要是指策略上；应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新；要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式；也意味着在一定的时期，要甘当老二。大家都知道，在市场上至少有3个品牌是可以活下去的，老二风险小，又省了很多研发费用，又让老大在前面铺路，做老二也很好。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去做创新，而不是四面开花去创新。尤其对中国的中小企业，必须采取适度创新策略。
在总结经验时，还要思考到创新的高度，也就是商业模式的创新。实际上我们静心去想，应该承认创新是有区分的，策略层面的创新，技巧层面的创新，尽管也是创新，但是相对的高度不够。如果在战略层面上做创新，在商业模式上做创新，会更加可取，就有可能产生更强的竞争优势。网易丁磊能评上2003中国十大经济人物，是靠改变商业模式取得这样的成功，开始靠广告、接入点击率等不能赚钱，后来他第一个找到了新的模式，很快利用网络游戏、利用短信息来赚钱。在网易的利润来源中，现在有50％的利润来源于网络游戏，35％的利润来源于短信息，这完全是在模式上做了创新改变，才做到的。全球来说，美国人的创新精神和创新文化，的确在商业上表现非常优秀、做得最好，我们要学习美国人的商业大智慧，在商业模式上做出自己的创新。当中国人在迷恋制造的时候，美国人已另辟优势。比如手机，实际上全球最大的获益者是美国的高通公司，不是任何一家手机的营运商和制造商，更不是更小的终端商，美国的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手机的最新专利，每卖出一台手机，他都要分成，所以他是赚钱最多的。在体育上，中国奥林匹克2008年的奥运会，能不能赚钱，现在还是一个问号，但是1984年的洛杉矶奥运会，美国商业天才尤波罗斯这个人，改变了奥运会不能赚钱的模式，创新出奥运会赢利模式。教育领域里的MBA开创了非常高赢利的教育模式，这是美国人创立的。欧洲人是最早做MBA教育的，但是美国人把MBA变成一个最赚钱的教育项目，引起全世界的模仿。又如魔术，中国人的技巧和杂技的水平应该是一流的，那么高惊险的动作都能做下来。但是美国人大卫·可波菲尔把魔术做成另外一种理解，魔术是为了满足观众的梦想；使不可能的事情成为可能，如人可以飞起来，长城可以穿越，使我们境界、眼光和心灵得到极大的满足。中国的魔术都是在做技巧，没有做梦想；是在卖技巧；而可波菲尔是在卖梦想，所以可波菲尔的品牌附加值和门票那么高。
2003年有一本影响中国营销界思维的重要的书，叫做《从优秀到卓越》，从Good到Great；英文里面都是G打头。优秀公司的定义是业绩好的公司，优秀意味着业绩和销售，在同行业中排在前面的公司。卓越意味着长寿、常青、持续、创新。优秀的公司是满足需求，从而得到业绩，但卓越的公司是创造需求，开辟一个新的天地。中国的公司能不能从优秀到卓越，是一个挑战，该书作者柯林斯警告说，“因为优秀，所以难以卓越”，因为优秀，你或许会沾沾自喜，会为业绩所陶醉；因为优秀，你会忘记更加远大的目标。所以我们应该记住这个警言，要追求卓越；创造中国营销更灿烂的未来！
第28节：创新中国营销的策略基础（1）
市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒博士
企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。
——迈克尔·波特
营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。
——卢泰宏
一、中国营销创新的基础
中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都�
