决胜千里,市场营销战略与战术-第25部分

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　　　　不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”。

　　　　另一方面，许多企业由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的
范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。
例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念，“微型电视”被著名的
索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言，它完全可以把这种“小型化”战术
作为一项战略，从而独占“小型化”电子产品市场。遗憾的是，索尼又将资源投
入生产大型电视机，包括48英寸投影设备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）
这些企业什么都想得到，“我们已拥有”小“市场，现在我们要全力以赴夺取”
大“市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。

　　　　□改变价格

　　　　我们应当把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，
就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。

　　　　卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5。6　万美元，因为在消费者看来，一辆卡迪
拉克并不值5。6　万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反，“巴利”在美国高档鞋
市场上十分走俏，但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士，就会发现一
些有趣的事实，“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。
而来用高价战术，“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”
金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士”是一种低价产品，而在
美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的社松子酒。因此，在美国市
场上，“大力士”摇身一变，成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功，“大
力士”每年销售量达一百万箱。

　　　　□改变观念

　　　　世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与
“记住”另一种感觉。

　　　　你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？是否曾
有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便
是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程，常常会
出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德。尼克松信誓旦旦地说
：“我决不辞职”时，公众即觉得他应该辞职。（任何一位像尼克松那样把决不
辞职的话说过四次的人，注定要辞职。）如果有人说“我是一个诚实的人”，别
人却会想到它的言外之意。（他肯定认为我觉得他不诚实，否则，他干吗说那种
话？）我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相
反的含义。假如某公出差后回家，告诉妻子，他在外期间既没有喝酒也没有冯荡，
你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉
办公设备系统生产线的呢？

　　　　他们筹划了一次广告活动，宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”，这则
广告说，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的未来的承
诺”。听众怎么想？“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然，实际情
况确实如此。相反，IBM　并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的
承诺。倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。

　　　　市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声
明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说，反
过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫：“我们像疯了
似地销售汽车”消费者会自言自语道：“他们可能认为或不相信他们能销出那么
多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该当如何呢？你
必须深入人们的内心深处寻根挖底，然后对症下药，制定相应的广告战术。切记，
不要试图改变人们的观念。

　　　　十一、市场营销战略的预试与推行

　　　　为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋
就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一佯能
对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就
可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如
同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。

　　　　□测试你的广告

　　　　由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望
能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的
原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔。丹恩。勃巴克公司测试第一批“艾
维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主
也不喜欢它们，连比尔。勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特。
汤森答应过道尔。丹恩。勃巴克公司，如果道尔。丹恩愿意对艾维斯全权负责，
他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈
反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业者二，你为
什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有
率由56％下降了6　％，而艾维斯的市场占有率则提高了6　％，这一来一往之间的
差距（12％）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营
之后，终于开始出现盈余。

　　　　你无法测试单一的广告或市营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试
的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实
状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。

　　　　在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评
价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。

　　　　问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如
果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾
客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。
而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快
就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广
告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己
知道什么可以打动他们的心。

　　　　考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测
试效果十分良好，否则，广告主根本就不会推出。问题是，大多数推出的广告仍
然效果不佳，从数学角度而言，这种现象根本不足为奇，在一个特定的市场上，
有四五个品牌会进一步完善自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一
般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是　100％。从最
纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市
场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。

　　　　市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测
试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的
可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。

　　　　□了解潜在顾客的反应

　　　　尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解
消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

　　　　忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过
设计的问题，所得到只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花　150美元去买
一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）

　　　　答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战
场上是个大赢家。

　　　　其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台
上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：
“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在
波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔
斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅
次于“顾维尔”爆米花。

　　　　在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米
花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，
没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。

　　　　□选择有趣的战术

　　　　评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？

　　　　首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调
乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至
于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当
有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”

　　　　方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有
什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引
并加以拒绝，这本来就是人的天性。

　　　　广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们
解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，
一般他讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意
愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。

　　　　以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔。
五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？
很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？
当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。

　　　　当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜
得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的
情节。”难怪许多人记得乔。五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽
管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上的销售量仍不
到4　万辆。与本田和丰田相比，就可以知道其中的差异，在美国市场上，这二者
的年销售量都超过60万辆。

　　　　韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都
超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？
答案就是乔。五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。

　　　　如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。而自下而上的
思考模式，并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。

　　　　“比萨饼买一送一”是有趣的。“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也
很有意思。当然，有趣本身与产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销
战的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广
告战术引导企业战略的原因。

　　　　□测试业务人员

　　　　好的设想通常不容易为业务人员所接受，因为他们太接近市场，了解的情况
也比较多，以致他们和潜在顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说，试图
用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么，你是
否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若
业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因
而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。
如果无法说服他们的接受计划，