北大mba案例精选-第76部分

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药剂的主要型号。另外上市产品的成功与否很大程度上取决于专业医务人员对该产品的接受程度，在英国正在进行舒定好的大规模严谨的科学研究，在欧洲则正在进行舒定好和拜耳原有心血管药物拜新同联合治疗冠心病的临床研究，大规模严谨的科学研究目的是为进行专业的学术与临床推广提供科学依据。相比之下舒定新和舒定福的有关科学研究已经完成。
　　其次价格的确定应具有竞争力，根据市场调研掌握的资料，既定好的价格定位应高于华旗公司的舒定美而低于斯德公司的舒定新，对上市产品采取统一价格看来是有益的。目前药品市场采取差异化的定价策略是一种普遍的方式，而且对亚洲市场的研究表明，选用某种药物的决策主要来自医疗效果的作用，价格因素则是其次的。
　　第三，促销和公共宣传的作用是要树立一个清晰的品牌形象，上市的预备和进行阶段是促销的关键时期，促销的主要对象是意见领袖，如心血管专家以及临床主治医师等。要向这些人推销的观念是“舒定好是一种适合临床应用的小剂量少副作用的降脂药物”，此外尽快在中国取得相关的临床实验数据会增强说服力，与意见领袖和专业医师进行交流如举办研讨会起着不可忽视的作用。
　　第四，营销人员对公司策略目标的强烈认同。拜耳公司比较注重自己的营销力量，力图通过公司内部环境的激励作用调动员工的参与感和工作积极性，强调营销人员对本公司产品策略的认同是实现目标的重要因素。对舒定好的上市拜耳公司仍将按目前的销售渠道，以本公司全部销售人员为主，重点进行医院的专业宣传推广活动，以后待销售量达到一定程度以后进行大众宣传活动，打入大众消费市场，这一策略也是考虑到公司推广预算费用的结果。舒定好上市初期其产品在中国工厂进行半成品包装，逐渐待销量增大后进行原材料的合成过程。总之拜耳公司营销的中心是准确全面地宣传推广其产品，目的是让医生知道为什么要给病人开舒定好而不是其他同类药物，营销活动的原则是必须讲求诚信且要符合拜耳的企业形象。
评点：
　　为了更好地使自己适应市场的变化，取得市场营销的主动权，拜耳公司对中国医药市场现状进行了详细分析，得出以下观点：（l）中国医药市场随着经济的发展，人们更加关注自己的健康，也有了对药品的具有货币支付能力的需求，治疗药物市场的发展将处于高速增长时期。（2）近两年中国药物市场的发展速度总体上会比前几年15％以上的速度有所回落，尤其是受国内经济形势的影响，但市场这块蛋糕是越做越大了，必须抓住这一机会。（3）中国市场上这几年心血管药物的市场发展速度是最快的一个，其次为抗生素、消化道药物等。结合拜耳的现有产品组合，公司决定将心血管治疗领域、抗生素领域和糖尿病领域作为今后的重点发展方向。
　　从以上拜耳公司对中国医药市场的分析来看，拜耳公司准确地了解到中医药市场的发展趋势，选定主要发展的目标，取得竞争的主动权，因此是值得我国企业借鉴的。