北大mba案例精选-第75部分
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其次，从股东情况变动来看，最重大的变动就是广州三新实业总公司从申华实业公司的谈出；从持股7。038％到0。5％。
注：申华实业于1997年7月3日实施1996年度分配方案为每10股送2股，公司股本增加35t0。2元。
君安投资入主申华实业后另一个显著的变化就是申华实业1997年的收购兼并事项明显增多。主要有以下3项：
1、1997年4月30日，申华实业以股权受让方式，出资2560万元受让安徽国祯能源股份有限公司1600万法人股份，占该公司总股本的25。08％。从而使申华实业介入了能源电力行业，扩大了公司稳定收入的来源。
2、申华实业于1997年8月8日出资800万协议整体收购上海达申汽车服务公司；又于1997年9月5日出资1300万元，协议兼并上海龙凤出租汽车服务公司的50辆夏利出租汽车。这两项收购兼并使申华实业旗下的浦华出租公司运营的出租在规模上扩大了一倍以上，达到228辆。
3、申华实业于1997年9月24日，出资3000万元在上海黄浦区成立了上海华安投资有限公司，该公司经营范围为股权投资、投资策划、参股投资以及收购兼并企业。
评点：
1、君安投资看好上海地区的经济发展前景，通过参股申华的方式进入上海市场有助于公司抓住发展机遇，分享上海地区经济增长的利益。
2、上海市政府锐意改革、进取，不遗余力地推动企业改革，为君安投资入胜申华实业提供了良好的外部环境。
3、君安投资看好申华公司本身素质，拟通过投资申华实业探索资本运作的新思路：一方面申华实业是中国证券市场上为数不多的全流通股本上市公司，为产权的流动、资本运作创造了先天的优越条件；另一方面申华实业历年来的业绩表现均较为良好，多年来净资产收益率均保持在10％以上，有很好的资本运作的基础。
4、君安投资入股中华实业是立足于战略投资，并非短期的市场投机行为，尽管由于特殊情况二级收购成本较高，但君安投资仍认为其市场价值处于合理的投资区间。
5、君安投资入股申华实业是中华实业稳定经营和规范发展的客观需要，这是因为申华公司股权长期以来一直比较分散，缺乏长期稳定的高级管理班子和经营环境，因此需要有实力大股东的介入和支持。
经济学博士：蓝颖杰
舒定好在中国上市的策略
一、拜耳再次进入中国市场
拜耳集团成立于是1895年，总部在德国的勒渥库森市，是一个有着百年历史的跨国集团公司，从初级的化工产品起家，后来由于开发出第一个解热镇痛药“阿斯匹林”，逐渐根植于医药保健品领域，并成为这一领域全世界的主导者之一。现在拜耳已发展成一个足迹几乎遍及五大洲，产品涉及化工、照相器材、药物、诊断仪器、动物保健、农药等许多领域多元化经营的巨型公司，公司的训导是“成功来自有责任感的专业特长”。
拜耳曾于本世纪初进入过中国市场，以后由于国内战争等原因没有大规模发展其在中国的市场。改革开放以后，随着中国经济发展步伐的加快和人民生活水平的提高，中国人对医药保健品的需求不断增加，拜耳集团近年来尤其关注亚洲的新兴市场，特别是市场潜力巨大的中国，随着经济的快速发展医药保健品市场的前景巨大。因此1992年拜耳再次进入中国市场，这几年已经在中国建立了十多家合资企业，这些企业涉及几乎拜耳集团的所有相关领域，投资总额超过4。5亿德国马克。
拜耳集团在中国的发展也继承了其公司的价值取向和目标，拜耳集团始终如一地追求全球化学制药领域的领导地位，企业宗旨是用良好的产品回报于人类，为了保持产品和市场的优势，拜耳集团努力在科技和研究与发展上加大投入，最终目标是取得公司价值的稳定增长和丰厚的资本回报率。人力资源是企业最核心的竞争力之一，拜耳集团尤其注重人力资源的开发，注重员工的认同感、进取性和工作技能等，同时也为员工创造了良好的工作环境。
二、拜耳中医药保健品有限公司
拜耳中国医药保健品有限公司1993年起在中国上市的第一个成品药是尼莫通，这是治疗脑中风的药，公司采取的销售策略是面向全国主要大、中城市的国营医药公司批发，不直接向医院和患者销售，目前放弃农村市场。市场部为此曾进行了专门的调研，提出这一策略的主要理由是：（l）选择国营医药批发主渠道是由于国家规定药品属于特殊商品，必须通过国营的医药公司作为药品的商业销售渠道以保证药品的质量和管理，不管是国营的生产厂家还是合资、进口的国外药品，生产厂家都不得直接向医院和患者销售药品。拜耳中国公司的原则是遵守中国的有关法规，进行正规化的市场销售，这也符合拜耳集团的企业口号“成功来自有责任感的专业特长”。（2）放弃农村市场的原因是中国城乡分离的二元经济结构客观上造成了医药保健品消费市场在城市趋于集中，农村市场有待日后进一步发展。中国农村市场虽然人口数量庞大，但没有正规的销售渠道（如国营医药批发公司等），因此很难覆盖整个农村市场，其销售和推广人员的费用也十分昂贵。此外，一般而言，农村人口在诸如心血管和糖尿病领域的发病率较低，考虑到拜耳公司的产品价位与国产同类产品相比都较高，农村的现实购买力水平达不到。公司高层主管同意了市场部提出的这一策略，于是迅速在中国的主要城市招兵买马，在全国除西藏、内蒙古之外的主要城市建立了自己的销售队伍，这些人员主要作为销售代表，向医院和医生具体介绍公司的产品。一年下来该产品的销售取得了较好的业绩，当年实现销售收入1200万元人民币，从1994年至今公司又相继推出了治疗心血管疾病的拜新同，治疗糖尿病的拜糖平，治疗抗风湿的优妥片、拜阿司匹林片，抗生素类药霉克。公司的产品销售收入也从1993年的1200万元人民币迅速发展到1998年的近1。9亿人民币，拜耳中国公司经历了一个高速成长的好时期。
三、市场竞争，不进则退
拜耳公司在中国医药保健品市场虽然很快地进入并有了较快成长，但相对于整个中国医药市场来说还仅仅是占了一个小头，现在的情况是国外的许多大医药公司纷纷进入中国市场，加上国内原有的情况是国外的许多大医药公司纷纷进入中国市场，加上国内原有的药厂竞争十分激烈，许多公司纷纷派出大批销售代表到医院和医生那里走动关系，造成了一定程度的无序竞争。
拜耳公司最近两年的成长并不像预想的那么好，已经两年没能完成母公司制定的销售指标。究其原因：一是1997年亚洲金融危机以来中国不可避免地受到一定程度的影响，中国经济增长的速度也有所放慢，医药保健品市场相对疲软，现在市场上同类药物一般都有好几家公司的产品，加上各种各样保健品也来凑热闹，竞争激烈，产品销售较难。二是国家大力整顿了医药市场的混乱局面，前一段时期医药部门给病人乱开药、吃回扣的现象严重，经过整顿使得医药市场的竞争更加有序。这种情况对于注重商业营销活动中良好形象的拜耳公司是有利的，但近期随着前一阶段膨胀的药品处方回复正常，药品消费也相应有所减少。三是国家对公费医疗的范围严格限定，谁都知道公费药好卖，自费药难卖。而且公费报销目录很难进入，这无形中又加大了市场营销的难度。
如何增强拜耳中国公司在中国医药保健品市场的竞争力，取得更大的市场份额和价值增长，成为母公司和中国公司上层决策者思考的问题。拜耳公司的高层主管也意识到公司内部存在一些问题，诸如中国公司内部的组织结构存在着与集团总部沟通和决策上的慢节奏；中国公司由于许多指标来源于集团总部，也表现出一定的惰性；公司销售人员素质较好，但因为业绩评估机制的问题，工作积极性有待提高等。看来应该对公司机构进行必要调整，但现在当务之急是为了占领更大的心血管药物市场，集团总部决定在中国上市一种成熟的药物——舒定好。
四、上市舒定好
心血管领域是拜耳公司确定的重点发展方向之一，这一领域因为市场潜力很大，产品竞争非常激烈。目前随着人们生活水平的提高，心血管疾病的发生率也逐渐提高，如高血压、冠心病，尤其是血脂水平的升高极易导致冠心病，因此对这方面药物的需求增长很快，拜耳集团在治疗高血脂方面已有一个成熟产品——舒定好，现已在全球20余个国家销售。拜耳集团总体上看好降脂药物市场，认为舒定好的推出可以争得一部分市场份额，至于如何上市，拜耳公司在产品部杨经理的召集下，进行了上市前的调研工作。
西药治疗高血脂的药物主要有他汀类药物、烟酸类、贝特类和其他种类，目前降脂类药物在中国市场的年平均增长率在20％左右，其中他汀类药物是这一领域的主导产品，其年增长率和市场份额都是最大的。拜耳公司的舒定好也属于他汀类药物，是一个小剂量、少副作用的药物。中国市场已上市的该类药物主要都是合资企业的产品，医药市场销量最大的是舒定新、舒定福、舒定美，分别属于不同的世界级药品公司，实力都很雄厚，而且上述厂家在中国都设立了合资工厂。
面对竞争激烈的降脂药物市场，拜耳中国公司将如何进行营销，取得这一领域产品的竞争力呢？这段时间市场部的杨经理一直在考虑这个问题。这天他召集了本部门的职员进行商谈。大家议论的主题围绕着自家产品与竞争对手间优势、劣势及机会与难点的分析，归纳起来大家认为：
第一，舒定好上市的优势在于其本身是一个小剂量安全高效，适用性广，副作用小的专利产品，而且可生产多种剂量的片剂提供给病人选用。舒定好上市的优势还来自拜耳集团有良好的企业形象，有一支专业和进取的营销队伍，以及与医院和医生都建立了良好的公共关系，中国降脂药物市场总体是不断扩大的趋势，现在推出这一药物是适时的。
第二，舒定好上市的劣势在于其作为降脂药物现在进入中国市场，已经落在了其他厂家的后面，要面对多个竞争对手。同时由于缺乏对中国降脂药物市场的深入了解，上市前的调研工作还不够完善，缺少在亚洲国家上市的经验数据。对药品本身来说尚未完成大规模严谨的科学实验，目前还不知道在中国上市多大剂量的片剂最好，与他汀类其他产品相比，舒定好并不是药效最强的，也不是最便宜的药。
第三，舒定好上市的机会在于赶上一个高速增长的心血管药物市场，就好象处于股票市场的牛市，这一市场正在不断的长大，显然近三年这几家合资公司占据了主要的市场份额，其产品的销售额增长率非常地快。这是因为随着中国人口老龄化的加大，无论是个人还是医生对心血管病都有了更加清楚的认识，而且医疗检查方法的提高会检测出更多的心血管病防治人群。舒定好的上市将利用拜耳公司现有的销售力量和渠道，形成较强的营销力量。
第四。舒定好上市的难点在于要面临几家强大的竞争对手，而且在明年舒定好上市的同时可能正赶上普尔公司在中国上市舒定强，要面对两家同时争市场的挑战，甚至还可能有其他同类药品的出现。目前舒定好在中国注册的过程，会受到药政部门对药品准入的一些限制，另外该药物的专利保护不久就要到期了，这意味着别的公司可以仿制这种产品。
通过对主要竞争厂家的分析，市场部对舒定好上市提出的方案是：在中国市场目前应避免与主要竞争对手的正面直接较量，近期采取市场追随者的策略，注重产品自身优势的宣传，采用产品差异化的方法打进市场。市场部由此提出了舒定好上市的营销计划并提出了几个必须注意的关键因素。
首先应突出该产品与其他产品的不同，舒定好的优势在于它是一个微克级、少副作用，适用广的药物，具有与其他他订类药物相比明显的治疗安全性，因此产品定位的目标是“一个安全、可信、易于使用的降脂药物”。拜耳目前可以生产的片剂有0。1mg、0。2mg、0。37mg、0。4mg、0。8mg五种，包装采用每盒7片/14片/28片三种方式，产品的多剂型可以满足不同消费者的需求。目前正在进行的工作是尽快取得对中国人关于用药情况安全与效果的试验数据，从而确定其在中国上市药剂的主要型号。另外上市产品的成功与�
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