北大mba案例精选-第72部分
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二、战略核心：
高附加值产品及服务对现有业务进行调整，重新洗牌，剥离不合时宜的资产，依托科学、法律和商业三大核心产业，深挖增长潜力。提高组织管理水平，以管理促效益。对产品更新换代，制定详细的营销计划，增强国际扩张能力，巩固市场领先地位，大力投资互联网，以实现专业出版与高新技术的完美结合。通过购并和结盟，继续实施国际扩张政策，重视人力资源的开发和利用。在进行积极的投资创新计划的同时，成本节流也是集团的一项重要任务。
里德·艾尔斯维尔集团的目标是通过在科学、法律和商业领域的不断努力，增强国际扩张能力，确保向目标客户、科学家、律师和专业及商务人员提供高附加值的信息服务和解决方案，成为全球领先的信息提供服务者。同时集团还要增发股票，保持业务的持续增长，但最根本的还要依赖于互联网业务的增长。里德·艾尔斯维尔集团争取到２００２年时增长速度能够达到两位数。为了达到这一增长，里德·艾尔斯维尔集团制定了八项发展战略。
（一）依托三大核心产业，深挖增长潜力科学、法律和商业是里德·艾尔斯维尔集团的３大支柱产业。随着互联网的发展，这３个领域都具有极大的增长潜力和发展机会。从集团的经营形势来看，这３个市场都十分庞大，且都保持着４％７％的年增长率。这说明，市场需求依然巨大。
里德·艾尔斯维尔集团在这３个市场上的位置十分稳固，因为集团在品牌、内容和市场研究等领域均占据领先地位。三大核心市场有着众多重要的共性，比如，市场国际化程度越来越高；都是向专业客户提供高价值的产品及服务；都在向电子化方向转变等等。更为重要的是这３个领域同在一面旗帜下，同在一个管理体制当中，因而受益匪浅。此外，由于顾客通过互联网可以更快捷地获得更广范的内容和更友善的服务，互联网正迅速成为客户获取信息及服务的首选渠道，为此，这３个领域也都在探索网络环境下可行的出版与营销手段。里德·艾尔斯维尔集团计划对市场重新进行洗牌，对那些落伍于时代和不符合目前策略的资产进行剥离。为此，数家企业将会被抛售，其中就包括ＯＡＧ环球公司（ＯＡＧＷｏｌｄｗｉｄｅ）和春之屋公司（Ｓｐｒｉｎｇｈｏｕｓｅ）。这些企业在１９９９年的收入为２亿英镑，营业利润为３３００万英镑。从短期来看，抛售这些企业势必会给集团的总收入带来负面影响；但从长期来看，这样做无疑是积极的。
（二）大力改进管理水平，提高组织管理效率为了确保新战略的有效实施，确保集团在市场上的领先地位，加强集团的管理结构是非常必要的。对于里德·艾尔斯维尔集团来说尤其重要，是各项工作的重中之重。为了实现这一目标，集团制定了以下措施：
１、组建三个全球性的经营实体：科学出版公司、法律出版公司和商业公司。每个实体均由一位身为董事会成员的全球首席执行官来负责经营和管理。这样做有利于把精力集中在为顾客服务的质量上。与此同时，这种管理模式将有利于集团进行国际扩张、品牌开发和产品与营销手段的升级。
２、任命包括３位全球首席执行官在内的新的高层管理人员。目前，集团已经任命了科学出版公司新的全球首席执行官。法律出版公司和商业公司全球首席执行官的招募工作也已开展。由于新技术，尤其是网络技术的发展具有无限生机，为了有效协调３个部门在技术方面的合作，集团还计划任命一位全球首席技术执行官。此外，一些关键职位的任命已经完成，如美国卡纳尔斯出版公司（Ｃａｈｎｅｒｓ）和里克西斯·尼克西斯出版公司（ＬｅｘｉｓＮｅｘｉｓ）都任命了新的负责人。
３、组建独立的电子媒介集团，将业务部门先前各自独立开展的电子商务统一起来，而且权限归属、财务审计也都非常明确。在与传统印刷品牌、内容以及营销手段紧密结合的同时，新组建的电子媒介集团将独自在现有市场上寻求发展机遇，并着力进行新市场的开发。
４、重新界定区域性管理机构的职能和组织结构。目前，集团对区域性管理机构的精简工作已经完成，裁员数量超过４０％。其职能更具战略性，管理目标也更加明确了。
５、为了确保战略的目标的实现，集团决定引入对所有关键管理人员的激励机制，其中包括一个长达５年的激励计划。对所有的管理人员来说，如果其所负责的部门业绩出色，就可获得提升和分红。此计划已经提交集团董事会讨论。
（三）更新产品，利用网络技术向客户提供优质服务在集团的新战略中，互联网传输、高附加值的内容与服务以及使用方便、功能齐全等方面占据着核心位置。集团的产品将朝着满足消费者或集团客户的具体需求的方向发展。
１、在科学出版公司，集团的重点是推广ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ系统。目前，来自集团的期刊以及其它众多出版社的新的研究资料正源源不断地输入ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ系统中。数据库中的内容已经大量扩充。此外，该系统还将增加作者检索工具、图书馆管理工具以及其它软件程序，以便提高客户检索速度和数据库利用率。
２、法律出版公司的重点是通过不断挖掘新作者和并购与许可继续进行内容扩张。内容涉及专门性法律、案例研究以及相应的编辑加工。在功能上的改进包括提供更加友好的界面、更加合理的检索索引以及局域网解决方案。集团的旗帜产品位于美国的Ｌｅｘｉｓ．ｃｏｍ网络公司和位于英国的ＢｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈｓＤｉｒｅｃｔ公司已经为大中小法律企业提供优质服务，并为具体的消费者提供局域网解决方案。
３、商业公司的重点是在里德·艾尔斯维尔集团居领先地位的主要市场设置纵向互联网接口。其目的就是提供和传输网络化的信息、营销服务以及电子商务链接等。在美国，关键的市场领域包括电子产品、建筑、娱乐和出版４个领域。在欧洲，关键的市场是指航空业、计算机、化学、地产以及招聘等。集团计划在上述领域的资源进行深度开发，并通过联盟或合作的方式向客户提供电子商务解决方案。
４、产品开发计划主要集中在互联网上。１９９９年，里德·艾尔斯维尔集团从互联网获得的收入达到１．２亿英镑。预计到２００２年，经过媒体整合以及新收入来源的开辟，互联网给集团至少要带来１０亿英镑的收入，占集团总收入的四分之一。
（四）制定更加有效的营销和销售计划对于里德·艾尔斯维尔集团来说，想要扩展市场、赢得新客户、提升客户忠诚度，提高营销和销售效率是优先考虑的一个战略问题。
１、为了拓展市场、赢得网络客户，集团计划大量扩充营销队伍。例如，科学出版公司和法律出版公司在全球的营销人员数量将翻一番。
２、投资开展更加完善的客户调查活动，开发检索系统，组建客户信息数据库，改善客户服务设施。
３、针对不同客户，制定相应的营销计划，并根据顾客的需求提供信息。同时，集团还将制定新的价格模式以便适应互联网服务的增加，从而结束目前〃一价通天下〃的局面。
４、通过与影视媒体联盟和与其它网络服务供应商合作，在全球建立知名在线服务品牌，比如ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ和Ｌｅｘｉｓ。这是集团的营销战略的一个主要组成部分。与此同时，集团还将大幅度增加与互联网有关的广告和宣传投入。
（五）加大投资力度，主要是网络投资，以期增收近年来，里德·艾尔斯维尔集团的投资力度，尤其是对产品开发、市场营销的投入不够。这也是导致集团在某些市场增长缓慢，并在传统和电子媒体领域失去市场份额的一个主要因素。美国市场和互联网业务将是集团在未来几年投资的重点领域。２０００年，里德·艾尔斯维尔集团的投资预算总额达到了２．６亿英镑，大大超过了近年来５０００万８０００万英镑的平均投资水平。据悉，集团将继续保持这种投资水平，预计在今后３年的投资总额将会超过７．５亿英镑。其中９０％的投资将与互联网有关，包括产品开发、技术更新以及市场营销等方面。详细的实施方案已经出台。里德·艾尔斯维尔集团在２０００年的投资具体分配如下：
１、科学出版公司３５００万英镑，主要用于加强ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ的内容和功能。
２、法律出版公司１．１５亿英镑，其中１／２用于加强ＬｅｘｉｓＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ和Ｎｅｘｉｓ法律出版的内容及功能上，另外有１／４用于市场营销。
３、商业公司１．１亿英镑，主要用于建立和推广新的互联网接口。
（六）实施节流计划为了确保投资到位，集团对整个业务领域的开支，尤其是非盈利性开支进行了评估。这些非盈利性开支包括人员开支、制作、基础设施以及办公费用等。２０００年，里德·艾尔斯维尔集团节省开支４５００万英镑，比１９９９年节省７％。通过实施缩减开支计划，里德·艾尔斯维尔集团的组织机构、人员配置、管理水平将因之得到极大提高。据悉，２００１年的节省目标是７０００万英镑。
（七）增强国际扩张能力，巩固市场领先地位里德·艾尔斯维尔集团所占据的绝大多数市场日益国际化，或者说至少是区域化。这主要得益于互联网技术的发展。科学出版公司在建立全球化的国际化的组织机构方面已经远远走在了前面。相比较而言，法律出版公司和商业公司仍然具有明显的区域性色彩，但从长远来看，这两个板块走向国际化的趋势也是不可避免的。
（八）继续实施购并和结盟战略，加速战略目标的实现到目前为止，集团已经完成了５０多笔购并交易，涉及金额５２００万英镑。从中期来看，尤其是在网络环境下，购并和结盟将依然是里德·艾尔斯维尔集团贯彻和加强新战略的重要手段。与其它网络公司结盟是集团实施Ｂ２Ｂ接口计划的重要组成部分。目前，无论是从产品、市场还是从技术层面来看，用户对完全解决方案的需求是极大的。
此外，里德·艾尔斯维尔集团还将成立一个高达１亿美元的风险投资基金，主要用于和互联网有关的业务开发以及新市场和新技术的开发与利用等。附：背景资料里德·艾尔斯维尔集团（ＲｅｅｄＥｌｓｅｖｉｅｒ）是世界著名的专业出版商和信息供应商，其主营业务主要集中在北美和欧洲。在科学、法律和商务信息方面的强大优势使之立于出版界的不败之地。里德·艾尔斯维尔集团成立于１９９３年１月１日，由英国的里德国际公司（ＲｅｅｄＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＰ．Ｌ．Ｃ）和荷兰的艾尔斯维尔公司（ＥｌｓｅｖｉｅｒＮＶ）合并组成，并投资成立了里德·艾尔斯维尔出版集团（ＲｅｅｄＥｌｓｅｖｉｅｒＰｌｃ）和艾尔斯维尔·里德金融集团（ＥｌｓｅｖｉｅｒＲｅｅｄＦｉｎａｎｃｅＢＶ）两家合资公司。
其中，里德·艾尔斯维尔出版集团在英国注册，拥有所有出版和信息业务；艾尔斯维尔·里德金融集团在荷兰注册，为里德·艾尔斯维尔集团提供财政、金融和保险服务。里德国际公司和艾尔斯维尔公司分别保持各自的法人和国别地位，并且分别在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市。里德国际公司最初是一家新闻纸生产企业，创始人为托维尔·米尔（ＴｏｖｉｌＭｉｌｌ）。１９０３年，工厂成为上市公司。１９７０年，易名为里德国际有限公司（ＲｅｅｄＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｉｍｉｔｅｄ），１９８２年又改为现名。艾尔斯维尔公司的历史可以追溯到１８８０年。当时，雅考布斯·乔治·罗伯斯（ＪａｃｏｂｕｓＧｅｏｒｇｅＲｏｂｂｅｒｓ）在鹿特丹开办了一家出版企业，即现在的艾尔斯维尔公司。
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