产业组织理论、证据和公共政策-第40部分

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，因而不能进入其他的影片经销商经营的市场。　
　　　　正如国际商业机器公司的例子一样，法院的解释正确与否当然是不清楚的。搭卖安排如何使影片经销商增加他们的垄断势力？法院认为，在效果上，整批影片的价值超过每部影片加在一起的价值。下面是一个简单的例子，派拉蒙影片公司有两部影片《胜利者》和《狗》，该公司显然垄断了这两部片子，因为他们享有版权。如果电影院不搞整批订货，对于一个将要购片的电影院来说，影片《胜利者》的价值是含糊的。如果两部片子必须一起购买，则对《狗》索价500美元，《胜利者》索价600美元；或是《狗》索价1100美元，而《胜利者》索价0美元，或者两者索价的任何其他组合，这对派拉蒙影片公司都是无关紧要的。重要的是它能获得整批卖给电影院的最大值。　
　　　　施蒂格勒认为，整批订货作为搭卖的一种形式，或许是从追求价格歧视中得到启发的。　
　　　　一个用数值表示的例子　
　　　　为了看着整批订货如何引起价格歧视，我们将使用一个简单的数值例子，它涉及到两部确实由影片经销商整批订货的影片——《星球大战》和《半夜的另一边》（以下简称《半夜》）。有两个影剧院X和Y，他们为租影片每星期愿付的最高价格如下：　
　　　　12000美元＝X影院支付《星球大战》的价格　
　　　　8000美元＝Y影院支付《星球大战》的价格　
　　　　3000美元＝X影院支付《半夜》的价格　
　　　　4000美元＝Y影院支付《半夜》的价格　
　　　　所以我们知道，对《星球大战》来说，电影院X愿比电影院Y付更多的钱，但对影片《半夜》来说，将比电影院Y付较少的钱。考虑到影片经销商按统一的价格分别销售每部影片的可能性，他或她每周至少必须对影片《星球大战》要价8000美元，对影片《半夜》收3000美元。这样总收入将等于2×8000美元加上2×3000美元，即2000美元。　
　　　　现在考虑一下整批订货的可能性。影片经销商对两个影院都将收取统一的价格，但他们必须接受两部影片，最大的整批订货价格将等于每个厂商把两部影片合起来的最低评价乘以2或12000美元×2＝24000美元。这样，由于整批订货，厂商一星期能多收入2000美元，假定在整批订货的例子里没有追加的再生产成本，则这将表现为利润增加2000美元。还假定，两部影片加总的最大价值，没有由于剧院所有者在整批订货安排下在选择方面受到限制而减少。　
　　　　注意，要使得整批订货导致价格歧视和较高利润，影片的相对价值对各个剧院必须是不同的。还要注意价格歧视仅仅提高了付给每部影片的隐含价格。例如，从12000美元付费中我们知道，对《半夜》的需求相对较高的Y影院正在为那部影片支付4000美元租金，这个数目比X影院会为《半夜》支付的最大数目还要多1000美元。　
不同的产品　
　　　　价格歧视的一个常用的方法是在并不反映边际成本差别的价格上销售不同的产品。在这一节我们将考察两个例子：书籍销售和以不同的商标零售的商品。　
　　　　不同版本的书籍　
　　　　精装本书比平装本书卖价更高。可是价格差别并不单纯地反映生产成本的差别，按这个行业中书籍的平均售价水平，一本精装书仅仅比一本平装书多5至8美元。在表11．6我们列出了一些畅销书以及它们的精装本和平装本价格。价格差别有一部分反映了大量生产的规模经济以及在平装书经销方面可能存在的规模经济。而且，平装书销售风险较低，因为它们可能是畅销书。尽管如此，但毫无疑问大部分价格差别应归于价格歧视，可以假定，一旦书籍出版就想去读的那些人，大概比所有其他读者有一个较低的需求价格弹性，他们最终会为平装书支付较高价格。那些能等待软皮书出现的人大概有一个较高的需求弹性。精装书的价格增长并没阻止大量的畅销书的读者。反之，对平装书的读者减低价格，则会极大地增加需求量，总利润也将提高。　
　　　　图书馆版本　
　　　　图书销售的价格歧视清楚地被应用于所谓的图书馆版本。图书馆版本是经过特别装订的书籍，它们可使用更长的时间。可是，图书馆版本和普通的精装书版本之间价格的差别从不与它们各自的成本差别相等，价格差别比成本差别大得多。　
　　　　　　　　表11。7精装和平装畅销书的价格　1980年秋季　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　价格　
书名　　　　　　　　　　　　　　　　　　精装书　　　　　　　　平装书　　　　　
斯米莱人　　　　　　　　　　　　　　10．65美元　　　　3．50美元　
夫人　　　　　　　　　　　　　　　　　　10．95美元　　　　2。95美元　
肖像　　　　　　　　　　　　　　　　　　11．95美元　　　　3．50美元　
普通人　　　　　　　　　　　　　　　　　7．95美元　　　　2。75美元　
斯卡斯代尔药物大全　　　　　7．95美元　　　　2。95美元　
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　　　　同一产品的不同商标　
　　　　有时，制造商会以不同的价格出售同样等级和质量的商品。在这种情况中，产品之间的主要差别源于商标名称或牌号的不同。1966年，最高法院作出判决，波尔顿公司以不同价格销售同质奶粉罐头的行为是价格歧视，波尔顿的做法是对以波尔顿商标出售的罐头收取较高的价格，而对其他采用自己商标的厂商的罐头则收取较低的价格。　
处方药品　
　　　　价格歧视的一个著名例子与取得专利的药品有关。专利药品是医药公司在17年时期内获得垄断的一个来源。在这个时期内，医药公司通过搞价格歧视可得到最大利润。最大的主顾——退伍军人管理局，得到最低的价格。随着主顾移向零售商，价格也随之上升。在零售水平上各个顾客的需求弹性较小。在表11．8，我们复制了美国参议院小企业特别委员会附属的关于垄断的小组委员会的听证会的报告。我们看到，一种典型的药品里特灵（Ritalin），售给零售药商的价格，比出售给退伍军人管理局的价格大约高300％。药品公司认为，这些价格差别并不构成价格歧视，而是构成价格差别待遇。他们指出，就退伍军人管理局的大宗订货而言，包装和经销成本要低得多。　
表11．8对政策和零售药商的价格差别　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　对退伍军人管　　　　　　对其他联邦机　　　　对零售药商　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　理局开列的价格　　　　构开列的价格　　　　开列的价格　
（1969）　　　　　　　　（1970）　　　　　　　　（1970）　　　
Ritalin（Ciba公司）　　　　　
10毫克1000s　　　　　　　17．34美元　　　　　　44．99美元　　　　　　54．51美元　　　
Doriden（Ciba公司）　
0．5毫克1000s　　　　　18．04美元　　　　　　32．01美元　　　　　　40．01美元　　　
Placidyl（Abbott公司）　
500毫克100s　　　　　　　2．09美元　　　　　　　4．84美元　　　　　　　　5．00美元　　　
Mysoline（Ayerst公司）　
0．25毫克1000s　　　　25．25美元　　　　　　　38．36美元　　　　　　44．62美元　　　
Griseofulvin（Ayerst公司）　
250毫克1000s　　　　　　11．06美元　　　　　　　40．01美元　　　　　　52．00美元　　　
Macrodantin（Eaton公司）　
50毫克1000s　　　　　　　38．12美元　　　　　　　85．00美元　　　　　　114．76美元　　　
Insmelin（Ciba公司）　
25毫克100s　　　　　　　　5．75美元　　　　　　　　7。84美元　　　　　　　　9．50美元　　　
Gelusil（Warner公司）　
　　　　　　1000s　　　　　　　7．60美元　　　　　　　　12．04美元　　　　　　14．50美元　　　
Rio…Pan（Ayerst公司）　
400毫克　　　　　　　　　　　0。20美元　　　　　　　　　0．88美元　　　　　　　1．52美元　　　
Choledy（Warner公司）　
200毫克1000s　　　　　　21．26美元　　　　　　　26．89美元　　　　　　　32．40美元　
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价格歧视或者产品差别？　
　　　　本章关于价格歧视，第7章关于垄断竞争和第9章关于广告和产品差别的讨论表明，相对于产品差别来说，还没有一个关于价格歧视的清晰的定义。当我们考察法院对不同案例的处理时，我们也没有发现关于这个定义问题的进一步的见解。因此。我们可得出结论，价格歧视或产品差别理论的应用，仍将继续反映对于特殊定价现象所作的不同解释。　　　　　　　　
《产业组织理论、证据　
和公共政策》　
克拉克森　米勒著　　　　　　　　
12　　交货价格制、专买和串买　　　　
　　　这一章，我们将考察许多常与某种价格歧视形式相关联的行业行为，它们包括交货价格制（　delivered　　　　
　　Price　systems）、专营区（exclusive　territories）、排他性包需（供）合同（exclu－sive　dealing　and　　　　
　　requirement　contracts）和串买安排（recip－roccal　buying　　　　
　　arrangements）。首先我们将考察各种由生产者和客户所在地区之间的距离的差异所引起的货运定价行为。　　　　
　　交货价格制　　　　
　　交货价格制　有各种形式，因而也就有各种定义。这些形式包括：（　1）空间差异；（2）基点；（3）影子运费；（4）运费吸收（freight　　　　
　　absorption）和货运优势区（freight　advantageterritory）。　　　　
　　空间差异　　　　
　　即使某种商品是完全同质的，但在不同地方它也会有所不同，匹兹堡生产的同样一吨特种钢，对芝加哥和新泽西两地的潜在消费者来说就不一样。很清楚，对消费者来说，生产厂的位置是重要的，因为与生产点相距越近，货物运费也就越低，当生产厂分处不同地理位置时，我们就说他们的产品存在着空间差异（spatially　　　　
　　differentiated）。在空间差异产品间不仅存在着运费差异，而且交货时间也有差别。对于那些价值较低因而单位重量的运输成本较高的商品来说，空间差异更为重要，诸如钢铁、水泥、铝、铜等就属于空间差异产品。经济学家们对产品的空间差异颇有兴趣，因为他们希望对因地理位置引起的种种定价策略在竞争上的影响程度予以估计。　　　　
　　发生空间差异时，销售者就能既按通常被称为　f。o。b．（离厂价格）的运输起点报价，亦可按通常被称为到货价格的运输终点定价。假定一个行业的所有厂商都生产仅位置有异的同质商品，如果厂商都索要离厂价格，那么每家厂商都能在距离最近的客户区域拥有垄断地位，并且这些客户支付的是最低运费。实际上，离厂价格制可能使供应者的本地市场因此得到保护，这个受保护的市场规模多大，取决于离厂价格，取决于距离其他供应者之远近，取决于距远处的无法渗透的市场的距离。当产品销售者试图渗透到更远些的市场时，他们就常常采用交货价格制，而其中则以基点价格制最受厂商注意。　　　　
　　基点定价　　　　
　　基点价格制通常是销售厂商在协调行动中使用的一种交货价格制。在单一基点下，每个产品销售者都用同一始点，计算出该基点或离厂价格之上的追加运费额。当所有基点价格皆相等时，那么在任一位置的每个销售商的产品价格也将相同，例如，钢铁公司都可能以匹兹堡为基点。假如对单个买者来说基点价格先差异，则对所有买者来说，当每位承受的运费相等时，厂商向其索要的交货价格也将相同。　　　　
　　基点价格制的作用就是消除每位产品销售者独自实行定价策略时所发生的交货价格差。正如马克卢普在其论述这一问题的经典著作中所指出的，基点价格制使遍布全国各地的大量销售商得以在全国　6万甚至可能更多个指定地点索要“相同的交货价格”。　　　　
　　影子运费定价　　　　
　　影子运费价格制就是对所有买者索要同一交货价，它与基点价格制有密切关系。在影子运费定价制下对所有买者的索价都包含着平均运费，于是，地处卖者附近的买者将支付大于实际运输费用的运费。如果所有卖方厂商索价相同，则所有买者支付的交货价格也相同。那些远离生产者的买者将只支付低于实际运费的影子费用。卖者称买者由此所获的收益为运费吸收。可以假定这是一种有利于远距离买者，有损于近距离买者的歧视性价格制。在内部所定交货价格相同时，地理区域的设立本身，也造成影子运费和运费吸收的不同。此时，该区内的近距离买者还得贴补更远距离的买者。在一些运费吸收的情况下，供给商所报价格等于基点价格再加其竞争者对自己的最近距离索取的运费，而并不管自己