世界绝密经典营销案例149篇-第6部分
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专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40％，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。
＇试析＇
1．从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？
2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。
3．有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？
＇营销理论应用训练题＇
熟练掌握本章理论，注意观察周围的生活，就自己所熟悉的企业，或者通过报纸、杂志了解的某个企业，分析其营销指导思想属于哪一种，并预测一下该企业在这种观念的指导下其发展前景如何？
第二章 企业战略计划和市场营销过程
案例一、联想涉足互联网
2000年4月12日，在北京、上海、广州这三个中国最大的城市的街头同时出现了一个让人感到莫名其妙的路牌广告。广告牌上除了“4月18日，谁让我心动？”这句广告词和“谢霆锋”三个字之外，没有其他任何文字或图片。路上的行人纷纷议论着，这到底是一则什么广告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌广告全部换成了香港当红歌星谢霆锋张开双臂迎接“真情互动 FM365”的广告内容。6天的悬念终于揭晓，原来这是联想集团在发布自己的FM365网站。联想这次精心策划的广告，效果十分显著。4月18日下午，FM365网站正式发布后，BBS上的帖子立即达到了18页之多，FM365的大名迅速地传遍了大江南北。虽然联想集团早在1999年7月21日就曾宣布进军互联网，但这次的FM365网站的发布无疑向世人实实在在地显示了其进军互联网的决心和实力。
我国互联网发展状况
作为国内头号PC厂商的联想集团转向互联网并不令人感到惊奇，近几年来，全球互联网的发展越来越快，互联网的强大的经济潜力日益显露出来。从1996年到1999年，全球网络市场的销售额直线上升（如下图示），1999年全球网络服务市场实现总销售额30。7亿元，比1998年增长98％。截至1999年底，全球共有2。59亿人连入互联网，其中，美国的上网人数高达1。1亿，占全球上网人数的43％。随着网络的发展，以往只提供接入服务的互联网企业纷纷转向为企业提供一揽子服务，服务范围更加宽泛。我国互联网的发展也十分迅速，2000年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第四次《中国Internet发展状况统计报告》。截止到1999年12月31日，我国上网计算机数：350万台，其中专线上网计算机：41万台，拨号上网计算机：309万台。我国上网用户人数：890万，其中专线上网的用户人数约为109万，拨号上网的用户人数约为666万，同时使用专线与拨号的用户人数为115万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为20万。CN下注册的域名48695个，WWW站点约15153个，国际出口带宽351M。随着我国互联网的发展，国内网络服务公司也纷纷崛起。目前我国的互联网公司主要包括以下几类：电子邮件服务、搜索引擎服务、域名注册服务、信息内容提供服务、接入服务、主机租用服务。提供服务的公司分布见下图。虽然公司的数目众多，但还没有什么有绝对优势的企业出现，市场进入的壁垒还未形成。可以说，现在正是介入互联网的黄金时期。对此联想电脑的总经理杨元庆也有着清醒的认识：一个市场的用户群的成长通常表现为这样一个规律，市场渗透率在5％以下，一般会很艰苦，市场工作更多是在做教育、开拓。过了40％、50％，就进入稳定、收获期。而在10％～40％或50％之间，往往会有爆炸性增长。而现在，中国互联网经济的成长正好处于10％到来之际，已经开始形成这种效应，能够提供信息服务的服务源越来越多，基础环境不断改善，风险投资热潮滚滚。现在进入时机恰到好处，一开始就跑在最前面的不一定能赢，最后可能成了垫脚石。正是由于以上种种原因，联想才会选择在此时进军互联网。
互联网战略的制定
1999年7月21日，联想集团宣布“全面进军互联网”，并且推出了从网卡、集线器、交换机到路由器、网络连接器、访问类服务器、打印服务器的全线网络产品，完成了联想从单纯的电脑制造商到互联网设备供应商的角色转变。11月24日，在联想推出因特网（即互联网Internet）电脑新闻发布会上，联想集团总裁柳传志宣称，联想要以因特网电脑为先导，将逐步落实自己的互联网战略。作为国内头号PC厂商，联想集团全面介入互联网。
其实早在1998年末的时候，联想就已清晰地认识到未来的企业都将与因特网休戚相关。联想总裁柳传志的心里一直在考虑，作为一个传统IT产业核心的PC企业，联想应该样迎接Internet带来的挑战，抓住Internet带来的机会，开始自己在Internet时代又一轮发展高峰？经过详细的市场调研后，联想提出了〃3个3〃的互联网发展战略：针对3类客户群、提供3类产品、扮演3种角色。
3类客户群指家庭、企业、社会；联想将通过自己的努力帮助这3类用户进入因特网；3类产品指网络接入设备、终端设备以及网上内容；3类角色就是说联想致力于将自己从一个单纯的PC硬件厂商转变为因特网技术和产品的供应商、应用方案的集成商和信息服务的运营商这样的因特网中坚力量角色。
接入产品将以Internet易用和实用为核心；包括基于家庭用户的书房电脑和起居室电脑、基于商业用户的 办公电脑和移动电脑。终端产品有服务器、网络产品和应用方案。信息服务包含入门网站、网校、网上股市、网上购物等。接入产品、终端产品、信息服务3端架构的目的就是使得中国的家庭、企业、社会更快地进入因特网世界。
战略的执行
战略制定好后，1999年联想开始从产品、软件、市场推广及服务等各个方面逐步向Internet转型。
在产品方面，昭阳1200CT〃全民笔记本电脑〃以9999元的价格；为Internet环境下移动计算提供全民可用的工具；脱颖而出；成为中国市场第二名。服务器也围绕Internet开展工作；1999年4月29日；联想万全4500服务器在SPECWEB96测试创造了新的世界记录；9月份；还推出了面向电信/ISP市场的3200R、3500R RACK系列服务器；而且推出了面向高端用户的NS1000集群系统和面向Internet安全的安全信息发布平台。1999年11月24日，联想推出一款设计独特、理念先进、实用简单的因特网电脑“天禧”，这款电脑被赋予三大设计理念：一是简单易用的因特网操作工具（puter），二是实用高效的因特网信息服务（Content），三是方便快捷的因特网连接方式（Connection）。简单易用的因特网操作工具，是指用天禧电脑就如同转收音机旋钮、按电视机遥控器一样简单。其目的主要是为了普通家庭用户上网。方便快捷的因特网连接方式，是指“天禧”因特网电脑通过内置因特网账号和独特的因特网键盘的一体设计实现了方便简单的“一键上网”功能，免去了从前用户购买因特网帐号和进行网络软件设置的繁琐。这意味着，用户只要购买了天禧电脑，就可以直接上网，无须再去找其他网络接入商。而实用高效的因特网信息服务，是指“天禧”因特网电脑无缝集成了“联想调频”网站（FM365 ）的信息服务。天禧用户只要上网，第一站就是“联想调频”。该网站目前提供了因特网九大热门应用信息内容，包括新闻、教育、娱乐、生活、股市、购物六大信息频道和搜索、邮件、订阅。而且通过频道热键、鼠标和数字键的结合，天禧电脑使得因特网内容选择像电视调频一样简单。
在软件方面，联想对《幸福之家》的完善实现了向Internet的全面转型； 为用户提供融合了Internet功能的场景式功能操作环境；还将幸福之家的操作界面改为实时三维界面；增添了文字处理、手写输入系统等实用软件。同时；联想还在最新的浏览器软件；网上在线翻译系统以及电子邮件、电子白板、数据传输等网络工具推出了新产品；让用户充分享受因特网上新生活。
面向地方的市场推广和渠道建设也是配合Internet战略实施而展开的。联想于1999年6月在古都西安联想揭开了计划持续一年、面向全国300个地市以上城市的〃龙腾世纪、联想Internet中国行〃帷幕。龙腾活动在宣讲联想自己对Internet的思考的同时；更主要是将电脑和网络科普知识带给千千万万的普通百姓。
联想的服务同样围绕Internet不断创新。1999年7月30日；联想在全国范围内开通了国内目前最先进的一套备件运作系统——联想MIS备件管理系统。将技术服务本部各业务处的信息上网；在部门内部建立一个Internet业务网。 MIS系统的开通；实现了联想内部与400家维修站之间备件物流、资金流和数据流的信息化管理和实时共享。同时；联想专门为维修工程师开设了维修工程师之家网站；通过它；技术工程师们可以针对维修中遇到的技术问题进行讨论；交流心得和经验；同时；联想本部的技术信息部门及时将最新的技术信息进行公布；为维修工程师们提供及时、先进的技术信息。建立网上自动应答系统。该网站设置了用户遇到的几乎所有的技术问题；并提供故障解决方案。用户只需对网站轻轻一点；就会很轻松的找到问题的答案。这套系统采取关键字查询、主机ID、分步导人三种方式进行用户寻求故障解决方案就像在图书馆计算机系统内查找所需资料一样简单、快捷。
好的战略自然会产生好的结果，联想的“天禧”电脑自1999年11月24日问世以来，一个月内销售了10000多台，而且各地的中国电信接入方案已经全部开通。另据IDC统计，99Q3联想昭阳笔记本国内市场占有率达到17。5％，排名中国市场第二名。联想万全服务器将完成2。2万台；年增长率在80％左右；万全服务器中国市场份额为11％，排名中国市场第四，国产品牌的第一位。同时，1999年联想软件销售额达到7500万元，年增长率达到150％。联想的Internet战略获得了初步成功。然而联想并没因此而感到满足，联想的目标是既做互联网设备提供商（IEP），又做互联网接入服务商（ISP），还做互联网信息内容提供商（ICP）。然而要达到这一目标，联想的路还很长，怎样将三种不同的互联网业务成功的融合在一起？怎样适当的调整公司的组织结构，以适应新的互联网战略？这都将是联想集团目前所需要解决的问题。
＇试析＇
1。 你是否同意联想对互联网市场潜力和进入时机的分析？联想进入互联网面对的不利因素有哪些？
2。 联想互联网的目标市场和业务发展战略的抉择是否明智？为什么？
3。 进入互联网领域，联想的组织结构应如何调整？
4。 如何看待网络产品起用歌星谢霆锋作为形象代表？
5。 如果你是联想互联网的决策人，三项业务下一步将如何拓展？
案例二、北京全聚德集团的发展战略
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