世界绝密经典营销案例149篇-第41部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
场主攻方向，利用大城市信息辐射广、传播快的特点扩大企业和产品的影响。他们向国庆30周年献礼的嘉陵摩托车在首都一露面，就是该车成为全国同行业中第一个开展国际技术合作的企业。
嘉陵厂参考本田公司70年代开发的新车型，仅用一年多的时间，首先推出嘉陵CJ150型轻便摩托车。当时成本可高达1300多元，在参考国内外5中同类型车价价格后，厂方果断地决定将销售价格定位600元，这是忽视买一辆，赔一辆的生意，但价格的优势吸引了广大消费者，大量生产、廉价促销的市场渗透作用，扩大了产品销路，提高了企业声誉。实践表明：这一营销策略迎合了当时消费水平，使企业迅速占领了市场，保持领先地位，并有利于企业扩大生产规模、降低成本。
为促进产品的销售，嘉陵厂打破按批发商业的级别确定批发价格的传统做法，实行以销售量的多少制定不同的优惠价格，这就发挥了价格的杠杆作用。调动了商业部门进货的积极性，他们还采取预付款、现款交易、优惠价格、优先供货等方式，避免了“三角债”拖欠；及时回笼了资金，为企业生产上规模、加快资金周转奠定了基础。这家工厂针对变幻莫测的市场环境，及时组建起嘉陵联合体，内联外引，在全国建立营销网络，厂商之间形成“利益共享，风险共担”的经营机制，为产品促销创造了有利的市场环境。
美国泰姆公司原来是一家生产军用信管计时器的小公司。第二次世界大战以后，单靠做军火生意的日子越来越难过，1950年太姆公司开始涉足手表制造业。但是在当时手表市场上，强手如林，竞争十分激烈，象太姆公司这样一个素不为人知的小公司要在这样激烈的市场上杀出来一条生路，开辟和扩大自己的产品市场，确实不是一件容易的事情。太姆公司的对策是，不断以低价向市场推出自己的新产品，他们认为，手表这种产品需求弹性较大，市场潜力也比较大，面临的市场竞争也比较激烈。因此。本公司的产品如果能采取较低的价格姿态，就比较容易进入市场，扩大销路。而且，较低的价格和利润率也容易使后来的竞争者望而却步，或挤掉已有的竞争者，因而能够使自己的产品较长时期占有市场。基于这样的考虑，太姆公司在长达几十年的经营活动中，一直坚持对新产品运用渗透定价策略，五十年代，太姆公司最初投入市场的男式手表每只定价近7美元左右，比当时一般低档次手表价格要低得多，1963年他首次生产出电动手表推入市场，售价30美元，仅为当时市场上同类产品价格的一半，70年代初，世界上一些主要手表制造商首次生产豪华型石英手表，定价在1千美元以上，1972年初，日本、瑞士和美国其他一些手表厂商生产的石英手表也以400美元或者更高的价格向市场推出，而同年四月，太姆公司的石英手表首次登场，售价才175美元，正确的定价策略带来了经营上的巨大成功。五十年代，在手表制造业中，知道太姆公司的人还寥寥无几，到了60年代，太母公司的产品不仅在国内站稳了脚跟，而且一个接一个打出了国外市场，到了70年代，它已成为世界闻名手表制造公司，工厂遍布世界各地，年销售额达二亿美元，美国市场上每出售两块手表，就有一块是太姆（现改名太麦克斯）手表。
＇试析＇
重庆嘉陵厂和美国太姆公司运用什么价格策略使其经营取得了成功？
案例十、一贱惹得众人爱
1986年初秋的一个中午，在合肥市安庆路轻工业品市场上，一个个体商贩在高声叫卖：“上海新式男女夏装，八折、七折卖啦！”围观的人们先是疑惑，后来一看衣服料子、做工都不错，价格的确比国营店里卖的同类商品便宜不少，一时间，你一件，我一见买去了不少，真是“一贱惹得众人爱”。
当时有位记者问他：“你这样卖不是赔本吗？”他回答说：“做生意要算大帐，算活帐。这批夏衣马上要过时令了，不处理就压在手里。现在处理它每间贴上一块钱，但是可以早一点用收回的钱去买时令的时装，每件能赚上二块多呢？说完便又忙他的买买去了。
＇试析＇
本案例中个体商贩在经营中运用了什么价格策略？
案例十一、别克凯越 Excelle 轿车的价格策略
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（ 8。98 ～ 12。98 万）和中高档轿 车别克 君威（ 22。38 ～ 36。9 万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克 君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在 2。4 万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000 等。
在 2003 年 8 月上市的别克凯越 LE…MT 豪华版 （ 1。6 升 手动档） 售价为 14。98 万元，别克凯越 LS…AT 顶级版 （ 1。8 升 自动档） 售价为 17。98 万元。
目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000 等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。
中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，已婚， 30 ～ 45 岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾， 它以 现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备 、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。
另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。
在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。相对于同一类的车而言，例如，宝来 1。6 手动基本型的售价售价是 15。5 万元，而宝来 1。8 舒适型的售价是 18。5 万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 000 元。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。
上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。
同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯越 1。6 的定价虽然离 15 万只是差了 200 元，但是消费者在心理上没有突破 15 万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是 15。5 万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8 为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。
目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
别克凯越进入市场 3 个月内，销量突破的 2 万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者可以后的十足的满意。
＇试析＇
1。影响别克凯越定价的主要因素有哪些？
2。作为一个消费者，当你面对 14。8 万和 15。0 万的价格时，你首先会有什么样的印象？
3。为什么别克凯越会采取变相降价的策略？
＇营销策略应用训练题＇
课余时间在书报杂志或网上寻找1…2个案例，用本章所学的营销策略作口头分析。
第十一章 分销策略
案例一、销售联网通四海
广东湛江家用电器公司吃尽了只管盲目生产，不问销售状况的单纯性生产的苦头。之后，他们吸取教训，自1980年起成立了拥有170多人的经营科，并围绕产品的销售，提出“四面出击，服务至上，直线销售”的十二字方针。首先是公司建立庞大的销售系统，并选择产品联销单位和代理人，采取“让利联营，赊账批发”等办法，使对方有利可图，乐意帮助公司开拓市场。这样一来，生意越做越大，经销科的推销员不辞劳苦，足迹遍布长城内外、大江南北。他们只身在外，可以随时拍板做生意，花钱登广告，并根据实际情况，灵活确定联营单位和代理人。其次是服务至上，对市场进行高强度渗透。公司在遍布全国的销售量较大的地方建立了100多个维修站，为本公司产品专营维修服务和一年保修，使公司所获的信任感、购买安全感在顾客的心目中扎根，使产品的后续消费者源源不断。第三是全国联网，掌握市场。全国1000多个联营销售点联成一体，其中任何一个销售点都可凭公司的电话或电报到另一个销售点以出厂价调货，即可使他们互通有无，掌握市场，发展市场，也避免了脱销和积压现象。
＇试析＇
广东湛江家用电器公司运用了什么销售方法？这种方法的好处何在？
案例二、丰田公司的销售网
1950年，丰田公司债台高筑，濒临破产，公司接受了日本中央银行建议，将汽车生产公司与销售公司分开。石田退三主管生产公司，神谷正太郎一心一意抓销售公司。由于公司分开，各行其职，销售公司可以自行决定推销方式，表现出了高度的灵活性和强大的活力。
销售公司为了促进销售，在1977年建立了“推销责任区域制度”。这种制度就是在全丰田系统成立特约经销点，并根据汽车的类型，把经销店分为“丰田店、小丰田店、奥特牌店、花冠牌店。”共有经销店252个，下属营业所2850个，共有推销员28000多名，形成了庞大的销售网络和推销员队伍。在此基础上，明确划分出每一个经销店所属营业所的现有区域和每个推销员所负责的经销地段，使公司的流通网点星罗棋布。
为了牢牢控制住现有区域，公司制定了《责任区访问法》。访问法的主要内容是：挨区访问，挨户访问，争取不漏一家一户，按行业一个一个的访问，收集各行业的购买汽车的情报资料；针对购买汽车的大主顾，进行重点访问，此外，还有根据季节、汽车种类而进行的访问。
为了保证责任区最大限度的销售汽车，销售公司给推销员制定了一定的销售定额。公司根据每个推销员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额。经销店要求每一个推销员必须完成自己的销售数额。这种科学的分工、严格的管理、合理的网点布局，为丰田公司数以百万计的汽车能能源源不断地出售创造了条件。
＇试析＇
丰田公司在销售方面建立了什么制度来扭转其被动局面的？
案例三、天
