区域市场-第47部分
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悄岩宰摹Ｊ抵噬希簧倏绻驹黾哟傧に闶保�10次只有5次会增加销售，而这5次中又只有一半的情况下增加的销售额足以制服促销费用的增加。换言之，不少追加的促销费用只有四分之一的机会能获利。一般而言，只有当企业举办的促销活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下自身较优的产品，并使这些顾客永久地转换过来，此时，这项活动才算是十分有效的。
④ 品牌价值的建立
即评估活动使顾客对产品的品牌态度的变化，主要通过了解这次活动对顾客随后选择品牌行为的影响等，即品牌认知、品牌形象、品牌忠诚一系列指标的变化。
⑤ 营销沟通工具的组合效果
活动的时机、参加方法、媒体选择、宣传力度等因素被组合运用后，使得某一种营销工具对沟通活动影响的评估变得困难，营销人员很难确切知道某个营销工具运作是否正确，能发挥出多大的效力。因此，这项工作需要有经验的专业人员运用各种科学的方法进行综合评审，以使评估客观、合理。
4）正确掌握营销沟通活动制定与实施的分寸
成功的营销沟通活动将基于特定的时空、特定的市场条件，因此，并没有一成不变的模式。但是，以下这些提示是原则性的问题，它似乎为营销人员所熟悉，在实际操作时却往往被忽视。
●创新精神的灵活运用
营销沟通组合的构成要素并非是一成不变的，随着企业营销实践的发展，总有新的沟通工具不断出现，这就为粗线条方式的创新提供了机会。
如，“康泰克”品牌在北京地区举行的一个电影跟片广告活动（随《泰坦尼克号》）。当时，此片前安排了12分钟的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括“耐克”、“喜之郎”等观众熟知的品牌。“康泰克”为了增加观众对其广告的特别注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。
本次复合式的推广活动取得了十分理想的效果，根据调研，观众人次超过100万，广告注意度高达54％，居全部24条广告首位。抽奖活动分发传单20万份，回函率达7。5％，回答正确率近100％。
●参加活动的便利性
是否让顾客方便地参与活动，能决定活动的成败。如“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的粗线条活动曾受到顾客的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，顾客不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中就给顾客设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：顾客既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。
结果是，企业收到的抽奖资料中有许多不合活动要求：顾客把用户卡往信封里一塞了事，而全然不理会需寄发票复印件的要求。如果企业能够替顾客想得周到一点，甚至连信封、邮票都给顾客准备好，更无需提供发票复印件，那么，“小天鹅”这次活动就是另外一种效果了。
●提供奖品必须具有吸引力
如果企业要用奖品作为吸引顾客参加活动的诱惑，那么，这些奖品一定要具备顾客认可的吸引力，否则，今后的类似活动将越来越失去回头客。
比如，上海某商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓“抽奖活动中奖率很高”的结果是，大概10张抽奖券只能赢得3—4张一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆“土里土气的兔子”时大呼上当。而在上海的另一家商厦里，有位顾客在购满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的却粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物为准，海报上的是不作数的。”
类似的例子不在少数，虽然善良的顾客表面上会对此比较宽容，而心中却越来越不相信这些促销招数了。
●活动规划的周密性
充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与率，并计划好可能出现偏差时的退路，将是既不浪费促销资源，又能保证顾客利益的重要事项。
比如，上海某企业在举办的促销活动中规定，购物买满不同的金额可获得不同的礼品。某先生看中了赠品中的焖烧锅，于是买了一些并不急需的东西凑足了规定的金额，当他爬了三四层楼，又排了二十几分钟队，终于见到领奖处的工作人员时，却被告知焖烧锅没有了，哭笑不得的顾客算是领教了促销活动的真缔。真不知这位顾客会从中央到地方得出什么结论。
●活动与品牌形象的统一性
在整个营销沟通中所传递的信息都应符合品牌形象，这包括广告的设计、奖品的提供、推广人员的态度，所有的细节都应让顾客感受到品牌的信誉。
比如，世界著名的“欧莱雅”化妆品公司在上海举办“欧莱雅染发专题月”，促销活动广告上写明，从1998年9月1日至15日，顾客可凭空盒以半价购买“欧莱雅”同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购，不巧，该顾客所需的产品已售完，推广小姐让她隔天再去。但当第二天该顾客再去时，换购措施已被改变，须先以原价购买一盒才能以半价购买另一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销举措，当顾客欲“照章办理”时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让顾客接受了一次“很生动形象”的品牌宣传教育。
●活动执行的有效性
好的策划只是成功的一半，执行得如何才决定最终的成败，许多营销策划人员感叹，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任感呢？
比如，上海“达能”饼干食品有限公司曾为其生产的“达能”饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。某顾客刮开兑奖券一看时，发现中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。顾客当即将中奖券按要求寄给了“达能”公司，而且特意用了挂号信。然而两个月过去了，该公司杳无音信。该顾客特意打长途电话到“达能”公司询问，接电话的工作人员回答她的原因是，由于公司收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，该顾客只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。要使活动成功，必然有个通力配合的过程。而西安市中的许多企业往往只注重策划，轻视执行。
上述种种现象的本质是，在目前的中国市场上，还有相当一部分的企业人员把促销奖励视作给顾客的额外“恩赐”，他们认为，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望、提太多的要求。
《区域市场》第五部份：区域主管技能（五）
目 录
商品陈列原则
有效陈列的黄金定律
商品陈列的主要类型和方法
商品陈列案例
第五章 商品陈列技能
即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感。能撩起顾客的购买欲望。———法国经商谚语
良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以籍此提高企业产品和品牌的形象。此外，在与零售商接触时，销售人员还应能就如何提高商品销量想零售商提出一些好的建议。
商品陈列原则
有效的商品陈列可以刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，这些原则涉及到利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格、稳定性等方面。
商品陈列原则
原 则具体说明
利润性1、商品陈列必须确实能提高店面的销售能力。
2、通过努力去争取有助于销售的陈列点位。
3、要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物。
4、适时告诉商店经理（或负责人）商品陈列对利润的好处。
5、采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。
好的陈列点1、好的陈列点：
（1）传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。
（1）超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。
2、开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
3、不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。
具有吸引力1、充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气势。
2、正确贴上商品价格标签。
3、完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以方便顾客拿取，二来借此显示良好的销售状况。
4、陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚。
5、配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义。
方便性1、商品陈列在顾客容易拿取的位置；
2、争取好的陈列点，争取顾客能从不同的位置、方向取得商品。
3、保证货架上至少有80％的商品，可以方便顾客选购。
4、记住货架的正确位置，避免将不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上。
价格1、价格要标识清楚。
2、价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。
3、直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
稳固性商品陈列在于帮助销售而不是特技表演。做整箱展示时，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性。整箱展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始以确保安全。
有效陈列的黄金定律
1）计划和准备：
首先要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。
2）客情关系：
具备了良好的客情关系，才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列表现。与客户交朋友，用陈列的好处说服客户接受陈列，努力引起客户的兴趣和注意，尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，要用耐心去不断的争取。
3）客户的机会点：
在零售店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题：
●了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。
●决定所需陈列的商品的种类、数量。
●寻找适当的位置。
●解释陈列的概念，强调陈列的利益点。
●回应零售商的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。
4）熟悉相应的陈列辅助器材
应特别了解和清楚海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。
5）充分利用想象力做好陈列
尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。
6）陈列的小秘诀
●尽量便于顾客拿取。
●不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。
●不要让零售商觉得不容易堆放补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。
●不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。
●尽量抢占好位置，客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。
●使陈列品可以从外面被看到，以吸引顾客。
●运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品所在的陈列位置。尽量把产品陈列在接近收银台，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。
●如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。
●上货架的技巧：上货架的产品，最少的与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的70％。所有产品的陈列应按其贡献度安排。
7）对陈列进行检验与评估
为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：
●陈列位置
