区域市场-第46部分

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缺点1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。


5．免费使用说明适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产品。
优点1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与形象有帮助。
缺点费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较差；3）活动操作管理难度较大。
6．抽奖模式说明适用于知名度高、品牌形象较好的产品。
优点1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。
缺点1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌无助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。
7．有奖竞赛说明适用于各种产品。
优点1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴趣。
缺点1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客；3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。
8．促销游戏说明适用于知名度高的成熟品牌。
优点1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购买；3）有助于加深品牌形象；4）可针对特定目标消费群。
缺点1）吸引新顾客效果不佳；2）参与者有限；3）媒体费用较高。
9．竞技活动说明适用于各种产品
优点1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌形象；3）提高顾客的注意力；4）可区隔特定的目标消费群。
缺点1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者不一定是目标顾客；4）效果较难预估。
　
10．公关赞助说明适用于各种产品。
优点1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于企业的公众环境；3）直接促进产品的销售。
缺点1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资费用高。
11．会员营销说明适用于新品牌或品牌形象良好的产品。
优点1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3）不易被竞争者觉察。
缺点1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。
12．现场展售说明适用于各种产品
优点1）引起顾客更多注意；2）刺激顾客的购买冲动；3）投资费用相对较低。
缺点1）知名度不高的产品难以得到零售商的支持；2）有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用；3）场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。
13．人员推广说明适用于各种产品。
优点1）进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足；2）促成顾客完成购买行为；3）提高产品在渠道中的竞争力。
缺点1）单位成本高；2）管理困难；3）对目标顾客覆盖面不广。
14．退费优待说明适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。
优点1）吸引新顾客试用；2）对品牌影响较小；3）费用成本较低；4）有助于收集客户资料；5）不易引起竞争对手的激烈反击；6）可激励老顾客再次购买。
缺点1）对顾客吸引力低，激发力较小；2）对回应率较难估计，使制定预算较为困难。
15．凭证优惠说明适用于有一定知名度，已有一定品牌形象的产品。
优点1）能吸引新顾客购买试用产品；2）能使老顾客再次购买，培养购买习惯；3）可针对特定目标顾客群。
缺点1）顾客对优惠券信任度不高；2）对顾客的激发力较小，参与率低；3）中间商如不合作会严重影响活动开展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兑换率较难预测；6）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。
16．渠道激励
　说明适用于各种产品。
优点1）有利于增强产品在市场中的竞争力；2）能帮助解决最紧急的销售不良情况；3）能配合对顾客促销活动的开展；4）提高产品铺货率，确保顾客能买到产品；5）争取更多的货架空间或POP等展示的支持；6）操作比较简单。
缺点1）造成渠道成本不断增加，中间商要求增多；2）很难预计促销奖励回报；3）影响对顾客的促销预算，影响品牌建树。

　　2）在各种不同的背景下应用各类“沟通工具”　
　　企业所应采取的“沟通工具”应根据所在市场的实际情况而定。以下的各种沟通组合并非是固定的模式，它们是市场经验的积累，可以作为参考。　
　　●产品导入期的工具应用　
　　在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动，并且，有人员推广负责开发渠道和产品铺货等工作。　
　　●产品成长期的工具应用　
　　在产品成长期，总的营销投资仍应保持在一个较高的水准，其中，品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务，而销售促进活动可以略微减少，以免过多使用给顾客留下负面印象，而人员推广仍然是一个重要的工具，以帮助产品在渠道上的销售。　
　　●产品在成熟期的工具应用　
　　在产品成熟期，营销沟通投资费用可适当降低，以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中，品牌广告的投资比例减少，只做维持性的宣传，而销售促进活动与人员推广所占的比重随之增大，以帮助企业直接获得销售额与利润。　
　　●产品衰退期的工具应用　
　　到了产品的衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。　
　　然而，由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念，许多品牌盛销百年，其几度遭遇营销低谷，却又通过及时调整营销策略、有效的促销组合，从而焕发出新的生命力。因此。丰富的经验、敏锐的触觉，创新的思维才是营销沟通的通用原则。　
　　●市场份额低的产品的工具应用　
　　市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们经常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，而要使你的产品摆上零售店的货架，就不得不提供渠道激励。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，不过，这种方法对于市场领导者类产品来说效果不一定会明显。　
　　●市场成熟的产品的工具应用　
　　由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的顾客，这些顾客只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此，在成熟的产品市场上，销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象，以求得顾客的认同。　
　　●同质性高的产品的工具应用　
　　对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售反应，但几乎没有持久的效应。相反，企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势，从而吸引顾客。　
　　●差异性较大的产品的工具应用　
　　产品如果具有明显的差异性，则销售促进可以激励人们的试用，满意的顾客可以使企业不断地扩大市场份额。　


　　3）一个完整的营销沟通活动应包括的内涵　
　　首先，企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前，应明确：通过活动要解决什么问题或达到什么目标？活动要针对的目标对象是哪些人？他们在哪里？用什么最经济有效的方法抓住他们？　
　　●确定活动目标　
　　如果活动的目标是针对顾客的，应考虑的是鼓励现有的顾客增加产品使用量，还是扩大消费群吸引新顾客使用？或者争取竞争品牌的使用者？而针对零售商时，应考虑是吸引其经营新的商品项目？或维持较高水平的存货？还是购买促销展示权，鼓励他们配合产品的推广？等等。　
　　活动目标的设定必须是可以量化的指标，如销量、市场份额、渗透率（即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比）、重复购买率（首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比）、促销广告的到达率、参加率（或兑换率）等。这些数据可以帮助界定促销活动的成败。活动的目标必须符合两个基本原则，一是要符合产品的整个营销目标；二是要适应目标市场类型的变化。　
　　●选择沟通工具　
　　有时侯数种工具都可以实现预定的目标，营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具，以达到彼此互补的作用。　
　　以新产品上市为例，可以通过设计渠道激励来加快产品铺市；依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动，可以建立品牌知名度；使用销售促进工具（免费试用或退费优待等）可以促进顾客采取试用行为，同时，还能收集目标消费群的资料，如此等等。　
　　●制定销售促进方案　
　　有关制定销售促进方案的内容在前文已经进行了阐述，这里就制定促销方案过程中应该特别明白的事项进一步予以阐述。　
　　在制定了活动所要达到的目标，及选定了所需要使用的沟通工具后，营销人员必须开始明确下列事项（以表格的形式来阐述）：　
销售促进方案的相关事项
事项详细阐述
1．可提供的奖励幅度、数量与品种如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率。
2．参与活动的条件设置参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起顾客的误解。通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标。如，为吸引竞争品牌的顾客，可要求顾客提供其他品牌的空包装盒。

3．活动持续时间各个活动均有其合适的活动时间，但至少需保证大约95％的促销产品能有足够的时间达到顾客的手中。总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用三周，并参照本产品顾客的平均购买周期的长短。
4．活动传播途径不同传播途径可达成不同的销售目标，如优惠券被附在产品包装上，以产生更多的重复购买客户；而邮寄的方式，则可以吸引更多的新试用者。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群。
5．活动预算分配促销成本的预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）等。
6。协同任务分配协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排生产、销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。

　　●活动的实施和控制　
　　许多活动尽管有巧妙的构思和设计，却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨败。所以，为了使策划人员的构思得以实现，就必须对管理工作的各个细节分别给予仔细筹划，作出具体的行动安排，对有关部门人员进行活动的培训，并在整个活动中加强控制和监督。　
　　●营销活动的评估　
　　评估一项营销沟通的成效如何，必须对以下几个方面进行综合评定：　
　　①　活动所设定的目标的达成　
　　可以将活动中所收集数据与促销前设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新顾客，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者产品销量的同期增长作比较，以了解产品销售实际取得的进步。　
　　②　活动对销售的影响　
　　评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比，或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民购买力收入水平相当的城市作为参照对象，一个开展促销活动，另一个不开展促销活动，对比其效果。这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。　
　　③　活动的利润评估　
　　利润评估包括：活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有？根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本。商品的促销活动有时侯可以获利，但是大多数场合是难以赚钱的。实质上，不少跨国公司增加促销预算时，10次只有5次会增加销售，而