区域市场-第36部分
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在武汉，“稀世宝”原市场占有率仅1。7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89。41％，“了解”者占12。60％；品牌知名度为10。20％。销量极低，1998 年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。“稀世宝”有特点，但表现不突出。稀世宝“富硒”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。
消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。
越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。
矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。“稀世宝”有机会，但对手强大，实难对付。
稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。
（二）企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。
4．无明确定位。“稀世宝”无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。
5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6．“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到“稀世宝”的影子。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成“稀世宝”的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。
9．“瓶体”软，易变形。
10．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
（三）战略规划
战略策略：
旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，突显“稀世宝”天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
战略步骤：
树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
战略部署：
以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，再走向全国。
品牌形象定位：
健康、活力与高尚品位。
产品功能定位：
富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、钠、碳酸钙等指标同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？“硒”有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。
核心产品三层次：
第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。
消费人群定位：
以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％），根据稀世宝的功能定位——富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好“追星”，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
（四）广告创意
稀世宝电视广告创意如下：
儿歌篇
广告诉求对象：中小学生
广告“诉求点”：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝“稀世宝”，视力会更好。
广告创意内容：采用“生活片断式”和“名人推荐式”相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红影星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做“眼保健操”。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿“稀世宝”矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
（五）营销策略
◆ 营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3．概念支持：以“稀世宝”硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造“稀世宝”硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地下循环16年，水质干净，富“硒”含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、钠、钙等含量全线达标。
4．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。
◆ 营销组合
A．产品
● 借“瓶”换“装”：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原“瓶贴”给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么“瓶贴”就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。设计思想：首先要设计一个品位很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
● 规格组合：仅有600ml不行。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600ml，2。50元—3。00元；330ml，1。50元—2。00元。这个价格比“乐百氏”等矿泉水略高，比“依云”等高级品牌略低，以显示自己的价值。
C。 广告与促销策略
● 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
● 广告诉求目标：中小学生。
● 广告表现策略：借“星”出“名”。借“星”要“新、准、巧”。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请“名星”作广告。借“星”出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使“星”与产品相融，这是个难点。《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，“人气正旺”火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇在中小学生中影响极大，这正是产品需要的；第四，她有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。“稀世宝”非“小燕子”莫属。
● 广告发布原则：
以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。电视广告发布要“借力使力”，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》，每天在剧中以“插播6次”的高频率发布。在北京，稀世宝广告随《还珠格格》续集“跟片发布”。
● 促销策略原则：
用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中突现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，送其3—5瓶稀世宝。
2．渠道战术：交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达两万元后冰柜即归摊贩主所有；旅游景点垄断销售，借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励；建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．主题活动
1．主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2．主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
（六）主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行“事件行销”。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元， 20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高
