区域市场-第26部分

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　　　　●　设定“新客户开发日”　
　　　　因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。　
　　　　●　设定开发新经销商的条件　
　　　　业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50％补助”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。　
　　　　●　主管的鼎力协助　
　　　　主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。　
　　　　●　相关部门的配合　
　　　　主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。　
　　
　　
　　
　　
　　　　2）开发新顾客　
　　　　开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：　
　　　　M：　MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。　
　　　　A：　AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。　
　　　　N：　NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。　
　　　　新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：　
　　表2…2：潜在客户分析表
　　购买能力购买决定权需　求
　　M（有）A（有）N（大）
　　m　（无）a　（无）n　（无）
　　
　　　　③M＋A＋N：　有效顾客，是理想的推销对象。　
　　　　④M＋A＋n：　可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。　
　　　　⑤M＋a＋N：　可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。　
　　　　⑥m＋A＋N：　可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。　
　　　　⑦m＋a＋N：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑧m＋A＋n：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑨M＋a＋n：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑩m＋a＋n：　非顾客，应停止接触。　
　　　　由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。　
　　　　3）寻找潜在客户的方法　
　　　　发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。　
　　　　●　资料分析法　
　　　　是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户的方法。　
　　　　①　统计资料：　
　　　　国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；　
　　　　②　名录类资料：　
　　　　客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等；　
　　　　③　报章类资料：　
　　　　报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。　
　　　　●　一般性方法　
　　　　一般性方法主要包括以下几种：　
　　　　①　主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。　
　　　　②　其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。　
　　
　　
　　
　　
　　　　4）潜在客户的资料登录　
　　　　搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表2…3。　
　　表2…3：潜在客户资料卡的内容
　　
　　企　业　客　户
　　个　人　客　户
　　1公司名称1姓名
　　2公司地址2年龄
　　3电话号码3住址
　　4经营范围4联系电话
　　5年营业额5职业
　　6从业人数6工作单位
　　7主要产品名称7出生地
　　8资本额8配偶姓名
　　9负责人9家庭成员
　　10主要客户10兴趣爱好
　　11业界地位11个人性格
　　12市场占有率12政治面貌
　　13工厂所在地13购买决策人
　　14承办部门14所喜爱的运动
　　15承办人15第一次购买本厂家产品的日期
　　16承办人性格16付款情形
　　17承办人兴趣17信用状况
　　18采购决定人18购买周期
　　19与本厂家的交易起始日19本厂家过去的业务惩办人
　　20信用状况20业务介绍人
　　21购买本厂家产品的周期21
　　
　　22本厂家过去的业务承办人22
　　
　　23业务介绍人23
　　
　　
　　　　5）潜在客户的数量　
　　　　优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。　
　　　　此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。　
　　
　　
　　第
　　
　　　　6）潜在客户的拜访推销　
　　　　开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有多种，如：　
　　　　●　邮寄广告资料；　
　　　　●　登门拜访；　
　　　　●　邮寄新产品说明书；　
　　　　●　邮寄私人性质的信函；　
　　　　●　邀请其参观展览会；　
　　　　●　客户生日时送上（或邮寄）小礼物；　
　　　　●　在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。　
　　　　在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。　
　　　　为了更好地进行拜访推销，销售人员应制定“月拜访计划表”。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。　
　　　　为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的”、“拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频率。　
　　　　7）客户卡的管理　
　　　　为了有计划地开发新客户并提升业绩，业务员必须拥有一定比率的“潜在客户”并制作“潜在客户资料卡”。以汽车销售为例，业务员通常拥有各种“潜在客户资料卡”，每月均针对潜在客户有计划地开发：　
　　　　●将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前文所述）。　
　　　　●每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。　
　　　　●对A级客户的资料卡每天翻阅，对B级客户的资料卡每周翻阅，对C级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为B级、A级　
　　　　●同一客户有意添置新车时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B级、A级。　
　　　　8）潜在客户开发检核　
　　　　开发客户是系统、长期的工作，为了保证开发活动有序、有效地开展，需要对客户开发活动进行定期的检核，以便及时调整思路，保证目标得以实现。检核的内容详见表2…4。　
　　表2…4：潜在客户开发检核表
　　　　1、是否已做好行销地图？　
　　　　2、对商圈的收入水准、风格、习惯、意识是否已正确把握？　
　　　　3、是否已经将潜在客户进行市场细分？　
　　　　4、是否已经做好客户资料卡？　
　　　　5、是否已经给予业务员明确的开发目标？　
　　　　6、有没有规定业务员每天的拜访数量？　
　　　　7、是否分配给每个业务员的重点开发地区或客户群？　
　　　　8、是否活用了所有的促销品？　
　　　　9、开发难度较大的客户群时，有没有对业务员进行特别训练或指导？　
　　　　10、是否已经将过去成交而目前不发生交易关系的客户整理出来？　
　　　　11、是否按照不同产品建立了不同的开发方法？　
　　　　12、是否建立了潜在客户层的开发方法？　
　　　　13、是否建立了信息搜集网络？　
　　　　14、是否准备好避免被挡驾或被拒绝入内的话术？　
　　　　15、各种活动是否都订有预定时间表？　
　　　　16、是否将成功可能性较大的机会全部单列出来？　
　　　　17、是否利用各种场合争取订单？　
　　　　18、是否充分借用了有力人士的介绍或口碑？　
　　　　19、是否知道对方的关键决定人？　
　　　　20、是否交叉运用了“信函”和“登门拜访”的推销方式？　
　　　　21、是否对潜在客户进行深度开发？　
　　　　22、是否费尽心机地去培养主要客户？　
　　　　23、是否将自己最喜欢的本厂家的产品介绍给自己的亲朋好友？　
　　
　　
　　
　　
　　正确处理开发与维系的关系
　　　　1）“开发新客户”与“维系老客户”的投入分配　
　　　　许多销售人员把主要精力用于“开发新客户”，他们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、增加业绩。　
　　　　但是，一个人的精力总是有限的，如果把精力过多地消耗在新客户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较高的忠诚度。而且，大部分厂家并不知道忠实的老客户的真正价值，他们把营销费用和注意力的大部分用于争取新的客户，用比较少的精力和注意力来保持老客户。　
　　　　事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的4—5倍。换句话说，如果你举行一个不错的营销活动，用于保持现有客户，将赢得的利润可达60％以上；而如果用于开发新客户，所获得利润可能只有30％。实际上，针对不同客户的投资价值回报率是下列一种关系（表4…1）：　
　　表4…1：投资价值回报率
　　项目类别需要开展的营销活动营销价值所需投资的营销费用
　　开发新客户高低高
　　保持现有客户中高中
　　强化现有客户低中低
　　
　　　　2）维系老客户的真正意义　
　　　　除了用于维系老客户的成本较低这一因素外