一个广告人的自白-第15部分

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　　第一个是邮购公司的广告经验。这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”（Book－of－the－Month－Club）的哈里·谢尔曼（Harry　Scherman）、维克·施瓦布（Vic　Schwab）和约翰·卡普尔斯（John　Caples），他们对广告的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。
　　邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。
　　27年来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。
　　第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯…罗伯克百货公司的广告活动。
　　我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔·斯塔奇（Dr．Daniel　Starch）、克拉克－胡珀（Clark－Hooper）和哈罗德·鲁道夫（Harold　Rudolph）等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。
　　消费者对报纸杂志广告的反应我们知道较多，对电视广告的反应我们知道的则较少。这是因为对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是lO年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。（至于广播广告，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。）
　　第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙·罗必凯、吉姆·扬（Jim　Young）和乔治·西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。
　　好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：
　　一、广告的内容比表现内容的方法更重要
　　有一次我在第5街公共汽车的上层听一位颇为神秘的家庭主妇对她的朋友说：“亲爱的莫莉，要不是因为他们的广告文字是用10点加拉蒙字体⑦排印的，我大约就买那种新牌子的香皂了。”
　　信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂（Anchor　Brewery）的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”
　　选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。
　　一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
　　另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：
　　面　霜
　　净洁力可深入毛孔　　
　　防干燥　　　　　　　
　　是最完美的美容品　　
　　皮肤科医生推荐　　　
　　使皮肤变嫩　　　　　
　　防止面部化妆品结块　
　　含有雌性荷尔蒙　　　
　　不含任何杂质　　　　
　　防止皮肤衰老　　　　
　　除皱　　　　　　　　
　　以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。
　　另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
　　还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。它招徕的订货，比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利。这在今天的营销界还是很少有的盛事。
　　最后，我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。他们提醒我，18世纪那家自私的妇产医生世家，他们接生的活婴儿数比其他同行都高，因而发了财。他家一连三代人都不把秘密外传。后来一位颇有事业心的医学学生爬到高处，从他们手术室的窗子偷看，他们秘密设计的产钳才被公诸于世。
　　二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
　　并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。记得有一次我向一位客户介绍一个的确是相当好的创意，他却说：“奥格威先生，你这算什么好创意。”
　　我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告，我并没有完全失败。
　　三、讲事实
　　只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究一下西尔斯－罗伯克百货商店的商品目录，由于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。
　　消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
　　相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。
　　我们为壳牌石油公司做广告的时候，我们给消费者提供事实，这是其他许多推销汽油的人也可以做但却不曾做的事。我们为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们向旅客讲安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。
　　在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。50年前，克劳德·霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事。
　　四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
　　现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告。毫不奇怪，人们在看报纸、杂志的时候一遇到广告总是跳过去；电视一放广告，他们就溜进卫生间。
　　一般的妇女在读普通杂志时只读其中的4则广告。她们浏览的广告不少，令人厌烦的广告她只要一眼就能看出。
　　争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。
　　我们创作吸引消费者的广告。一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的。如果你能坚持按我们的规则去做，你就会更有效地接触到更多的读者。
　　有一次我问乔治五世的御医休·里格比爵士：“什么东西造就了伟大的外科医生？”
　　休爵士回答说：“外科医生的手的灵巧程度都差不多，一位著名的外科医生高人一筹的是他懂得的东西（knows）比别的外科医生多。”对广告从业人员也一样。好的广告从业人员精通自己的技艺。
　　五、举止彬彬有礼，但不装模作样
　　人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。
　　这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。
　　六、使你的广告具有现代意识
　　1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。
　　七、委员会可以批评广告，但却不会写广告
　　许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。
　　八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退
　　许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。斯特林·格彻（Sterling　Getchel）为普利茅斯轿车写的著名广告“3部都看看”（Look　at　All　Three）只出现了一次就被一系列拙劣的变种所取代，这些次品后来很快就被人遗忘了。可是，舍温·科德英语学校（Sherwin　Cody　School　of　English）坚持使用“你用英语时犯这些错误吗？”（Do　You　Make　These　Mistakes　in　English？）这则广告42年，其间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。
　　你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。
　　九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
　　你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。
　　如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了，你就要吃官司；消费者发现了，他会以再不买你的产品来惩罚你。
　　好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满。
　　十、形象和品牌
　　每一则广告都应该看成是对品牌形象（brand　image）这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。
　　你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。（我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。）