一个广告人的自白-第14部分
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我不害怕广告公司之间发生价格战。一段时间之内的价格竞争会使上乘的广告公司获胜，使经营不当的广告公司失败，而广告表现的总水平会因此提高。好的广告公司的收益理应比不好的广告公司高。
我宣布奥美公司准备实行按对客户提供的服务向客户收取月费的办法受到了广告公司之外的许多有识之士的赞许。麦肯锡公司（McKinsey＆pany）的老板写道：“在公开反对过时的付酬方式方面，你的主张显示了你真正的领导作用。”克拉伦斯·埃尔德里奇（Clarence Eldridge）写道：“要祝贺你在打破传统方面表现的勇气和对广告公司报酬问题的合乎逻辑和现实的态度。这标志着一次重大的突破。”
可是我收取月费的主张很不受我的广告公司同事的欢迎，我几乎被开除出美国广告公司协会（Amenican Association of Advertising Agencies），而那时我还是这个协会的理事呢。这个可敬的协会为把广告公司的服务佣金固定在15％上奋斗了30年，而会员公司对这条规定也是绝对遵从的。1956年政府出面干预，禁止强制执行这条规定，但是这种传统却还一直保留着。不论哪个广告代理商，只要他拒绝这种保守的佣金办法，他就是行为不端。
8．不要和你的广告公司斤斤计较
如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误。
譬如，你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。
反之，若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。
你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱。譬如说，如果他们制作的电视片的效果不如故事板显示的那样好，你就请他们再试一次，钱由你来付。电视是一种极难驾驭的媒体。我至今还没有看到过令我感到满意的电视广告，但是我却无力自己花1万美元去重拍一部电视广告。
我们为维姆（Vim）洁净片制作完第一部电视广告的时候，利弗兄弟公司的一位聪明人对我说：“你还能找到什么别的办法改进一下这部电视广告吗？”
我说我还可以想出19种办法来。“好”，他说，“我们准备花400万美元来播放这部电视广告。我要求它有最强的宣传力。重做一遍，我们付钱。”大部分客户都会坚持重新制作的费用由广告公司支付，这种态度会使广告公司以拙劣的修补掩饰他们极端的不满。
亚瑟·霍顿（Arthur Houghton）要找给斯图本公司做广告。他斩钉截铁地指示说：“我们生产世界上最好的玻璃器皿，你们的任务是创作最好的广告。”我回答说：“生产完美无缺的玻璃器皿是很困难的，即使是斯图本的巧匠也有生产出残次品的时候。你的质量监督员一检查出残次品就把他们毁掉。创作广告也是一样地困难。”
6个星期以后，我给他看了我们第一份斯图本玻璃器皿广告的样稿。是彩色的，费用是1200美元，广告的版制得不够完美。亚瑟二话没有说就同意我把它毁掉重做新的。对这种豁达的客户是无法敷衍塞责的。
9．推诚相见、鼓励坦率
要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。
我并不是说你应该威胁广告公司。不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。
你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。
10．定出高标准
不要打短打。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打④。他们若是做到这一点，就多给他们奖励。
许多客户在他们的产品销售不好的时候轻易地责怪广告公司，可是在产品销售上升的时候又舍不得把功劳归给他们。这是不体面的。
可是千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上。要不断地鼓励他们攀登更高的巅峰。也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。
一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。
创作出一套最好的广告活动方案并连续使用它若干年当然是最好的事，问题是怎样才能创作出这样一套最好的广告活动方案。并不是每棵树上都长着好广告。要是你和我一样也是广告创作人，你就会明白。
11．一切经过测试
广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。
25种新产品中有24种在测试市场上通不过。厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济（也蒙受名誉）损失。其实，这种产品原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，厂家蒙受的经济损失也可以小一些。
测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。
12．急取效率
大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。杰里·兰伯特以李斯德林漱口水取得突破性成功的时候，他把时间按月分段，以加速整个市场营销进程。兰伯特每月查核一次他的广告和利润，结果他在8年的时间里赚了2500万美元，而大部分人却要花12倍时间才能做到这一点。杰里·兰伯特主持兰伯特医药公司（Lambert Pharmacal pany）的那些年，公司不是按年，而是按月过日子的。我向所有的广告主推荐这种做法。
13．不要为有问题的产品浪费时间
大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。
集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。
14．珍惜良才
柯南·道尔⑤写道：“庸人所见，无不低于自己。”我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。
广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。
15．勿使广告预算捉襟见肘
通用食品公司的老板、公司的前广告经理查理·莫蒂默（Charile Mortimer）说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。”
我的体会是，广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性的广告宣传活动。攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。我讨厌这样说，然而致富的道路还多得很。
①约翰·韦伯斯特（John Webster，1580～1625），英国戏剧家。——译注
②阿方斯·都德（Alphonse Daudet，1840～1897），法国作家，他的《最后一课》是闻名世界的作品。——译注
③奥格威为舒味思软饮料公司所创作的广告中的人物全都是该公司的老板怀特黑德海军中校。——译注
④短打及本垒打：均为棒、垒球运动的术语。短打指攻击手虽击中投来之球，但未产生能使他从本垒经一、二、三垒跑回本垒得分之机会；本垒打则指攻击手击中球产生的机会足以使他一气跑回本垒得分。短打喻低标准，本垒打喻高标准。——译注
⑤柯南·道尔（Sir Arthur Conan Doyle，1859～1930），英国医生、小说家，以塑造福尔摩斯私人侦探的形象而闻名于世。——译注
五、怎样创作高水平的广告
撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”（Magic Lartem）①。这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。
新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领，自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。
他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥。”
“不见得”，我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？
这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按着我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来的。
什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯②演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼③演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力④。”我是赞成德摩斯梯尼的。
若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。
接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”（creative）这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity（创造力）这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森⑤（Bernard Berenson）的名言，说伊特拉斯坎人⑥给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩（Fairfax Cone）“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德·考克斯（Ed Cox）认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住，李奥·贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前，创作这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。
在这一章里，我要向读者介绍一下，新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：
第一个是邮购公司的广告经验。这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”（Book－of－the－Month－Club）的哈里·谢尔曼（Harry Scherman）、维克·施瓦布（Vic Sc
